本土特色与艺术创新

价格策划价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。——一位经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。——一位市场营销学家这个橘子，你们是如何定价的？本章知识系统价格策划制定价格的策划定价目标策划定价环境分析定价方法策划新产品定价策划产品组合定价策划修订价格的策划地理定价策划价格折扣与折让策划心理定价策划变动价格的策划发动削价策划发动提价分析顾客对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应任务一掌握定价的目标和方法案例：双倍退差品达超市(化名)总经理刘必发(化名)最近遇到了烦心事：几个月来，随着附近几个大型商场开业，原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发，又是推行低价限时抢购活动，又是推行“买一送二”大行动，都终无成效，商场面临着顾客流失、关门退市的危险。刘必发暗自下定决心：短时间内必出奇招，扭转乾坤。很快，刘必发就找到了扭转乾坤的绝招，于是在商场的门口打出了大幅广告：“凡在品达超市购物，若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价，品达超市承诺：消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，全城哗然，消费者骤增，没过几日，商场的生意又恢复了往日繁华，甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望，心中狂喜！过了一段时间，商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者，原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是，刘必发设立了特别行动小组对其它商场价格进行监测，每星期汇总并调整一次价格，这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间，风平浪静，刘必发也自然逍遥自得。水面平静，水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长，问题出现了：一是前来双倍退差的消费者陆续在增加；二是营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息：近期其它几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。这天，刘必发被眼前的景象惊呆了：商场还没开门，门口已经排起了长龙，前来双倍退差的消费者占据了整个大厅，队伍还在增多……刘必发派人调查，才知道原来其它商场的工作人员或亲属，这两天集中到品达购买了个别品种的商品，付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单，然后集中在今天发难——要求“双倍退差”。52度500ml新包装五粮液酒品达超市每瓶价格339元，而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元……面对如此阵势，刘必发真不知该如何收场！一、树立低价形象比纯粹低价更重要我们注意到，案例最后出现的一个特殊现象——营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。这也说明了刘必发所推行的“双倍退差”已造成各商场的恶性攻击，使得其很大一部分商品的售价均已超出了成本低线，真可谓亏本赚吆喝。任何成功的促销活动均有自己明确的目的。如我们能够看到像沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等这些零售巨头所推行的各种促销活动，其实施的是一种价格组合策略。首先，其通过限量低价出售部分商品，以此来招揽客户;其次，通过商品组合和定价策略来拉动其它相关产品的销售，从而获得利润;最后，也达到了其另外一个目的：及时处理商品库存，盘活部分积压资金。而刘必发推行的“双倍退差”却近乎将商品范围扩大到了全部，那些利润较大、价格较高的商品也在此列，从而使得商场利润率极剧下降，营运资本无法保障，甚至造成缺货、窜货，导致利润额的严重下降。二、低价的前提是低成本透过现象看本质，要使商品价格保持较低水平，关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家，如果你的经营成本高于竞争对手，而一味坚持低价策略，那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。沃尔玛在1983年用全年预算的1/4资金购买了一套卫星系统，沃尔玛配送中心的运行完全实现了自动化。每个配送中心约１０万平方米面积。每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况。到９０年代，整个公司销售８万种商品８５％由这些配送中心供应，而竞争对手只有大约５０％－６５％的商品集中配送。沃尔玛的送货车队也可能是美国最大的，沃尔玛通常为每家分店的送货频率是每天一次而凯玛特平均５天一次。沃尔玛的５０００辆运输卡车全部装备了卫星定位系统。三、没有及时做好前期的促销筹备和计划比如规定促销的时间范围前期市场调研与厂家联系取得更优惠的政策商场人员推销的力度商品组合销售策略四、直接触动了竞争对手的利益商品独家经营策略如家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战，与家电制造厂商联合采用的订制商品或者包销的方式。例如：XX款235L电冰箱分红黄蓝绿各种颜色，分别在不同的卖场销售，不同卖场所销售的品种是不一样的，也就不存在价格竞争问题，同时保住了商家和制造商的各方利益。定价目标定价目标的分类生存导向型利润导向型销售导向型竞争导向型生存导向定价目标生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。利润导向定价目标以利润最大化为定价目标以投资收益为定价目标以合理利润为定价目标问题：利润最大化的定价目标，是否意味着高价定位？销售导向定价目标又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。竞争导向定价目标稳定价格目标追随定价目标挑战定价目标掌握产品的定价方法【任务引入】位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”【任务】(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(2)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。(1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。(2)企业定价必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价。定价策略：新产品定价策略、折扣定价、心理定价、地区定价、调价等。二、掌握产品定价的方法（一）基于顾客的需求导向定价法需求导向定价法，是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度,依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。我认为值！天价粽子每盒1088元实际成本每个两三块目前好糯米约8元/千克，做一个粽子大约要100克糯米，以礼盒装1千克的粽子为例，糯米的成本约为8元，“再加上蛋黄、肉、糖等辅料，还有劳动力、包装等，成本最多16元。即使加了鲍鱼、松茸等食材，成本也不会超过25元，一个粽子成本不过两三元。”这样算起来，礼品粽子、高端粽子的利润奇高。所谓的天价粽子礼盒，卖的已经不是粽子。“盒子里卖的还是粽子吗？”对于记者的疑问，该店一位店员介绍说，礼盒内包含一盒绿豆糕（价值80元）、一盒香豚（价值120元）、两瓶果醋（价值500元）、一盒咸鸭蛋（价值58元）和12个松茸粽，“松茸是名贵的野生食用菌，这款礼盒是限量发售，松茸粽也不单卖。”1．价值定价法也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。卖拐：．需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。空调价格，服装国内外农产品、石油……北方南方时令水果蔬菜世界上最缺水的也门首个水资源枯竭的国家只有比较富裕的人可以在断水的时候买水喝。“好的时候，我们可以一周都有水喝，但接下来的一周就可能只有一两天才有水。”在自来水管没水的时候，她不得不和丈夫到运水车购买饮用水，一周的花费在9英镑（90元）左右。而他们每月的收入大约为60英镑，这意味着全家人往往要将收入的一半用于买水。“很多人负担不起，需要依靠邻居来帮忙，”明星拍卖签名、照片、衣服、道具、奖杯、费翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德·皮特和安吉丽娜·茱莉呼吸过的空气，布兰妮用过的一根验孕棒，许多乍听之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到网上大卖特卖，而且还显得奇货可居，屡屡能卖出好价钱。3、实行差异定价一般应具备以下条件：①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差异较为明显；②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务；③在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务；④市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到额外收入；⑤不会因价格差异而引起消费者的反感。（二）基于竞争者的竞争导向定价法1．随行就市定价法2．竞争价格定价法3．投标定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。简单地说，别人定多高的价格，本企业也定多高的价格。即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。投标定价法：即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。快速消费品卡特匹勒公司拖拉机美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；+7000美元是最佳耐用性的价格加成；+6000美元是最佳可靠性的价格加成；+5000美元是最佳服务的价格加成；+2000美元是零件较长保用期的价格加成；110000美元是总价格；一10000美元折扣；最终价格为100000美元。顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了l万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机。（三）基于企业的目标收益导向定价法和成本导向定价法1