星巴克创新与体验营销

善达公关——您身边的营销策划专家星巴克传奇星巴克秘诀连锁帝国咖啡教父体验式消费第三空间的品牌定位重视员工的核心理念极品咖啡的品质追求第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切，并便利人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅特质高品质咖啡完美顾客体验创造生活方式极品咖啡的品质追求员工节约成本培养高度忠诚的顾客第一位利润持续长久的获得利润第二位西雅图扩张迅速扩张走向世界帝国理想星巴克已经在全球的32个国家的市场上拥有8600多家咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡帝国咖啡帝国1971年4月1990、1991、199219962004年自有资金经营市场第一战略星巴克的目标是分店数量增至2.5万家顾客体验——顾客忠诚度模型顾客忠诚度高高低低顾客体验程度星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰星巴克的咖啡豆品质将随着战线的拉长而逐渐滑坡极品咖啡豆专卖店最好是区域性质较佳星巴克以大量采用“咖啡保香袋”星巴克在全球的大举扩张一发而不可收拾星巴克的发展出乎金融评论员的预测繁荣决不是昙花一现星巴克创造极品咖啡市场为饥渴的消费者提供高品质的咖啡星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克灵魂任务——霍华德.舒尔茨舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力”仅有6个店面国际咖啡连锁店舒尔茨对社会低层人士的悲辱感同身受如果舒尔茨能改变时局，他不会遗弃任何人不能只能善待员工星巴克经营精髓让顾客感受咖啡时间转换心情享受气氛结交友谊连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场：城市白领星巴克商圈选择市区精华地段密集开店商圈的成熟和稳定是选址的关键更注重选址的眼光和预测能力确定消费者的层次确定潜在顾客的数量确定商圈星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立的流程星巴克选址流程选择有整体定位的商业建筑建筑物有大的对外展示物选择合适的进入时间星巴克以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在能符合精品形象的地段。能够强化品牌形象充足的人流量从不同时段去“抓”，测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。依傍好邻居星巴克在选择店址时，要考虑邻居，好邻居可以互相造势。实际上星巴克连锁店几乎总是开在商圈的核心位置或者写字楼附近。商圈性质良好在人流量数据的基础上，预测入店率是多少，然后去计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。1243选址分析分析周边建筑物与设施交通客流量分析未来发展分析竞争对手分析地点分析分析固定成本分析流动成本财务分析规划分析根据“五年计划”进行分析星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克灵魂任务——霍华德.舒尔茨舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力”仅有6个店面国际咖啡连锁店星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活体验。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能取得如此辉煌的成绩，与其成功的选址策略是分不开的。星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。市场定位的目的是为了了解购买者的心理，增强企业及其产品的竞争能力，扩大产品的销售，增加企业的经济效益。社会、经济、政策等各种因素对餐饮店商圈形成和消费水平有着很大的影响，选择商圈时，需对这些因素进行充分的考虑。有的经营者往往会认为，餐饮店只有开在大都市的繁华地带才可以吸引客源，但实际情况未必如此。只要所选商圈符合自身情况，即使不在繁华地带也会拥有很多客源。连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营占100％股权占50％股权占5％股权不占股权纯粹授权经营一般来说，星巴克总部在某一个地区所持的股权比例越大，意味着这个地方的市场对它越重要连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效益。根据连锁的不同模式，一般可分为三类：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。咖啡容器咖啡机器咖啡豆挑选咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮员工服务咖啡业界星巴克与员工的沟通公开论坛：员工了解公司的渠道定期出版员工来信：员工福利及股东方案雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题培训服务员招待技巧建立顾客数据库开设熟客俱乐部通过网络与熟客互动星巴克与顾客的沟通在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。实现战略目标分工协作非股权型优势互补战略联盟松散式网络化联盟战略联盟：星巴克—联合航空公司星巴克的顾虑结盟目的稀释与核心顾客的强大而亲密的情感纽带增强品牌认知扩大产品试验范围增加新顾客的数量?星巴克担心自己的名字与联合航空公司的名字连在一起也许并不能为品牌赢得任何有形或者无形的利益。但是最终的结果是，星巴克与联合航空公司的战略联盟是双赢的成功典范之一。在星巴克发展的历程中，也有过数次成功的战略联盟。星巴克与联合航空公司、百事可乐公司、首都唱片公司以及微软公司等都有过双赢的合作。琼斯向星巴克提出建议：“为何不录制自己的CD出售呢？顾客肯定会抢购一空。”店内网络的建设是星巴克公司改良店铺经营水平、理顺经营关系所做的各项努力之一。星巴克公司负责新型投资的副总裁达兰.休斯顿对此评价道：“作为一家零售企业，我们取得成功靠的是不断改进店铺经营水平，并致力于让我们的顾客得到更好的体验。”为了提升服务品质，2003年7月，星巴克与中国网通合作推出“无限伴旅”服务。“曼纵情怀，伴旅无限”。“无限伴旅”在星巴克营造了一种“咖啡+无线宽带网络”的文化氛围，从而使一大批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟通，导致员工积极性下降。加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则地前提下，尽可能通过各种渠道把信息传递给员工，是防止那些不利于或有碍于组织目标实现的小道消息传播的有效措施。书面沟通指的是用文字作为媒介来传递信息的沟通方式，较为常见的有：报告书、通知、公司手册、信函。战略联盟有效运作的关键是选择正确的同盟者。合作伙伴的兼容性是联盟的首要问题，合作伙伴必须具有企业所缺乏或者重视的能力，而且合作伙伴对联盟的目的应该和本企业有共同的认识。成功的战略联盟管理中有一共同的特点，就是合作双方的共同信任以及双方企业管理者之间建立的良好个人关系，这种良好和谐的人际关系有助于双方的真诚合作及在联盟企业中培养一种非正式的管理网络，从而解决在正式场合中产生的各种问题。直营连锁是指以单一资本直接经营11家以上的分店，它们属于同一个所有者。这个所有者负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一直的促销活动和店面布置。自愿连锁是指各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合，总部和各连锁店之间是协商、服务的关系，统一使用物流及信息设施。特许连锁即购买特许经营权，通过签订契约，总公司将自己的商标、商品名称、店铺名称等足以代表公司营业象征的标识，供加盟者使用、销售，同时向总公司交付一定的费用。星巴克以顾客为本细分客户企业“一对一”服务销售人员服务人员真情付出完美体验真感动顾客“神秘顾客”制度神秘顾客员工服务员工技能环境气氛等全方位考察服务质量员工升迁等结合业绩综合考量星巴克高质量服务“神秘顾客”是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。顾客员工咖啡专家探讨有关咖啡的各类知识等星巴克结果了解顾客喜好制定营销战略培育品牌互动减少顾客等候时间增加顾客控制权顾客充分享受自由顾客享受“淡如水”的感觉自助式服务星巴克自助式服务从市场经济学角度，企业和消费者之间是卖者与买者的关系，怎样刺激购买者的欲望、怎样让买者的欲望顺利得转化成购买行为，成了企业盈利得关键。顾客服务的核心和灵魂正是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。麦当劳严格的工作服装标准及工作人员训练手册和强调“M”的价值都体现了互动服务的标准化。麦当劳各餐厅在服务员的柜台前多加了几台红色计时器。一旦顾客讲明自己的需求后，服务员将按下柜台前的红色计时器，在59秒内将顾客所点的食品汇集齐全。关系理论星巴克培训咖啡生与顾客沟通的技巧收银机就是客户资料库请专业公司做市场调查新产品需得到顾客的认同征求顾客的意见，加强顾客关系客户星巴克关系理论星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分。供货商关系管理价格第三位服务第二位质量最花费时间与资金提升供应商的声誉供应商获得更多定单星巴克获得价格、折扣、资源星巴克合作商关系管理与其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁帮助业主将建筑物做火等等“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的，”舒尔茨说，“这是一种内在矛盾”。因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。全面创新产品创新设计创新定位创新服务创新保持咖啡豆原有风味吸引年轻组群让消费者更多元地享受咖啡创新原则咖啡豆混合配方新口味饮料等等创新产品设立尖端的咖啡实验室员工自发的创新与有实力开发的企业结盟创新渠道星巴克产品创新1993年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，任命瓦伦西亚为研发部副总经理，开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖啡萃取浓缩汁后来带领星巴克进入另一个新世界，星巴克顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶装咖啡。星巴克服务创新星巴克随行卡减少顾客携带现金及找零的麻烦累计红利积点提高顾客忠诚度高速无线上网服务在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议利用网络服务台或电话点餐顾客在非高峰时间更多地光顾星巴克缩短顾客在柜台前排队的时间保持风格根据不同的建筑物风格进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计等等创新赏乐咖啡屋顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家星巴克的市场定位咖啡店与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋“卓越的企业能够正确认识自己，”舒尔茨说，“他们必须有开拓的勇气，有勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致的时候。”星巴克的目标是要在全球开25000家咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴克来说实在是一个无比宏大的目标。它面临的更大挑战是，如何在扩大规模的同时，保持其“体验消费”的核心竞争力。著名的管理大师彼得·杜拉克曾说过：“创新行动赋予资源一种能力，使它能够创造财富。事实上，创新本身创造了资源。创新活动正是从发现和利用旧秩序内部的这些不协调现象开始的。但对于旧秩序中的不协调既可产生于内部系统，也可产生于对系统有影响的外部。没有行动的思想就会自生自灭，这句话对于创新思想的实践尤为重要，只顾追求完美，以减少受到讥讽和攻击的机会，就会坐失良机，把创新的机会白白地送给自己的竞争对手。构想经过实践才能成熟，而实践是有风险的，“一箭命中”的几率微乎其微。所以创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚定不移地继续下去，决不能半途而废，否则就会前功尽弃。既然是创新，就意味着前无古人，它总包含着一定的风险因素。任何挑剔的眼光、过度的分析与论证，都可能将创新扼杀在摇篮之中。在企业创新变革的过程中，来自于个人的阻力是最为关键和最困难的因素。所以要在企业中进行创新变革，一定要充分的考虑到人的因素。营销体验体验