[营销管理]合肥金大陆项目营销及产品力策划报告(doc 29页)

合肥金大陆项目营销及产品力策划报告我们不仅仅是在卖房子，而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。目录第一部分项目概念设计一、项目目开发理念二、目标消费群生活形态分析三、项目的市场定位四、项目的核心竞争优势五、项目命名第二部分总体规划建议第三部分建筑设计建议第四部分园林设计建议第五部分户型设计建议第六部分服务体系及配套设施建议第一部分项目概念设计一、项目目开发理念（一）合肥房地产发展趋势影响1、合肥房地产现象合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。2、合肥房产升级的产品从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。3、产品整体素质决定一切合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。（二）项目本身因素的影响1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响（1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。（2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。（3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。2、项目的全面领先型策略项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能得到市场的认同。3、符合目标消费群需求据市调，市场有一批相对年青的购买群（25—35岁），需要购买价位在20—25万的住宅，是当地市场未能给予充分满足的。从央行透露的消息可知，国家越来越鼓励人们首次置业，而对二次置业及投资者在按揭的比例及利息上均可能出台具有一定限制性的政策。顺应这一趋势，本项目可以从首次置业的消费者着手，满足这一消费群体的需求。二、目标消费群生活形态分析针对项目的开发理念及合肥本地的房地产市场需求为前提，在对本项目的目标消费群的分析中，通过以下的目标消费群模式可以更清楚了解项目的目标消费群的明确位置。如上图所示，设收入水平指标，按低、中、高三个水平层次，以及三个年龄层25—35岁、36—45岁、46—55岁，阴影部分为本项目的目标客户群。由图可见，项目的消费群由以下组群构成：25—35岁中等收入的消费阶层。A、目标客户群特征分析：（A）收入水平：25—35高中低收入水平46—5536—45以平均面积100平方米、2300-2500元/m2、八成三十年按揭计算，银行按揭月供款将近1100元，按一般规律，月供款约占家庭月收入的三分之一至一半以上，因此目标消费者的家庭月收入应在2200元—3300元左右。（B）职业类型：如上所述，目标客户群的家庭月收入为每月2200元以上，即年收入在3万元以上的人群，以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主：·本地及来自外地的个体商户；·私营企业白领；·专业技能人士（医生、教师、技术人员等）；·政府公务员；·效益较好的企事业单位职员；·投资用途的人士。（C）区域构成：根据客户居住及工作的区域分布情况分析得出，首期为项目地块周边的原居民为主，随后以本项目所在地为中心向周边地区辐射。（D）年龄层次：主力消费群体年龄段应在25—35岁之间，可称之为七十年代出生的一代。（E）文化水平：文化水平较高，一般都具有大专以上学历，其中不乏有一定的本科学历及研究生。（F）家庭组成形态：家庭结构以三口之家为主，孩子年龄应是在3—8岁之间。有些新婚不久或新潮的“丁克”家庭，甚至是单身贵族。（G）生活方式和消费心理：有一定的储蓄，家庭储蓄总额应该是在5万元以上。收入相对较高且稳定，同时有相当范围的社会交际圈，因而就造成了该部分消费者的传播力量较强、范围较广。对于该部分消费群体，其消费习惯应是追求新潮、有品味，经常与朋友、同事、家人、客户等出没于中高档商场、酒楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧等场所。该部分消费群体在购房时，相对会特别注重物业的综合品质，同时由于自身工作、事业结构的影响，也就造成对高品位生活的追求。除此之外，该部分消费群体对小区会所的配套与物业管理服务两方面也很注重。具有较强的理财观念，购房对于他们来讲，是属于典型的通过感性引导、加之理性分析决策的置业过程。（H）置业动机：较多为一次置业，也有为改善居住环境的二次置业。B、标客户群定位：七十年代出生的高成长阶层这部分人士受过较好的教育，从事较为景气的职业，有稳定的收入来源，追求较高的生活品味，对居住环境和居住质量有较为苛刻的要求。(A)、成长阶层的特征：高成长阶层，为社会群体里较为出色及出类拔萃的后起之秀，是城市里最向上最活跃最具生命的力量。他们具有时尚、健康、阳光、上进、不受传统观念束搏等气质。a高成长阶层生活形态剖析：他们渴望一种优质生活，追求喜悦生活的品味。同时，他们更是渴望进入更高层次的生活圈，领略更高品位的文明，而本项目正是他们满足他们买得起，住得起的凤愿，不仅仅为他们提供一个居住的新空间，同时为自我的生活和事业提供了更广阔的新平台、新天地。b全方位满足生活梦想：在新经济体制转轨的过程中，高成长阶层从事的职业越来越被人们所看重；他们努力开创一片属于自己的天地与空间，看准时机，把握纵深新经济；洞悉未来。这正是项目的高成长阶层所推崇拜的现代文化与社区文化所追求的和谐感和分寸感。同时，项目所致力营造的是中西方文化含蓄兼收的风度，更体现精英群一种对性格、对气质和心理素质的修炼和陶冶。c高成长阶层生活模式设计：从生活形态方面来看：他们是一个中西的“两面体”——内心深处受到中国传统文化的影响，重群居，喜欢与家人生活沟通、与邻居之间交往的乐趣，渴望自己的居住环境有更多的交流的空间，享受居住空间注入更多的人情味。而他们外向的一面是追求时尚、现代的新鲜事物。他们更是渴求一种具有西方生活方式的开放与包容，真正能够享受到居住、生活的乐趣。对于西方的外来文化更能够丰富他们对生活的理解，他们更多注重的是西方文化能够给予生活带来的浪漫情调。他们所希望自己的居住空间的环境是热情的、奔放的、自己能够享受更多的居住乐趣。主要表现为：地段：满足工作、生活的方便性；规划：有一定规模，有较强的识别性；建筑：现代、时尚、潮流；户型：不需要很大，但要舒适而实用；会所：活动性、参与性；园林：自然、轻松、健康、环保；物业管理：日后生活的重要保障，要求认真、细致、周全、热情；智能化：信息与网络技术的引进；社区文化：和谐、积极向上；子女教育：具有良好的教育条件与文化氛围，有益于子女成长。三、项目的核心竞争优势项目在市场是否具有竞争力，主要取决于项目的核心竞争优势的支持力度。在对项目整体优势的提纯后形成项目对市场具有冲击力的特征，引起市场的高度关注的认同。项目的核心优势源于整体素质和鲜明个性。因此，项目的核心优势为：1、领先市场的综合素质2、高性价比高文化价值阐释：目前，合肥的房地产市场竞争异常激烈，必然出现两种情况：一方面，相当部分的住宅空置——不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；另一方面，真正的好项目越来越抢手——不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，但是建立在社区个性与特色空间的营造上，必须建立项目独特、鲜明的魅力所在：——建立独具特色的项目核心概念；——构筑支撑这一核心概念的产品与服务体系。项目的核心优势源于：1、对生活质量的深刻理解和认识，项目所创造的不仅仅是一种表面化的居家住房，我们将以大都市的生活标准来打造社区，带给人们与都市时尚同步的生活。2、通过园林设计、生活配套的完善、装修房的推出，追求的不仅仅是片面的差异化策略，而是整体素质的全面领先。四、综上所述，项目的核心概念提纯为：星级纯美园时尚新生活阐释：纯美园所提供的不只是一个简简单单的房子，而是一种优质生活的供应商。“星级纯美园”：1、与其说是一种生活的向往与梦想，还不如说是纯美园给予市场买家一个实在的承诺，一个可以量化而又具体的生活方式，“星级生活”是一个感知的概念，富有丰富的内涵以及外在特征，是对纯美园综合素质一个确切的描述。2、“星级生活”掷地有声地告知市场：纯美园是一个整体素质高的，同时，又是一个中档的价位，即综合性价比也是高的楼盘。3、由“星级”展开是纯美园生活的特定内涵，由此包含了优良的建筑品质、园林。这些都是一、纯美园综合素质的体现，通过消费群对纯美园综合素质理性的认识，使它的项目定位更容易理解，可感性更强。“时尚新生活”：1、本项目的目标客户群是正在高速成长的群体，并随着时间的推移，其必将成为社会的重要支柱群体。从整个社会的发展历程来说，年轻一代，将日渐成为房屋主要购买群的中坚力量。他们有着自己对生活的理解，有特有的对理想生活模式的憧憬，追求更时尚健康的生活模式。本地块的核心定位正是针对这一些具有极大潜力的消费群体。2、以时尚新颖的产品模式，满足目标客户群的个性追求。纵观整个合肥房地产市场，其发展速度仍较缓慢，具体体现在建筑风格上。呈现出一番沉着、沉闷的气氛，欠缺朝气。这并不符合年轻一代的风格。以时尚、清新、阳光、动感定位，这正能抓住市场的空白点，迎合目标客户的个性需求，以最大的效率，把握年轻的消费群体。4、以时尚风情的包装定位，快速传播本项目的核心竞争力。以目标消费群向往的大都市时尚生活为切入，将为合肥市民所深刻的认知与理解，使之具有很强的感召力，有助于在本项目推出时，便得到市场的高度关注与兴趣，继而对本项目的各项优势进行深入的了解，如此，对于项目的销售是有着较大的推动意义。核心概念的演绎：以本地房地产市场及目标客户群为断定本地块核心概念的依归，给目标客户群营造一个他们所向往所期盼的生活氛围与生活社区，一个时尚、清新、阳光、动感的社区。其主要的表现手法处理体现在：合理的规划设计上，如户型以二房与紧凑型三房为主力，兼顾一房单位，扩大目标客户群。且引进创新的二房半单位的等新概念，有效满足时尚先锋的需求。建筑风格特色上，如楼体的外立面色彩的处理，采取浅色调为主色调，配以蓝色、黄色等线条的勾勒，整体呈现出一派时尚、简约、清新、爽朗、动感的气息，营造一种和谐的社区格调。满足年轻一代的心理追求。在户型的设计上，以能够亲近自然与阳光的大玻璃、阳光室等设计手法，使住在这里的人，能够强烈感受到清爽、明媚的生活空间。在创造现代生活的方便舒适度上，以装修房的推出为忙碌的现代人提供了省时、省力、省