洞察与创新－－化妆品业整店输出案例分析

创新，创造产业从未有过的元素，从而获得自身独特的市场定位，进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇迹，这就是每个企业所梦想的“蓝海战略”。但是，这种创新能不能被市场所接受，创造一片真正的蓝海，并不是“创新”本身所能实现的。因为无数折戟沉沙的“创新”品牌证明：只有在洞察产业基础之上的创新，才能获得真正的市场机会！本文将分析“自然美”与“20度”在洞察与创新方面所作的努力。自然美，20度7年底在中国大陆拥有1408家店，其中自营店7家，委托经营店1家，加盟店1400家，销售额增加32%至3.168亿港元。这些骄人的数字后面，凝聚着自然美人在“洞察”与“创新”方面的努力，而正是基于此，成就了“自然美王国”。洞察与创新一：先人一步进入新的市场，获得市场“领导”地位。洞察：1992年，在中国大陆很多女性只懂得脸部的基础保养，不晓得怎样“做脸”，对护肤沙龙更是知之甚少的情况下，因为陈香梅女士的鼓励，蔡燕萍博士决心到大陆投资，而正是这样一个决定，开创了蔡燕萍博士一个崭新的事业平台。创新：一方面，自然美利用平面及电视广告进行宣传，提高产品知名度。蔡燕萍博士还在电视台电台开设美容讲座，推升自然美的宣传气势。另一方面，蔡燕萍一改在台湾不走百货专柜通路的营销方式，在上海各大百货商场设立自然美产品专柜，推销产品，以此来带动自然美护肤沙龙的拓展。先人一步进入中国大陆市场，自然美不俗的业绩让其他台商同业，甚至不少国际品牌也望尘莫及，这也令自然美成为台商创业大陆的一个让人津津乐道的成功个案。洞察与创新二：以教育带动网络拓展，培育“消费”与“投资”市场。洞察：前文说过，其时中国大陆女性的护肤观念刚刚起步，很多女性只懂得脸部的基础保养，所以，要实现网络的拓展，必须培养起消费者对美容护肤的兴趣。只要消费市场成熟了，自然美才能获得大的发展。创新：因此，自然美一方面进行电视与平面广告宣传，并在电视台电台开设美容讲座，通过各种形式的现身说法，来培养消费者美容护肤意识，并教导她们如何进行正确的皮肤保养，另一方面开设培训学校，免费培训那些对美容有兴趣的女性，让她们有机会加盟自然美，开设护肤沙龙。20度1年起，更在中国大陆开设向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站。时至今日，美容市场已经非常成熟，而自然美也从中摘取了丰硕的果实。洞察与创新三：传递优良基因，与消费者进行心灵交流。洞察：中国的化妆品品牌，特别是美容品牌，由于其渠道的特殊性，往往缺乏与消费者直接沟通的机会，因而把注意力集中于渠道。而正因为此，美容品牌鲜见深入人心的大品牌。创新：20度5年3月份开始，自然美开始在全国“换妆”。而其网站首页，也悄悄浮现“美，就是气质”及系列的丝绸变幻图。“这是一个完整的系统，清晰地告诉消费者我的定位在哪里。在找到自然美优良基因的基础上，将自然美的优良基因重新包装，并传递给我们的消费者。”自然美第二代掌门人苏诗琇总结说。现在，一个围绕着“Logo”、“店面、专柜设计”、“使命设计”、“销售方式”等方面的“形象改造”已经告一段落，苏诗琇表示，“这个定位起码可以延用20－30年”。20度心情，20度8年9月进入中国大陆市场的特许连锁（整店输出）体系，一进入人们的视野，即以其对行业的深刻洞察和卓越的创新行为震撼人心，其必将成为中国化妆品产业整店输出又一成功典范。洞察与创新一：品牌即消费者！芭比式的品牌塑造，打造多个拟人化的品牌。洞察：只有建立在消费者心目中被其接受和喜爱的品牌才称得上名符其实的品牌，而要影响消费者对品牌的印象建立，不仅仅是提供一个品牌LOGO，编撰一个背景故事，更要把品牌看成消费者，赋予它形象、定位、主张、性格，把它打造成一个活生生的“人”。创新：20度心情是一个店，里面集中了多个产品品牌。那么，将产品品牌拟人化为具象的人物或其他造型，而将店视为这些人物或造型生活的家，并由此展开一幅幅生动的生活场景，就成为一件非常有意义的事情。因此，20度心情借鉴芭比式的品牌塑造方式，将产品品牌塑造为“中英混血儿的室内设计师”、“新西兰的小鱼网络小说作家”、“韩国的水果画家”等等形象，赋予它们鲜明的性格特点。在此基础之上，以一系列的场景故事，来描绘这几个“人物”在生活中的点滴，并体现在包装、宣传手册、品牌广告中。事实上，这几个“人物”在生活中的点滴，也就是目标消费者生活细节的描绘。品牌拟人化，让20度心情为消费者找到众多的心灵闺蜜。洞察与创新二：文化传递价值！左岸咖啡式的文化传播，成就消费者心灵栖息家园。洞察：品牌的创建与特许体系的建立，并不只是为了卖产品，而是将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来，创造一种文化——一种消费者喜爱和接受的文化！而且，要将这种文化传播到消费者生活与工作的各个环节，从而实现品牌价值与消费者价值的对等与交流。创新：左岸咖啡，台湾奥美为统一集团所策划的咖啡品牌，成为营销史上的经典案例之一。而其最成功之处就在于通过“一位女孩的旅行摘记”“一系列发生在咖啡馆的短篇故事”“在深夜播放着诗般的咖啡馆故事”等文化传播促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。20度心情，借鉴左岸咖啡的文化传播，利用网络小说、校园论坛、心情故事、室内设计师的旅行日记等方式，创造与消费者价值观相一致的品牌文化，从而成就消费者的心灵栖息家园。洞察与创新三：创新体验！M-Zone式的消费体验，让消费者留连忘返。洞察：体验营销不只是口号，而是要将之还原为消费者在购买中的感觉，并将之延伸到生活当中。而且，这种体验是独特的，可延伸的，被消费者接受和喜爱的。创新：20度心情，一定要营造出被消费者接受和喜爱的卖场文化，为消费者提供一种全新的消费体验。而M-Zone，提供了一种崭新的思路——针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。其在全国推广十个月，就拥有了超过1000万年轻用户，“我的地盘，我做主”的魅力尽显。20度心情，不仅为消费者提供护肤、洗浴、彩妆等全方位的产品体验，还建立一种互动式的会员体系，让消费者乐于参与其中，并在生活与工作当中都能乐此不疲。而且，20度心情将超越化妆品的范畴，在后续的市场发展中为消费者陆续提供饰品、漫画册等更多品类的产品体验。爱因斯坦曾经指出：“问题强于知识”，提出问题将导致创新层出不穷。而对于化妆品整店输出品牌而言，要提出问题，找到市场的机会，就在于对行业与消费者的洞察，从中找出“问题”——消费者尚未被发现和启发的需求，并以之为创新的契机，打造出一片新的“蓝海”。