新媒体需要新模式：创新经营节目网络版权

新媒体需要新模式：创新经营节目网络版权日期：2007-2-414:45:05点击：63作者：郝敬舫有效营销《细分组合捆绑授权》将为内容提供商创造众多的网络版权形式和利润增长点“网络版权”——我们要怎么出售？互联网技术催生了新媒体形式、新业务模式和新市场。与互联网媒体有关的节目版权经营也需要界定新的版权形式，创新经营节目内容版权，找到与新媒体相适应的经营模式和新的利润增长点。传统节目版权界定的主要内容是：、播出地域限制；、授权时间限制；、首播或二轮播出权；、音像发行权；、有线播出；、卫星播出。而互联网的特点和优势是：互联网无疆界，IP无所不在；网络媒体业务模式多样化；IP技术应用的多样性；等等……。这些特点和优势正是为内容提供商创造一个新媒体市场、带来新利润增长点的要素。例如，IP技术可以时移性优化整合节目资源，创造差异性，从而创造出细分市场。IPTV在满足用户在决定收看何种节目、何时收看的需求方面和满足那些有对特定栏目有特殊收视需求的用户方面（如球迷类用户等……），有独特的优势，即使在现有节目的基础上，将影视剧和大量没有进行音像发行的体育、教育、财经等栏目优化组合，通过IP技术在电视机上随时点击收看，就可产生一个新的需求市场。但是面对网络新媒体拉动的新市场和对节目的需求，内容提供商却无法用传统的节目版权诉求和经营方法与之相适应。有的内容商笼统地将“网络版权”授权给了某一家运营商，不论这家运营商将来经营如何，但由于“网络版权”涵盖的范围太广，从而阻断了这家内容商与其它网络运营商合作的机会。另外一种情况是，由于无法找到与网络新媒体相适应的版权经营方法，从保护版权的角度考虑，一些内容商采取了暂不合作、观望的态度。这是一种无奈的办法，我们的建议是可以观望，但要积极参与讨论和了解，只有积极参与才能发现问题、解决问题，找到新的利润增长点。还有的内容商采取保底分成的方法授出“网络版权”，虽然获得一些收入，但不符合新媒体对网络版权经营的需求和特点，运营商和内容商之间不能形成一种优势互补的商业模式，同样失去了众多的机会。的确，与传统媒体相比，网络新媒体还没达到为内容提供商带来大量利润的阶段，甚至很多网络运营商自己也没有一个清晰的商业模式，免不了出现不规范操作。也有一些网络运营商甚至采取了恶意的盗版行为，损害了内容商的利益，同时也损害了自己的前途。这些问题既是新事物成长的代价，也是促使那些负责任的网络运营商与内容商改正错误、找到正确解决方案的催化剂。因此，为了适应互联网新媒体市场的需求，充分发挥新媒体的优势，内容提供商应当针对新媒体的特点推出相应的版权界定形式，创新经营节目版权，建立新的业务模式，找到新的利润增长点。“细分组合捆绑授权”——网络版权价值的最大化新媒体来源于IT技术的进步，在大的业务框架下，细节决定成败，我们从技术角度出发，经过与内容合作伙伴的探索，总结出一种行之有效的方法，认为创新经营网络新媒体版权的要点是：“细分组合捆绑授权”。通过以下要素组合界定网络版权，组合捆绑授权，即：（）网络格式细分＋（）播放终端细分＋（）业务模式细分＋（）版权保护方式细分。细分后组合捆绑授权。例如北美《麒麟互联网电视台》与内容商合作约定的节目授权形式是：“（）采用TVD/H.数字格式；（）播放终端是：用户使用DMD互联网家庭媒体中心播放器通过电视机收看；（）业务模式是：向用户提供点实时点击收看和网络订阅/发行业务；()版权保护方式是：采用传视数码公司的TVD/DMD认证加扰技术。”当然还可以加其他要素继续组合约束。科学、合理的“细分组合捆绑授权”方式，可使各IPTV新媒体运营商之间很少有授权重合的机会，极大地拓展节目版权运作空间，避免重复授权和法律纠纷，为内容提供商奠定依托网络新媒体获得众多利润增长点的基础。通过对要素“细分组合捆绑授权”，内容商的节目资源可衍生出众多的版权形式，可分别与不同的网络新媒体运营商建立授权合作关系，在不影响传统业务经营的基础上，创造出众多额外的多渠道利润来源，避免笼统授予“网络版权”而阻断了其它的盈利途径。分账合作——内容商与运营商的共赢内容商在“细分组合捆绑授权”的基础上与运营商建立合理的“分账合作关系”，是双方构建新媒体市场商业模式、创造新利润增长点的基础。新媒体需要新模式。“细分组合捆绑授权”建立“分账合作”关系，是内容商与运营商构建新媒体商业模式、开拓新利润增长点的关键。也有别于传统节目播出、发行经营的商业模式。其实传统的节目发行也一直希望与电视台合作共同面对广告市场，建立收益分账的合作模式。但由于非市场因素，内容商被置于不完全市场化的地位，渠道主导，而不是内容为王。由于播出端非市场化因素限制了制作商的市场空间，内容制作商的投资回报不能直接面对收视市场，因此也就不能在制作投资方面得到资本市场的认同，而只能在有限的市场空间内运行。这种现状不利于内容产业朝提升质量、广度和深度的方向良性发展，不利于内容产业的繁荣，很难产生“大制作”，好莱坞大片将对国内市场产生更大的吸引力。长此以往，国内的内容产业化水平、技术制作水准将与海外同行的差距越来越大，进而影响频道的收视率，毕竟频道吸引用户的魅力取决于内容质量。面向海外的新媒体为国内的内容商带来了新的盈利渠道，“细分组合、捆绑授权”建立分账合作关系的商业模式，完全建立在市场规则基础上，为内容商开辟了新天地。北美《麒麟互联网电视台》的中文播放平台为国内的内容商提供了一个全新的面向北美地区,000多万华人的播出市场。合作分工可使网络运营商的资源集中用于解决好运营设备体系建立、运营班子建立、设备投入、生产维护、持续的技术研发、改善和升级、终端播放器投入和生产、市场开拓、技术支持、客户服务、等等……。基于电视机播放的IPTV技术门槛和资金投入相当高，非建立PC播放平台可比拟，涉及到IT技术的各个方面，集互联网高端技术应用之大成。世界上能够提供基于互联网公网的完全商用系统的公司屈指可数，且都具有深厚的技术背景和巨大的资金投入。传视国际公司与CableVision、HBO等主要投资人在美国投资成立的北美《麒麟互联网电视台》是完全商用提供电视机播放的IPTV系统。通过“细分组合捆绑授权”建立“分账合作”关系后，节目格式转换、播出等后续工作均由运营商负责，内容提供方并不增加额外的成本，也不影响传统的版权经营和利润来源，大大提高了节目利用效率。创新经营网络新媒体版权的另一重要环节是内容提供商与IPTV运营商之间解决好节目定价、分账模式、版权管理、透明的用户收视统计问题，双方建立起清晰的商业模式。好的商业模式使合作双方极大地发挥各自的优势，进一步为内容制作商集中精力制作好节目创造了条件，把运营商从不擅长的节目集成工作中和节目占用资源中解脱出来。IPTV——你准备好了么？现在互联网电视（IPTV）尚处于发展阶段，没有统一的标准，网络格式千差万别，如：微软的WMA、RealMedia、MPEG、H.……等等，每种格式本身也在不停地改进和升级，即使在应用最广泛的MPEG标准方向上，不同公司开发的应用格式之间也不完全兼容。虽然每一个IPTV运营商都希望自己选择的格式发展成为IPTV的标准。但是标准的最终确立是市场、技术、政策等众多因素综合发展的结果，有很多不确定因素，需要长时间的磨合。多种格式将长期并存。在IPTV产业的发展过程中，IPTV技术标准发展方向是每一个IPTV运营商选择技术格式时必需要面对的问题。在标准方面，IPTV运营公司将面临诸多不确定因素和一定风险。而内容商却可以处于较超脱的地位。内容商因众多IPTV运营商的出现而增加了新的发行市场和新的利润增长点。某个IPTV运营商一旦选择了一种格式和业务模式，也就确定了资金投入方向，其设备、头端、终端、软件、产品、人员技能结构……都依照该格式和业务模式构建统一的解决方案和运营体系，从技术上讲其它形式的授权对它也没有实际意义。内容提供商通过“细分组合捆绑授权”方式和建立“合作分账”业务关系，向那些业务运营模式与传统播出、发行业务互补，同时建立了严格节目版权保护体系的IPTV运营商提供节目，从内容提供商的角度积极促进网络新媒体市场的快速发展，为自己创造出新的利润增长点，与技术运营商一起构建出一个共同盈利的新媒体市场。这样，在创新经营网络新媒体版权架构下，内容提供商对每一个IPTV运营商而言都是源头，无论那家IPTV运营公司市场做得好、那一种网络格式或业务模式发展起来，内容提供方都是受益者；而IPTV运营商可以把资金、精力放在技术进步和市场开拓上。对于内容提供商来说，这种网络格式细分授权模式在不影响传统经营业务的前提下，为内容提供商创造了众多新的利润增长点，使内容提供商通过众多的IPTV运营商拉动网络新媒体市场发展，真正站到了内容为王的地位上、起到了IPTV产业发动机作用。互联网电视播出技术的发展将带来一场媒体传播的革命，科技进步和变革是趋势，成为这一趋势的促进者和解决方案的积极参与者是掌握主动的正确方式。在国家广电政策的指导下，在掌握舆论导向、把住节目播出内容审查关的前提下，广电有线网络作为可经营性资产应市场化运作，与资本市场对接进行入户网络数据化改造，改造后逐步形成：DVB＋宽带业务＋内容经营＋IPTV影视增值业务捆绑业务平台，Cable网络将跨入广阔的发展之路。更重要的是，对于采用IPTV技术将中国影视节目走向海外的新业务，国内的内容提供商应有抓住新兴市场的敏锐性，并给予足够的重视，这是利用互联网开拓海外影视市场、中华文化向海外传播超常规发展的历史性机遇。在这方面，传视数码国际公司和北美《麒麟网络电视台》已经奠定了坚实的基础。北美《麒麟网络电视台》经过长达个月的试运营，于00年月正式在美国收费播出，当月就为内容合作伙伴带来了收入，从目前较少的用户数测算利润相当可观。目前，《麒麟互联网电视台》的主要工作是投入资金加大宣传力度，也希望内容商提供好节目，把高科技的娱乐体验和丰富多彩的节目介绍给北美用户，增加用户数量。北美《麒麟互联网电视台》现已拥有千多用户，目前以每天近0个注册用户的速度增长。随着用户数的增长，我们将成为北美的主流媒体，这是科技进步带来的必然趋势，我们将为内容合作伙伴带来越来越多的利润。北美《麒麟网络电视台》的中文新媒体形象已在当地产生了巨大的影响。传视数码国际公司和北美《麒麟网络电视台》希望和国内节目提供商合作共同开拓海外华语市场获得良好收益。