产品策划（PPT31页)

第五章产品策划学习目的与要求通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。课程内容讲解第一节单一产品策划一、产品质量（一）产品使用质量产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质量的适用性；产品质量的可靠性。（二）产品外观质量产品的外观美是消费者及用户选购产品的重要标准。产品外观质量策划包括：产品形态；产品式样、颜色和口味；产品体积和重量；品牌；产品包装与装璜。（三）产品服务质量服务质量策划包括：服务项目策划；服务收费策划；服务人员策划。二、包装（一）包装的类型产品包装一般可分为三个层次：内包装、中层包装、外包装。（二）包装的策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、配套包装策略4、再使用包装策略5、附赠品包装策略（三）包装开发的过程1、建立包装的概念2、决定包装要素包装要素：包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。3、进行包装的试验工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。三、品牌（一）品牌设计品牌通常由三大部分构成：品牌名称、字体图案、色彩组合。1、品牌命名的原则易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。2、品牌命名的思路产品效用；地名及名胜古迹；厂商字号；词汇；动植物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。3、品牌设计的要求独特性、通俗性、简洁性、艺术性。（二）品牌策略1、品牌化决策企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。2、品牌归属决策制造商的产品在品牌使用上有三种选择：制造商的产品使用属于自己的品牌；制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，称为中间商品牌；制造商还可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。3、品牌质量决策品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。4、品牌数量决策四种选择：统一品牌：企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。个别品牌：企业对不同的产品使不同的品牌名称。个别的统一品牌：企业几大类产品使用同一品牌。统一的个别品牌：先对产品进行分类，再为每类产品设计同一品牌。5、品牌延伸决策品牌延伸是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。有延伸和不延伸之分。品牌不延伸：如果新产品远离了原品牌的定位，那么就应采用品牌不延伸决策。品牌延伸：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且使消费者对新产品能立即确认和更快接受。6、多品牌决策多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌竞争的品牌的策略。它有两种形式：一种产品一个品牌；一种产品多个品牌。（三）品牌资产管理品牌资产管理有四方面内容：品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。多品牌策略：同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。新品牌策略：当企业推出新的产品线而现有品牌对新产品并不适合时，企业必须采取新品牌策略确立新品牌。第二节产品组合策划一、产品组合的定义产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来。（一）产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（二）产品组合的宽度或广度产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量。（三）产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。（四）产品组合的黏度产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。二、产品组合的调整（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度；（二）调整现有产品线的长度（三）调整各产品线之间的相关程度三、产品线管理策划（一）产品项目分析企业评价一种产品项目是否在在市场上还有生命力常用的指标有四种：产品的行业销售增长率；企业产品的市场占有率；企业产品的市场相对占有率；利润率。（二）产品线的长度延长产品线的方法：向下延伸：在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目。下上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上增加高档产品。双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。（三）产品项目的推陈出新产品线现代化的方法：逐步更新；和全面更新。第三节产品生命周期管理策划一、产品生命周期的含义和阶段产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线，根据该曲线的特点，可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。二、判断产品生命周期的方法曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。销售增长率判断法：对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。三、制定市场生命周期各阶段的策略（一）引入期策略1、快速撇取策略：也称双高策略。是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使顾客尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场。2、缓慢撇取策略。也叫选择渗透策略。企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品。3、快速渗透策略。也叫密集式渗透策略。以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。4、缓慢渗透策略。也叫双低策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品。（二）成长期策略1、改进产品质量，赋予产品新特色，改变优质名牌产品，以名牌来促进产品成长壮大，扩大市场占有率。2、改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点。3、调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。（三）成熟期策略1、改进市场策略：企业从三方面来争取更多的顾客：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品；进入新的细分市场，尽量说服那些曾经使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客；争夺竞争对手的顾客，设法吸引他们。增加顾客的购买和使用量：说服顾客提高使用本产品的频率；增加每次使用的量；增加新的或更广泛的用途。2、改进产品策略改进产品特性；改进款式；改进服务。（四）衰退期策略1、维持策略：继续保持企业产品原有的细分市场和营销组合策略，把产品销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略：把企业的能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。3、果断放弃策略：对于衰退快的产品，应当放弃经营。4、收缩策略：迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。5、转移策略：在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。第四节新产品开发策划新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者事业来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程的谋划。一、新产品的一般范围全新产品：应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。换代新产品：部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。改良新产品：指对现有产品的质量、特点、外观款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品。仿制新产品：企业模仿生产市场上已经有的新产品。二、新产品策划过程新产品策划的过程，可分为包括新产品开发和新产品推广。（一）新产品开发策划新产品开发策划是根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划。1、提出目标，创意收集。根据市场发展趋势，提出新产品的开发设想，这是新产品策划的开始。2、创意甄选。企业在收集新产品开发的许多设想后，必然涉及到设想的甄选。3、财务分析。财务分析是详细分析新产品开发在商业上的可行性。4、市场分析。拟定新产品市场营销组合策略的方案。5、产品实体开发和试销。通过试销，让产品与消费者见面，了解消费者对新产品的意见，及时改进。（二）新产品的推广策划新产品推广策划主要包括：新产品投放时机和地区的选择，市场销售渠道的选择和采用的销售促进策略。1、上市时机的选择。关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机。2、上市地点选择。新产品最初上市地点的选择是一项十分慎重的事，这关系到新产品推广的成败。3、目标顾客的选择。企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案。4、营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合因素的先后次序的和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。复习题1、包装策略有哪些？2、品牌包装策略有哪些？3、延长产品线的方法有哪些？4、判断产品生命周期阶段的方法有哪些？5、产品生命周期各阶段的策略有哪些要供选择？6、新产品的类型有哪些？7、新产品策划的过程包括哪些内容？