XXXX年常德汉寿锦阳·湖语城产品定位规划修改方案

锦阳·湖语城（建议名）产品定位规划修改建议方案湖南平衡堂智业联盟投资顾问/全程策划/整合推广/营销代理合同【锦阳策案1-03号】成果提案※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※【相关链接】钢筋水泥林立的都市，开发互相追随所致的恶性循环：八面不洋不土的建筑风潮让人彷徨；大量目不暇接、不伦不类、不明所以、尽其所能、玄弄概念、牵强附会的亮点和粗制滥造绿化的楼盘主题、各种载体风马牛不相及……要找到清新空气和灵动空间、城市优质核心价值区等等实在不容易。汉寿更是这样，而且这里的工业化、城镇化较低，该区域房产的潜力无人置疑。龙阳大道中部东西片段（新老城结合部——主城核心区）（含本案）与辰阳大道、芙蓉路等城市东南片区，投资价值的对话频繁，碰撞最多。从汉寿的“风向频率玫瑰图”来看，未来城市中央商务区规划落户「龙阳大道中区组团」（不含遥远的第二新城之为第二中心），这无疑给本案眼前一亮。但畸型的是在境内的汉寿财富人士们的居住条件令人感怀，而且大多集中于老家、老城区与城区东南寓。他们不齿于中低档小区而又无奈暂住或离乡背井，不得不共同流露出一个声音---汉寿实在没有一个真正让人心动的楼盘！从城市突破的飞翔，在旧都龙阳城,寻找心灵自由的中央商务生活区（CLD）已是干渴已久的全体汉寿资产阶级和知本阶级（可称之为本土BOBO一族）的共同期待……※产品规划修改建议方案※•概念总规基本完成，策划使命是基于市场需求、竞争现状及未来发展，应在此基础上研究和提升•基于投资发展商战略目标进行调整建议修改的背景锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目发展空间限制条件市场环境项目条件竞争参照取势优术案例研究产品定位决策模型——取势，优术，明道产品定位明道客户需求※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※投资发展商基于项目的开发目标？※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※开发目标广泛的市场知名度我们对目标的理解：价格提升品牌建立标志性项目企业视野：建品牌竞争视野：树口碑※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※发展商目标分解——标志性项目成为目标的核心标志性项目目标诠释短期：提升项目价值，带动中后期销售；长期：提升区域价值，带动后期本土拿地开发或邻近异地复制，实现更高的价值价格提升企业品牌短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一；长期：提升区域价格。短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度；长期：为后期拿地或模式化发展奠定基础。※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目发展空间限制条件市场环境项目条件竞争环境取势优术案例研究产品定位决策模型——取势，优术，明道产品定位明道客户需求※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※市场环境1本项目面临的基本环境？取势※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※市场关键词1：多元化发展多元发展是城市发展的重要过程，也是汉寿城市扩张的重要过渡汉寿07年以前的发展方式主要是单核心发展模式，房产消费客户主要为公务员及事业单位员工。多元发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，汉寿主要表现为向西南片区发展第一阶段：单核心扩张第二阶段：多元化发展主城核心核心核心核心主城※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※汉寿商品房开发量进入快速增长阶段，2011年放量可能达到90万方，而价格涨幅较2010年仅8%出头。2010年汉寿全年销售量不到20万方，市场竞争激烈程度可见一斑。市场关键词2：增量市场市场逐渐进入快速发展期，但价格和成交量增长缓慢※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※市场关键词3：均质市场多层产品稀缺，小高层和高层众多，同质严重，且价格箱体较小，差异化未形成现状分析：在售产品基本为小高层或高层，多层产品基本没有，洋房产品不存在。中心城区相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源较丰富但生活配套不够完善，价格提升不上去。因此整个市场比较均质，价格箱体小。成熟市场对照：而长沙包括常德市区市场，片区之间差异要明显，高中低端产品均有选择，物业类型更为丰富。价格差距也较为明显。城市正处于电梯房产品需求培养期。提升空间：类洋房多层＞小高层＞高层※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※汉寿正处在从启动型市场到快速成长型市场的变革期。•多元市场——从城市发展进程看，汉寿正由单中心向多中心演变，城市向西南扩趋势明显。新的行政中心落址后与轻轨建设至汉寿时，趋势还将加快。•增量市场——市场处于快速放量阶段，但价格和成交量增长缓慢•均质市场——电梯高层产品供应量大，需求不旺，价格箱体较小，片区间的差异未形成市场环境小结：※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※产品条件2本项目具备的自身条件？优术※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目属性——汉寿名片，景观资源与历史脉络突出规划：位于汉寿城市中心位置，属主城区。交通：三面八点临城市主干道，可进入性强，城市道路感强。配套：环绕银水湖公园，临近步行街等主商区。※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※地块分析——景观、噪音1级景观地块适宜布置高层中户型产品，2、3级景观地块适宜布置小高层和多层中等与次大户型面积产品，4级景观适宜布置小面积产品。1级噪音位置适宜布置大户型，2级噪音位置适宜布置中等面积户型，3级噪音位置适宜布置小面积产品。当景观优势大于噪音劣势时适宜取中间值。※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※地块分析——住宅价值、商业价值住宅价值较大的位置适宜布置高层产品，住宅价值其次的适宜布置多层产品。商铺产品适宜布置在南侧和西侧，南侧商业价值更大，辐射更广，适宜布置面积稍大的街铺和集中式商业，西侧有较为宽敞的出入口链接传统商区，可以布置社区型特色单铺，面积以小铺为宜。※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※地块分析——项目周边本项目项目北向、西向和东向主要分布有多层住宅和民房，居住品质较低；南侧为B地块另单列项目将开发的高层住宅区；地块内部环公园而建，市民出入对小区居住品质有一定影响※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※本地块最适宜打造泛汉寿区域高端产品，多层、板式小高层和点式高层产品结合推进。•地块属性——资源丰富型主城区地块，适宜打造汉寿区域高端产品。•用地指标——容积率3.2左右，适宜配置多层和小高层及高层产品结构•项目周边——外部环境差，内部公共公园市民出入对小区居住品质有一定•负面影响。项目条件小结：※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※竞争参照3本项目面临的竞争环境？优术※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※楼盘参照分析——结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向项目规模（㎡）片区核心卖点产品类型产品走势芙蓉世纪城占地120亩，建面18万芙蓉路、辰阳路规模、环境、内部配套多层、小高层、高层多层最快，高层走势缓慢金色世家珑园（二期）占地48亩，建面8万振兴路西段优越地段，多层带电梯洋房电梯多层、小高层多层已售完小高层在售格林积家占地30亩，建面4.8万芙蓉路中段简欧风格、交房标准、框架结构多层、小高层多层已售完小高层在售云鼎新贵占地15亩，建面2.4万芙蓉路中段置业式酒店公寓，养包租婆多层、小高层多层已售完小高层在售清华园占地40亩，建面5.6万芙蓉路东段简欧风格、品质较高、文化元素多层、小高层多层基本售完小高层待售※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目规模（㎡）片区核心卖点产品类型产品走势龙泽苑建面约3万芙蓉路西段基本无多层、小高层多层已售完小高层在售天湖御景占地40亩，建面7万芙蓉路交汇辰阳南路龙湖公园（主打公园住宅旗帜）多层、小高层多层剩3套小高层待售蓝湾美树占地55亩，建面9万芙蓉路东段巴厘岛园林，超大楼间距高层17层待售楼盘参照分析——结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目规模（㎡）户型分布价格（元/㎡）户型走势芙蓉世纪城占地120万，建面18万26#、27#：130㎡三房、148㎡和155㎡的三、四房早期2000在售2400中等面积3房走势最快；剩余主要为大面积3、4房产品金色世家珑园（二期）占地48万建面8万88㎡两房119-125㎡三房21002房和小3房走势最快格林积家占地30亩，建面4.8万94㎡两房113-135㎡三房143㎡四房2200120多平米3房和2房走势最快。剩余20套均为大户型云鼎新贵占地15亩，建面2.4万140㎡三房138-153㎡酒店公寓（称：置业式）2300酒店公寓3900小面积3房走势好，大面积走势很慢清华园40亩，建面5.6万125-130㎡三房多层2100大面积户型走势慢楼盘参照分析——结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目规模（㎡）户型分布价格（元/㎡）户型走势龙泽苑建面约3万两房105㎡三房130、137㎡四房146、164、196㎡多层1900电梯房2250多层售完小高层大面积产品在售中，市场反应慢。天湖御景占地40亩，建面7万三房130㎡230平复式19003房全部售完，剩余大面积200平复式蓝湾美树占地55亩，建面9万两房92-94㎡三房116、130、139㎡、四房153、157㎡，五房186㎡报价2500待售楼盘参照分析——结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※项目规模（㎡）片区产品类型上市时间规划特点银水湖B地块占地84亩，建面21万振兴路高层点式2011年下半年？高密度、高容积率芙蓉西路83亩项目占地约80亩，建面待定芙蓉路规划待定（预计多层和小高层）2011年下半年或2012年待定蓝湾美树占地55亩，建面9万芙蓉路高层2011年4月底巴厘岛园林，楼间距大，板式建筑本项目占地100亩，建面22万振兴路初定多层+高层2011年下半年环银水湖公园，板式楼盘参照分析——结合待上市楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※从竞争市场观测，汉寿市场多层产品需求旺盛，存量极少；小高层产品处于市场培育期，接受度中等；高层产品市场接受度较低。汉寿市场中等面积三房产品最旺销；90平米左右两房供应量少，有一定潜在需求；大面积三房、四房产品滞销。未来市场竞争压力大，本项目最大的优势在于资源。•楼盘参照——多层产品销售速度快，市场稀缺；电梯高层产品销售速度慢；中小面积三房、二房走势快，135平米以上大面积三房、四房滞销。•竞争参照——直接竞争产品以高层、小高层为主，多层产品存在供应可能。•后期判断——依据多年的房地产策划经验考证，随着房价的上涨，市场需求将进一步体现为对户型面积趋小化、两房比例增大化的状况。竞争参照小结：启示竞争结论在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键；产品和主题化内园林亮点将成为本项目实现标志性的关键。※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※客户需求4本地客户需求方向？优术※产品规划修改建议方案※锦阳·湖语城（建议名）※产品规划修改建议方案※从调研数据上显示，受调客户偏向于购买多层产品和小高层产