概念炒作退场 营销手段创新 地产营销颠覆传统

概念炒作退场营销手段创新地产营销颠覆传统2002-06-1409:23:57目前中国的房地产市场已全面进入“散户消费时代”，在一定程度上，已形成“买方市场时代”的格局。另一方面，新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代，社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。营销策划重在悟道北京现代城的潘石屹曾经有一番趣谈：小的策划人是在“练招”；高级一些的在“练气”，就像练气功的，有时候发出“功”，有时候就没有了“气”；最高境界的则应该是讲“道”、遵循“道”，也就是一种规律性的东西。现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。把握项目的“思想灵魂”在过去的几年里，北京蓝石营销顾问有限公司曾与许多房地产项目进行过合作，如2000年的“阳光100国际公寓”、2001年的“当代万国城”和2002年的“嘉铭.桐城(二期)”；在主持、参与营销策划工作时，与这些项目的团队一起共同思考、共同努力，全方位地提出并运用“独立主题传播(SIS-model)”模式的核心理念和技术原则，使这些项目获得了很高的市场知名度和良好的销售业绩。所谓“独立主题传播(SIS-model)”模式，全称是“SingleIdeaSpreading”，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”，或者说是确定“独立主题”的引导方向。“独立主题传播(SIS-model)”模式，以“定位论”和“整合营销传播”的理论为基础；深层次地研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”；选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。而体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“独立主题”(SingleIdea)和“概念”。北京蓝石营销顾问有限公司认为，“独立主题传播模式”要取得成功，在设计“独立主题”时就必须遵循一些原则，如：传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流；开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”；“独立主题”和“概念”，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成；它有实在的内涵与外延，有来自产品(服务)和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。“独立主题”的设计应该选择符合“领导型市场战略”的“做得最好、创造第一”和“差异化”的竞争策略，而不是体现“市场适应性”的“价格竞争策略”。SIS-model的空间结构和运用，可以概括为“3点2线”的模式，“3点”即充分把握：“创造第一”、“差异化竞争”和“价格竞争?三大市场策略的核心理念和技术原则。“2线?即：一是把握造大势的“独立主题?、“概念?的推广传播线；二是确定功能性的“产品(服务)?的推广传播线。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”；在“强销期?内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期?的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。“SIS-mod-el”则以“独立主题?投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题?，运用“整合营销传播?的组合手段(广告战略、公关战略和促销战略)进行全方位的冲击；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为两个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期?。“独立主题?和“卖点?的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜?的做法，从而达到营销传播“投入产出效果?的最优化。各有特长的营销模式王志纲创导的“泛地产理论”、“复合地产理论?，也是以“主题”传播制胜的模式，它更加强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种有机的“整合?；在一定程度上，其“制造主题?的方法是“加法原则?，即以“房地产概念＋其他领域的概念?。“SIS-model?则十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势，“制造主题?的方法类似“减法原则?，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念?时选择“聚焦?的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品(服务)的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题?和“概念?；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的“近距离、快速作战?的特点。这两种动态营销模式所设计和传播的“主题?、“概念?都具有差异性、惟一性、个别性和排他性的特点，都奉行房地产“品牌速成论?的原则，并且都遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大化。