促销策划课件

[教学目的和要求]1．掌握促销的定义、特征和分类；促销策划第一章促销策划概述2．了解促销的发展现状；3．理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义；4．明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。2教学内容促销策划原理促销概述心理学基础促销策略设计与评价促销策略实施与控制消费者促销中间商促销销售人员促销引言SP大趋势第一节SP趋势SP在商品流通领域的作用SP费用在企业促销费用中的比例SP对企业经营的促进SP与消费者的联系促销策划第一节促销概述4第一节促销概述促销策划促销的发展促销在近年来的发展我们来看一些数据：1980年，美国的广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。根据《日本经济新闻》统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。5促销国内的发展趋势›零售点的促销力度越来越大›促销方法越来越简单›注重正面的互动促销6第一节促销概述促销策划（二）促销得以迅速发展的原因1．外部因素（1）广告效率的降低和广告法律的约束加大（2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段（3）顾客更加看重交易中的实惠7第一节促销概述促销策划2．内部因素（1）厂商需要快速适应市场变化（2）厂商管理层的意识改变8第一节促销概述促销策划【案例】香烟制造商从广告转向SP从1990年12月1日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。9第一节促销概述促销策划沙龙香烟（Salem）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是限于18岁或以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。10第一节促销概述促销策划流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年青人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。11第一节促销概述促销策划另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟10元现金优惠券。90年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶级消费者是相一致的。12一、什么是促销？4P1960年麦卡锡《基础营销》：产品、价格、渠道、促销促销组合营销沟通论MarketingCommunication广告、销售促进、人员促销、公共关系整合营销传播IntegratedMarketingCommunication13促销策划目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格目录价格折扣折让付款期限信用条件营销组合促销作为营销组合中的一个营销工具，它是指公司为使目标顾客能够接近和得到自己的产品而进行的各种活动。分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接推销等五大类。第一节促销概述14常见的五种促销工具的具体形式15第一节促销概述促销策划广义促销和狭义促销广义促销是指4Ps组合中的促销（Promotion），包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销策略；狭义促销是指其中的销售促进（SalesPromotion)，在营销学中也叫营业推广。本课程讨论的实效促销主要是指SP，但更广义地，要从整体营销组合及大促销的观点理解促销。16促销策划菲利普.科特勒的定义销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或者大量购买特定产品或者服务。美国市场营销协会的定义促销是人员推销、广告、公关关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如：陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。SP概念的几个关键词A.短期的B.具有明确刺激点的C.促使购买者快速反应的D.促使购买者大量购买的。何谓实效促销(SP)17第一节促销概述促销策划4．“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品以能够促进或便利消费者使用，购买和/或其销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种促销就称为‘消费促销’；如果是经销商，就称为‘经销促销’。”5．“销售促进（salespromotion简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销范畴。……简言之，企业促进消费者对产品产生渴望愿望的行动，就是销售促进。”（法）雅克.朗德维、德尼.林顿《市场营销学》第5版P349（台）樊志育《促销策略》P1186．“促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。”7．“市场促销是在充分考虑费用——效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户，以此去实现某个销售目标或市场目标。”《MarketingToday》转引自陈海鹏、时莉《促销经理手册》P7凌宁《促销策划——国际流行的市场促销法》P6第一节促销概述促销策划19第一节促销概述促销策划综上所述，得出促销的几种特性：1．具有明确的时空限制；2．提供临时的附加利益；3．激励对象是零售商、中间商与消费者；4．能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。20第一节促销概述促销策划SP的定义SP是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。21SP的两个误区•一是SP是促销的全部•二是不能将SP与广告加以区分22第一节促销概述促销策划促销与广告（一）促销与广告的不同促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上更有显著的差异。1．广告提供购买理由，促销提供购买激励2．广告追求长期效果，促销侧重短期反应3．广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买23第一节促销概述促销策划（二）促销与广告的互补作用合力产生的协同作用对企业而言，最理想的方式是使用广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对本产品的冲动购买等。24第一节促销概述促销策划（三）不同促销方法对广告效果的作用不同促销方法在技术上和目的上都是不一样的，它们对广告的作用也是不一样的。不同促销方法对广告效果的作用如表1所示。促销方法价格折扣优惠券退费优惠赠品抽奖游戏竞赛持续购买激励免费样品同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。表1促销对广告效果的作用补充作用几乎没有报纸或杂志上的优惠券可以提高对广告的注目率；邮送的优惠券还可附带产品信息。广告加上退费券可以鼓励零售商进货。很难以广告来诉求商品的差别化时，可以用赠品来当作差别化的工具。广告加上令人心动的抽奖活动，会提升消费者对产品的了解及兴趣。有趣味的游戏不会破坏产品形象，还可以通过问答式的游戏增进消费者对产品的了解。竞赛结果的发表，可以加强商品广告的诉求。以广告来提升品牌形象为目标时，可用此方法来帮助实现广告的作用。广告加上试用机会，会使效果加倍。同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。25第一节促销概述促销策划二、促销的作用促销能做什么（一）协助厂商实现整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程，有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻略，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。26第一节促销概述促销策划（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为刺激了消费者购买，带来促销产品及其关联产品销售量的直接增加说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买、以及建立购买习惯的作用。改变消费者对产品或服务的品牌认知和品牌选择。影响人们的购买时机和数量。引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。销量促销期时间CBA图1促销活动引起销量变化图27第一节促销概述促销策划（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作通过促销策略的调整来引导中间商的行为。增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系，实现双方的长远合作。（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，对销售人员业绩管理和报酬体系的补充。28•促销不能做什么单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。29促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；3、SP可能得不到中间商的充分支持；4、SP可能导致管理上的短视效应；5、SP可能破坏品牌形象。30第一节促销概述促销策划促销对象：消费者、中间商和内部销售人员促销的实质：通过对不同促销对象提供各种的附加利益，进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响。小结：31第一节促销概述促销策划思考：是什么使促销在最近30年内如此迅速地发展？32第一节促销概述促销策划四、促销的特征促销是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具：针对性局限性即效性可控性创新性促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。33第一节促销概述促销策划【案例】联合航空公司在联合航空公司持续了55天罢工之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7天时间就恢复了他们公司的市场份额。3434第一节促销概述促销策划五、促销的类型（一）按