亚豪-北京保利昌平别墅项目策划报告234PPT

保利·昌平别墅项目正式汇报北京亚豪房地产经纪有限公司汇报会安排市场研究概述物业背景分析产品分析目标客户定位策划及推广战略销售战略前期工作计划安排建议营销团队架构市场研究概述保利·昌平别墅项目（以下简称为本案）由保利集团开发，位于昌平区小汤山镇南，项目规划总用地面积57万平米，容积率0.4，产品形式为独栋高尚别墅社区。我司将本案纳入以昌平立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的亚北别墅区域之内，即本次市场分析选取的范围为东起京承高速，西至八达岭高速，南起温榆河沿岸，北至顺沙路的区域范围内。区域别墅市场状况本案所在之温榆河－亚北－小汤山别墅区依山傍水，自然环境优越，上风上水，地热资源丰富。加之八达岭高速、京承高速、立汤路、地铁13号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离，已经形成成熟的别墅区及高档居住区，具备良好的别墅开发条件。区域别墅市场状况总供应项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量在售项目纳帕溪谷602110714温哥华森林7122.88.74.3518.45汤HOUSE191562.412.6橘郡－水印长滩40208.419.160.84OTHER渡上(依水庄园)11.76.363.51.055.31威尼斯花园674016.28.131.9玫瑰园49.9317.610125碧水庄园153.422124.87.2三水青清15820.87.2顺驰林溪5219.810514.8万万树133.450.75.064.04846.652达华庄园66.7102.91.3058.695sum.253.2694.76172.647区域别墅市场状况本案研究区域别墅总供应量在253.26万平米，其中目前在售面积供应约在110万平米，预计未来1－3年，该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量。首创置业、珠江地产、中海地产、顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别墅。北京中北部别墅区，已经基本成熟。项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量未来供应上游别墅13242－－－珠江温泉花园8040－－－麦卡伦地别墅218.73－－－中海海洋花园9040－－－亚美利加27.316－－－sum.146.73total399.99319.377区域别墅市场状况本案所在之昌平温榆河－亚北－小汤山别墅区域，以“独栋”产品为主，比例达到65％。本案研究区域在售别墅项目产品类型联排,3独栋,9双拼,2项目规模被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米，规模超过百万平米的大盘有3个，多采取分期开发策略，一期开发面积多在2-4或6-10万平米之间，分二期或三期开发完毕。产品类型区域别墅市场状况建筑风格在售项目中，建筑风格以北美居多，占到了整体调查样本的51%，3个项目模仿北欧的别墅建筑，汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念，三水青清的建筑风格则较为现代。区域别墅市场状况价格水平本案研究区域销售均价水平VS产品类型10,64612,0729,0005,550-2,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000均价独栋双拼联排区域别墅市场状况01002003004005006007008009001,000纳帕溪谷温哥华森林汤HOUSE橘郡依水庄园北京太阳城威尼斯花园玫瑰园碧水庄园三水青清顺驰林溪万万树达华庄园上游别墅户型面积户型多样化，配以风格各异的外立面设计以及颜色上的变化，满足不同客户需求，几乎等同于量身定做。项目主力户型面积定位在350-500之间，畅销户型面积集中于180-420平方米之间，属经济舒适型户型。可见，近年经济型别墅，尤其是“小独栋”产品越来越受到市场追捧，200-300平米的小户型面积的别墅将具有很大的市场空间。区域别墅市场状况本区域各项目均有自身的特色和卖点，或“北美”建筑风格、美式生活样本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私汤”、“养生”；或“原创”非主流，寻找产品差异化是成功的关键。区域总体居住环境舒适，容积率0.3-0.4之间，绿化率50%以上，更注重产品细节设计，将园内与外界、园林与建筑、建筑与建筑、建筑与庭院、室内与室外，以桥、水系、路径、风景、庭荫、植被、错落等衔接与延伸，使空间在流动中无限丰富。规划设计产品特色/主诉求区域别墅市场状况竞争对手诉求重点■翻版国外别墅建筑形式，打造海外生活社区以纯北美风情为主要卖点在本区域表现的较为突出，而且销售状况很好，代表项目包括橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林等。区域别墅市场状况竞争对手诉求重点■以自然资源优势为卖点——地热温泉温泉对于该区域别墅的购买力有着很大的刺激作用，该区域内有6个别墅项目实现了温泉入户，占总量的42.86%，其收费标准为10-12元/每立方米。典型项目汤HOUSE最大的卖点即为温泉，一户两池的设计十分打动人心，其户型的内部设计十分用心，将空间转换得十分巧妙.区域别墅市场状况竞争对手诉求重点■以温馨、舒适、优雅环境打造清新生活氛围三水青清的营销推广主题是“给自己的身心找寻一个轻松的家”；顺驰·林溪在该区域刮起了一股“乡村风”。■非主流别墅依水庄园（Other渡上）给予中国传统的庭院围合式设计，院墙的运用，下沉式花园和自然果岭的运用，厚实的木质宽门，均带给人们与这个区域其他产品风格不同的差异化产品。区域别墅市场状况区域内主要客户来源为海外归国人员、高科技产业人士、金融界人士、私营企业老总、演艺界人士等，外籍人士相对较少，整体素质较高，人文氛围较好。总之，区域发展潜力巨大，借着奥运的利好、便捷的交通网络和优越的基础设施与自然、人文环境，未来的发展前景将十分广阔。客户构成物业背景分析本项目是由中国保利集团公司下属的保利房地产股份有限公司在北京小汤山地区开发的一个低密度项目。开发商无论从资质、市场知名度还是实力都是首屈一指的。开发商背景保利集团简介中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团。经过近20年的发展，集团公司已经形成了保利贸易、保利地产、保利文化、保利物业和保利海外等五大业务板块，所属企业及项目遍布北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、天津、哈尔滨、西安、郑州、重庆、成都、海南以及香港等地区。开发商背景集团公司发展战略中国保利集团公司的业务经营在创建初期，主要以进出口贸易为主。近十年来，在巩固发展进出口贸易的同时，集团公司积极培育新的经济增长点，在房地产业、文化产业、旅游物业服务、高新技术、基础建设等方面投资开发了数十个大中型项目，总投资规模超过了100亿元人民币，建成了北京保利大厦及保利剧院、上海证券大厦、广州中信广场、上海海洋水族馆、武汉白玫瑰大酒店等一批国内外知名的项目，取得了良好的经济效益和社会效益。开发商背景保利房地产股份有限公司简介保利房地产股份有限公司于2002年成功改制，其前身广州保利房地产开发公司成立于1992年9月。十多年来，公司一直致力商品房开发和经营，本着规范、务实、创新、卓越的经营宗旨，贯彻和谐生活、自然舒适的品牌主张，公司规模和综合开发实力得到迅速发展，公司现已发展成在北京、上海、重庆、成都、武汉、长沙、沈阳等地拥有多家控股公司的全国性大型房地产开发公司。截至2003年公司累计开发各类商品房面积达200多万平方米，总投资80多亿元，主要项目包括国家康居示范小区保利花园、保利红棉花园、保利白云山庄、保利百合花园、广州保利大厦、保利国际广场以及武汉保利花园、沈阳保利花园、重庆保利花园、湖南文化信息广场、北京保利欣苑等。同时，保利房地产股份有限公司还提出了企业品牌远景口号——“中国保利，地产长城”。可见开发企业的宏图大志及对企业品牌的重视程度。保利地产重点项目北京北京新保利大厦保利欣苑保利地产重点项目广州（售罄项目）保利百合花园保利红棉花园保利碧云居保利白云山庄保利地产重点项目广州（在售项目）写字楼：广州保利大厦保利国税大厦保利国际广场保利地产重点项目广州（在售项目）住宅：保利珠江广场保利香槟花园保利花园保利地产重点项目广州（即将开盘项目）别墅：保利林语山居住宅：保利海棠花园保利地产重点项目上海上海证券大厦上海华宝花园项目保利星苑保利地产重点项目深圳深圳南山文化广场深圳保利城花园开发商现有重点资源保利艺术馆保利艺术博物馆，1998年12月经国家和北京市文物主管部门批准成立，1999年12月正式对外开放。她是中国首家由大型国有企业兴办的博物馆，以弘扬中华民族优秀传统文化艺术，抢救保护流散在海外的中国珍贵文物，推进企业文化建设为宗旨。保利艺术博物馆致力于海内外抢救保护中国国宝。2000年春，保利艺术博物馆在香港抢救保护了即将再次流失的三件圆明园国宝--牛首铜像、虎首铜像、猴首铜像，更得到各方一致称赞与好评。保利艺术博物馆现建有两个专题陈列馆，“中国古代青铜艺术精品陈列”，和“中国古代石刻佛教造像艺术精品陈列”。目前保利艺术博物馆已被海内外博物馆界普遍称誉为中国大陆最具现代化水准的博物馆之一，已跻身中国著名博物馆行列。开发商现有重点资源保利剧院保利剧院位于北京保利大厦，自1991年正式承接对外演出以来，已成功接待了国内外300多个艺术团体的3000余场演出。是每年一度的北京国际音乐节的主会场和举办大型艺术活动的主要场所。保利剧院凭借其雄厚的实力、一流的设备和专业化的管理，以高档次的服务和高品位的演出而著称。曾成功地接待过意大利维罗纳歌剧院及乐团合唱团、波兰华沙国家大剧院、俄罗斯国家爱乐乐团、俄罗斯国家剧院芭蕾舞团、纽约爱乐乐团、瑞典诺克平交响乐团、捷克布拉格交响乐团、德国斯图加特室内乐团、捷克爱乐乐团、东京爱乐乐团、法国图鲁兹交响乐团、新加坡交响乐团、中国爱乐乐团、中国交响乐团、中央歌剧院、中央芭蕾舞团、东方歌舞团等国内外著名艺术院团。物业背景分析结论雄厚的资金实力独有的文化背景丰富的实战经验务实的经营作风产品分析本案地块分析本案位于北京市昌平区小汤山镇南，地段东侧为乡村小路，路东为小汤山苗圃，南侧为北六环路辅路，西侧为汤上路，北临葫芦河，河对岸为小汤山绿色农业生态区。本案地块分析—项目地段分析地块自然特征规划总用地面积：570,773平米。其中：可建设用地面积：536,014平米；南侧沿六环路代征绿地面积：26,198平米；北侧沿葫芦河代征绿地面积：8,056平米。（一）地块基本认识本案地块分析—项目地段分析地块周界特征（一）地块基本认识特征物表现内容周界特征地块东侧为乡村小路，路东为小汤山苗圃，南侧为北六环路辅路，西侧为汤上路，北临葫芦河。本案地块分析—项目地段分析地块西侧边界（南－北）地块西南侧（北－南）地块北侧边界（西－东）地块东侧边界（南－北）地块南侧边界（东－西）N本案地块四至图本案地块分析—项目地段分析地块一期开发土地现状特征本案一期开发区域位于总规划面积的东南角（见下图），包括中心水系、会所及低密度住宅，住宅部分已定位为独栋别墅，共开发建设约100栋。该地块目前土地平坦无起伏。（一）地块基本认识本案地块分析—项目地段分析一期现场照片一期现场(水景－会所)一期现场本案地块分析—项目地段分析地块周边交通状况到达本案之主要行车路线：沿立汤路至高速收费站51出口，过马坊桥收费站向右拐，经过160米杨树林，到达小区东侧出入口；沿八达岭至高速收费站12号出口，沿六环向东可至小区西南侧出入口；沿京承路向北至六环，沿六环向西可至小区东侧出入口（一）地块基本认识本案本案地块分析—地块优劣势品评城市规划自去年非典以后，“自然”、“健康”、“绿色生态”的小汤山备受瞩目，该区域也已逐步形成北京中高档别墅聚集地。区位交通紧邻六环，立汤路、八达岭高速、京承高速等路段的贯通及整治，使交通状况日渐改善，进一步拉近区域与市区的距离。自然环境位于小汤山绿色生态区，“依山傍水”，环境优雅。天然“氧吧”百余米树木绿化带，形成天然屏障。自然水系葫芦河经地块北侧形成一个马鞍型的湾，给小区凭添一道风景，同时葫芦河水引入园区内，使居于其中的业主实现亲水。（一）地块