会展管理第十二章展览项目策划

第十二章展览项目策划展览流程管理包括一个展前、展中、展后管理的序列，项目策划是第一步，一个好的策划为展会的成功举办打下坚实基础.第一节市场调研一般而言，为策划一个新的展览会所做的市场调研主要应着重于以下几个方面：一、产业环境产业的性质和产业的发展状况能够影响到一个展览会能否成功举办。展览会举办的策略和方法会因产业的不同而有所差异。对相关产业信息的收集与分析对于展会主题的选择、市场定位、战略管理甚至时间安排都有重要的参考价值二、市场需求在确定会展项目之前，市场调研的重点一方面是有需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，即专业观众，着眼于满足而竞争对手较弱的市场，是否具有较大的市场需求，决定了展会举办的可行性。三、同类展会展览公司要想使自己策划的展会在众多的同类展会中脱颖而出，必须要对同类展会的情况有一个详细的了解，包括同类展会的基本情况，如定位、办展机构、举办的时间、频率、地点、规模、参展商及专业观众的数量及结构等，同类展会的数量和区域分布状况，同主题品牌展的成功经验，同类展会之间的竞争态势。四、法律法规一般而言，主办方需要了解的相关法律法规包括：政府对产业产品的销售，产品的使用和生产等方面的规定，国家的地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划，针对于某一产业的货物进出口政策、货物报关和关税等海关有关规定，对举办展会的企业或机构的市场准入规定，知识产权保护方面的法律法规，以及对交通、消防、安全等其他有关行业的规定第二节展览题材的选择一、确定展览行业确定展览行业可以从以下四个方面着手1、客观看待市场调研结果一般而言，要结合和展览设施等条件，突出区域特色。首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑国家或本地区重点发展的产业，再次考虑政府扶持的产业2、正确评价自身状况办展机构选择展览行业时，还要对企业自身品牌形象、人力资源、资金实力、项目设计、营销组合能力、服务管理能力方面的优势或劣势进行研究和分析，以正确评价企业自身对市场环境变化的反应能力，企业的市场地位和发展潜力，扬长避短，要选择在最能发挥自身优势的行业中举办展位3、注重政策导向展会作为一种贸易平台，一方面需要反映行业的发展趋势，另一方面，必然受到行业发展状况的制约。对于展会的主办方而言，应积极关注政策变化，采取“顺政策风向而动”。在政策中寻找行业的发展规律，是发现商机、走向成功最有效的一种捷径。举办展览会，需要有敏锐的政治眼光，对行业政策烂熟于心。4市场细分确定展览行业主要是指会展企业按照参展企业和目标观众在行业属性、客户规模和行为及地理位置等方面的差别，运用系统方法把整个市场细分成有相似愿望和需要的参展者群体来形成子市场的市场分类过程。会展市场细分有利会展企业发掘市场机会，科学地开发新的会展市场并取得良好的经济效益二、选择展览题材的方法选择展览题材通常有四种方法：1、新立题材是展会的主办机构通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉足过的题材甚至产业举办展览的题材。采用新立题材的方法选择展览题材，要求主办方有足够的实力，并对其选择的行业有充分的了解。如果新题材选择得当，不仅有利于展览公司拓展新市场，还能有效地避开激烈的市场竞争3、分列题材是将办展机构已有的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材独立展览的方式。这种方法要求细分后的题材与原有的展会有相对的独立性，发展到一定的规模，细分之后有更大的发展空间。采用这种方法举办新展览，办展览机构对细分题材有充足的了解，而且还有一定的客户基础，原有展会和新展会都将更专业化3、拓展题材是将现有展会没有包含的，但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展会展览大题材中的暂时还未包含的某一细分题材列入现有的展会的展览题材4、合并题材是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，在另一个展会中统一展出第三节展览项目立项在确定了展览题材，收集到相关信息，并对信息进行初步分析之后就可以进行展览项目的立项了，即对将要举办展会的有关事宜进行初步规划、设计出展会的基本框架。主要包括以下几个方面的内容：一、展览会的名称和标识1、展览会名称展会的名称一般由三部分组成，每一个部分都要传达特定的含义：基本部分：用来说明展览会的性质和特征，常用的有展览会，交易会，展览会、博览会，展销会等展览会是指以贸易洽谈和宣传展示为主要内容的展览会，展览题材相对较少，一般具有较强的专业性。而博览会虽也可以贸易洽谈和宣传展示为主要内容，但相对展览会而言，展览题材更加广泛，一般具有较大的规模，专业化程度相对较低。展会的名称要慎用博览会，特别是专业展。限定部分：主要说明展会的时间、地点和范围，通常用“届”、“年”、“季”来表示。如第16届大连国际服装博览会行业标识：是展览会名称的核心部分，主要说明展会所属的行业、主题和展品范围2、展览会标识展览会标识主要由标准字LOGO构成，其中标准字是经过艺术化处理过的展览会的名称。LOGO通常是一些艺术化的图案或符号，其设计的基本原则是简洁、易识别、有象征意义能突出主题。展会标识的设计必须要符合识别系统设计的总体要求，符合参展商、专业观众和特定行业的直观接受能力与习惯，并要考虑到标识的理念表现力、可行性、社会心理、习俗与禁忌等因素。最重要的是标识的设计必须构思巧妙新颖，具有可识别性二、举办地点决定展会的举办地点有双重含义，首先要选择城市，然后才是选择场馆。1、选择城市从展览会的题材上来看，展会最好选择在展览题材所在行业生产或销售比较集中的城市，或者是在其邻近地区交通比较便利的地方举办，以使展会有充分的产业基础和市场基础，从展会的性质上来看，国际性的展会一般应在对外交通和海关比较便利的地方举办，以方便海外企业和观众参观。而全国性的展会则应在国内比较重要的中心城市举办。从展会的定位上来看，所选城市的区域优势应该和展位的定位相匹配，要注意城市的规模、现有的基础设施条件和接待能力。城市的风格也是选择城市时相应该考虑的因素，所选的城市要具备符合展会活动的风格和气质2、选择展馆在展馆的选择上，应根据展览题材和展会定位而定，主要考虑以下几个因素：A、保证大规模人流的畅通、方便和安全B、展馆形象展馆形象的好坏影响着参展商对展会的信心，也影响到参展商的参展意愿。展馆在城市中的区位，展馆周围规模相应的住宿、餐饮、购物、娱乐等设施，以及从事各种商务活动的场所也构成了展馆形象的一部分C、展馆性质展馆的性质是否符合展会的类型也是应该考虑的重要因素之一D、配套设施展馆最好应有相应的配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等，提供电话、供水供气的地下槽位，并且能细分成较小的展厅以减少场地位置的风险，控制空调费用成本E、展馆的规定三、举办时间和频率1、举办时间办展时间是指展会计划在什么时间举办，通常所说的办展时间主要包括展览会的具体开展日期，筹展和撤展目标以及展会对公众开放的日期。展会的举办时间与展会题材所在行业特征密切相关。有些行业的生产和销售的季节性很明显，在确定展会办展时就要充分考虑到这个因素。还要考虑到相关展会的办展时间，根据本展会的定位，办展机构的优劣势和展会的竞争策略充分考虑相关展会对本展会的影响，合理安排办展时间。原则上尽量避免与国内有重大影响的同类展会在时间上的冲突，以便参展商和观众参展和参观2、办展频率目前全球展览业的情况是，一年一届，一年两届，或是两年一届的展会居多四、办展机构与办展机构相关的几个名称有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位、海外合作单位等。主办单位拥有展会的知识产权，对展会承担主要法律责任，承办单位有直接负责展览会的策划、组织、操作与管理，承担主要财务责任。协办单位协助主办或承办单位承担部分招展、招商和宣传推广工作、不负财务责任。支持单位参与招商和宣传推广，不承担招展任务和财务责任。海外合作单位海外参展商的招揽和海外专业观众的组织任务等工作。五、展会规模和定位对于展会的规模和定位要在准备阶段筹划好1、展会规模展会规模是指一个展会的展出面积，尤其是净展出面积；广义讲，还包括参展商的数量和观众的数量。2、展会定位展会定位是一种战略性的营销手段，是展会项目切入市场的依据。办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。通过给展会定位，办展机构不仅可以清楚地明确本单位和本展会在市场上现有的位置，也能确定自己可以利用和抓住的市场机遇。