目标市场决策

第七讲目标市场决策•目标市场营销(STP)•市场细分(Segmenting)•目标市场选择(Targeting)•产品定位(Positioning)(一)服务市场营销三种方式：A大规模营销：企业面对所有顾客生产和销售同一产品来满足需求。B差异性营销：在大规模营销的基础上为了满足顾客的不同爱好和需求，向所有的顾客提供多样化产品。一、目标市场营销C目标市场营销：企业向具有相同爱好和需求的特定的消费者群提供一种或一组特定产品。目标市场营销必要性：•大众化市场分化为越来越小的市场；•竞争的加剧，使一个企业很难能够服务大众市场。作用：ａ满足特定市场需求；ｂ发挥企业竞争优势。（二）目标市场营销（STP）战略步骤市场细分(Segmenting)：寻找细分变量、细分一个市场、描述细分市场轮廓；目标市场选择（Targeting）：评估细分市场吸引力、选择目标市场；产品定位（Positioning）：确定产品概念、描述和传送产品定位的概念。二、市场细分（一）市场细分根据购买者对产品与服务的不同需求特点，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓。（二）市场细分层次差异性决定了一个市场可以不断地被分解为越来越小的细分市场。大众化市场：未对市场进行划分；细分市场：特征相对明显的顾客群；弥隙市场：比细分市场更为狭小的顾客群；本地化市场：按区域划分市场，突出区域市场特征；个人市场：将市场细分到个人－大众化定制。强手如林，如何生存统一大市场：假定用户无差异；市场细分：假定用户有差异；主流市场：提供大众化产品；次主流市场：提供具有一定差异化的产品；非主流市场：提供特殊产品。（三）市场细分的模式•单一变量：只按一个细分变量对市场进行细分；•双变量：按两个相关变量对市场进行细分；•多变量：按三个以上相关变量对市场进行细分。不同的市场细分：(a)无细分(b)完全细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分(e)依据收入—年龄层次的市场细分111233BBBAAA1B1A1A2B3B3A基本市场偏好图示:奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度(a)同质偏好(b)分散偏好(c)集群偏好细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量变量细目地区城市规模密度气候年龄性别家庭职业教育宗教种族国籍社会阶层生活方式个性时机态度使用率忠诚度追求利益准备阶段消费者市场细分变量：（四）细分变量：生产者市场细分变量：细分变量人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征变量细目行业公司规模地址技术使用者顾客能力采购组织能力权力结构关系性质采购政策购买标准紧急特别用途订货量共同点风险态度忠诚度细分市场的原则从个性中找出共性从纷乱中找出规律从模糊中寻找数据从探索中寻找脉搏（五）细分市场描述市场被细分后，营销者的任务就是对每一个细分市场的特征进行描述，确定细分市场的轮廓。市场细分和对细分市场特征的描述和深入研究是目标市场营销的重要基础。讨论：１．试对家具市场进行细分并描述其购买特征。２．袋装茶叶与散装茶叶的销售途径。(六)细分市场的步骤1.调查阶段：与顾客进行非正式交谈，了解他们的动机、态度和行为。2.分析阶段：采用因子分析法（寻找主要细分变量）和集群分析（排除组与组之间的同质性）法。3.细分阶段：根据各种不同的细分标准，对消费者群进行细分。4.描述细分市场轮廓。（一）目标市场评价三、选定目标市场•细分市场的市场潜力；•细分市场的结构及其吸引力；•企业的目标与资源。（二）目标市场选择策略：A产品—市场集中化：只生产某一种产品，供应某一顾客群。B产品专业化：以一类产品供应各种不同的顾客群C市场专业化：以几种不同的产品满足某一类顾客群。D选择性专业化：同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群提供相应的需求产品。E整体市场：以各种不同的产品供应整个市场。目标市场选择的五种模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一的集中细分M1M2M3P1P2P3有选择的专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖P—产品M—市场（三）市场覆盖战略A无差异营销：企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，以吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。市场覆盖战略(a)无差异的市场营销公司市场营销组合市场B差异性营销：企业分别设计生产不同的产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。市场覆盖战略市场覆盖战略(b)差异的市场营销公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3C集中性营销：企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。市场覆盖战略市场覆盖战略(c)集中的市场营销细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合产品定位：一个企业对自己的产品和形象进行设计，从而在目标市场的心中确定一个与众不同的特殊地位的行为。它实质上是一种竞争策略。三、企业产品定位（一）企业产品市场定位的步骤：1.确定可能存在的差别；2.选择重要的差别；3.有效地向目标市场传递这种产品定位的概念（沟通）。（二）行业差别化机会强度行业：机会少、优势大（建筑业）；僵化行业：机会少、优势小（电视机）；裂化行业：机会多、优势小（餐馆）；专业化行业：机会多、优势多（机械制造业）。（三）产品差别化选择产品差异化（特色、性能、风格、耐用）；服务差异化（送货、安装、培训、维修）；人员差异化（能力、诚实、可靠、负责）；渠道差异化（覆盖面、专业化、绩效）；形象差异化（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）；（注意：不是所有产品差异都是有价值的）A避强定位：是一种避强就虚、强占市场薄弱环节的定位方法。B迎头定位：以强对强的市场定位方法。C重新定位：重新对产品进行第二次定位。（四）产品定位策略资料：市场细分的新理念黑格尔曾说过：假如一个人能看出当前即显而易见的差别，譬如，能区别一枝铅笔和一头骆驼，我们不会说这个人有了不起的聪明。同样，如果另一个人能比较两个近视的东西，如橡树和槐树，或寺院和教室，并知其相似之处，也不能说他有很高的比较能力。我们所要求的是，能看出异中之同和同中之异。问题：请分析这段话对认识市场细分的原则和方法实质的启示。讨论题1）确定市场定位的关键要素。2）同类产品、不同品牌的市场定位差异特点。3）产品市场定位与产品开发的关系。案例分析介绍“太太口服液”的产品市场定位策略，请学生设计某种饮料的产品市场定位方案。