保利香雪山传播策划执行案

保利·香雪山传播策划执行案二零零七年七月四日•导引07市场大势【客户】存在大量的新贵阶层，对高端住宅具有很强的购买力和有效需求07市场大势【竞争】竞争升级，大开发商主导住宅市场【产品】国家禁止别墅开发，类别墅产品会成为主流【供求】07－09年广州约1700套高端住宅住宅市场仍处于供小于求状态，市场上存在巨大的潜在需求【价格】呈上升趋势，由于供求关系，高端住宅价格增长速度要高于平均水平【市场】广州GDP保持14％的快速发展，房地产整体市场处在快速发展阶段06年高端市场06年高端市场1243进入开发高峰大户型住宅在15000-20000元/平米整体销售良好，处于供需两旺的状态珠江新城竞争激烈，众多知名开发商角逐珠江新城的豪宅：地段+产品豪宅盘东山和天河地段和配套是主要卖点未来豪宅开发用地很少板块市场逐渐被接受代表性楼盘有林语山庄,万科城，帝景山庄和半山E墅。市政规划好,生态环境销售状况良好，价格走高。东部别墅属于生态豪宅盘珠江新城滨江板块一线江景是最大卖点未来土地供应和开发量较少未来豪宅盘主要有滨江1933，保利康桥东部板块其他板块回顾•2006年8月18日：科学城P2和P3地块已截止报名，万科、中海、富力和保利四大开发商巨头参与竞投。•2006年9月28日：科学城P2P3地块，最终花落保利地产，而P2地块的楼面地价高达4467元/平方米,p3地块3674元/平方米.•两幅地块因开发条件优越，将不限制户型比例。•越秀城建的失而复得的插曲基本指标•用地面积：224125㎡，其中山体面积11473㎡•建筑密度要求：≤25%。•容积率要求：≤1.0。•绿地率要求：≥35%。•建筑高度要求：以多层及小高层为主,建筑高度≤30米。•价值分析•1区域分析•2产品分析•3价值梳理•1区域2005年广州市行政区域重新调整之后，新增区域中，萝岗最近广州老城区Tip：其中，萝岗最近的天河区是2006年12万以上年收入个税申报人数最多的区域。萝岗最近天河南沙副城区萝岗副城区花都副城区主城区1984年，成立广州经济技术开发区2005年4月，在开发区基础上，设立萝岗区2006年，萝岗区发展规划通过实施2000年，成立广州出口加工区1990年前——起步期产业空间布局不完善，产业集聚效应不显著1991~2004年——发展期高新技术产业主导，拉动经济快速增长2005年后——定位升级，发展腾飞科学城及行政中心区配套设施快速建设1991年，成立广州高新技术产业开发区定位为广州城市副中心1998年，高新区核心园区广州科学城启动1992年，成立广州保税区2001年，东进规划萝岗区——发展历程发展目标：•广州东部未来的城市副中心，适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型示范新城区。发展定位：•华南现代制造业与高新科技产业基地和创新基地；•保税加工与现代物流中心；•广州东部行政商务中心；•适宜的城市居住生活区；•现代高新农业研发与示范基地。萝岗区——副城区，高新技术产业区居住规划与产业发展同步空间结构•萝岗中心区、科学城、黄陂－天鹿湖——构成的中心和新城区，规划形成广州东部的城市副中心,萝岗区的公共服务中心，区域性现代服务业中心，高新技术产业集聚中心。•“北翼”——九龙镇，生态型产业区、新城区。•“南翼”——西区、东区、永和，综合性的制造业和现代服务业聚集区。行政区人口(万人)GDP(亿元)人均GDP贡献（万元/人）天河区48888.81185,169越秀区114889.3878,016荔湾区71341.3348,075海珠区82321.4939,206白云区70513.4673,351黄埔区18384.03213,350番禺区75473.3263,109南沙区14112.9680,686萝岗区14532.06380,043花都区72303.1642,106中心主城区副城区萝岗区人均GDP贡献最大2005年萝岗区全年累计完成工业总产值1608.2亿元，增长20.6％新增工业总产值约269.8亿元，约占全市新增工业总产值的26.9％超亿元企业达到157家，累计完成工业总产值1499.8亿元，占全区工业总产值的93.3％，成为带动全区工业生产的主要力量。四家跨国巨头微软、Intel、IBM和百事高与萝岗相关单位签署合作协议，合同金额总计超过4.3亿美元，预期年产值合计将超过117亿元。众多国际知名企业落户，以及萝岗区较强的经济实力，为区内房地产带来拥有强大购买力的客户源。发掘萝岗新价值——产业、经济经济水平——产业发展势头强劲交通网络——建设广州东部立体交通枢纽将构建以“双快”交通体系（高快速道路与快速轨道线）为骨干的交通网状结构。以轨道站点为核心，开辟公交优先的道路系统。高速路网：四横一纵•四横：广河高速、广惠高速、广园路和沿海高速•一纵：东二环高速科学城周边路网•云溪路(华南路-大观路)•丰乐北路延长线(姬堂-罗南路)•珠吉路延长线(广园东路-黄云路)•科韵北路(北环-云溪路)和笔村立交改造往天河北交通规划先行，带动区域建设未来投入巨大，重点在中心区、科学城•行政中心区建设工程﹡•九龙大道、永九快速路、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设和改造工程•科学城产业基地基础设施建设工程﹡•科学城综合研发孵化区建设工程﹡•国际生物岛基础设施建设工程•镇龙生态工业园建设工程•九佛农业高新技术产业示范区建设工程•汽车产业基地基础设施建设工程•示范性高中及中心小学等教育强区建设工程﹡•博物馆、展览馆、图书馆、影剧院、青少年宫等中心城区公共文化设施建设工程﹡•片区综合医院建设工程﹡•萝岗体育中心建设工程﹡•天鹿湖森林公园、香雪公园、白玉兰森林公园等生态公园建设工程•污水处理厂扩建、河涌整治等环保设施建设工程•可调控水网（湿地）建设工程2005年：萝岗区基础设施建设投入超过50亿元，区域面貌改观显著。未来五年：政府将投入建设210亿，加上企业的项目投资，预计全区形成约600亿元的社会固定资产投资总额。重点推进十五项重点工程：科学城定位：“适宜创业和居住”广州科学城：•规划面积47平方公里，计划30％土地开发房地产，迄今基础设施建设累计超过120亿；•2005年实现营业总收入300.26亿元，工业总产值280亿元，出口19.86亿美元；•2007年将在科学城综合孵化区B组团设立3万平方米的“广州开发区创意产业大厦”，将其打造成为珠三角创意产业聚集区、创意产业采购基地、工业设计中心。广州开发区：•聚集了近1000家外商投资的生产性企业。世界500强跨国企业已有95家落户该区，其中相当部分位于科学城。科学城中心区各种功能配套，将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利科学城中心区配套科学城园区1、政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城，同时又区别于华南板块“偏重居住功能，缺乏产业基础”的开发模式。科学城规划5万多就业人口居住空间，楼市发展前景广阔2、210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的居住配套作为亚运会“奥体新城”，建设与亚运会同步交通规划先行，快速轨道纵横交错，带动区域开发科学城中心区各种功能配套，将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利3、“先规划，再建设，后卖地”成为罗岗房地产开发的思路4、拥有得天独厚的生态资源，是萝岗区开发高档住宅的亮点之一，优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家青睐5、限价房的引入有效保障科学城中低收入就业人士居住条件萝岗区——房地产发展展望距离广州老城区最近的统领东部经济引擎的城市新区在广州的城市发展历程中，天河已经是成功的城市新区的范例，短短20年时间，天河区已经发展成为广州最具活力和增长力的区域。如今，天河已经成为最能代表广州新城市形象的区域，区内房地产的价值增长已经被所有的广州人所认同。一如天河，萝岗在更高的规划起点上，以广州东部的经济引擎为支撑，房地产的价值增长潜力必将为广州人所接收，尤其是天河区的富裕阶层，在品尝天河的城市价值释放后，必将为萝岗所吸引。突出对萝岗区的形象宣传，突出东进核心,近距离、产业支撑的概念是项目区域价值诉求的重点•萝岗中心区萝岗中心区位于萝岗区的中部，主要功能包括行政办公、文化、教育、体育、居住、公共配套等，总用地面积约412公顷，其中保留山体面积约60公顷，核心区用地面积约255公顷，建筑容积率规定不大于0.8。规划要求的核心区重点设施包括:行政办公中心、综合体育中心、文化会展中心及市民公园。其中，行政办公中心是萝岗区各行政管理机构集中办公的区域，是全区社会管理的中心，主要行政机构包括区政府、区党委、区人大、区政协及公安局、检察院、法院、税务局等。其用地规模约5公顷，总建筑面积约6万平方米。未来的综合体育中心是萝岗区最重要的大型体育运动基地，既是全区人民进行体育健身运动的综合场地，同时也是2010年广州亚运会的比赛场馆之一。其用地规模约5公顷，主要建设功能包括一处国际标准的运动场、一处综合体育馆和其他必要的辅助运动设施。文化会展中心是萝岗区综合性的群众文化活动、会议展览的主要场所，其用地规模约5公顷，主要建设功能包括图书馆、文化馆、会议、展览和其他必要的辅助设施。还有一市民公园，将成为萝岗区市民交流、游览、休憩的场所。其用地规模宜大于5公顷。科学城site•萝岗中心区政府行政服务中心体育中心亚运场馆市二中图书馆文化中心星级酒店会议服务中心凯达楼和110社会联动指挥中心司法审判,国税大楼青少年宫科技人员公寓保利香雪山水景公园总部经济区会议服务中心110社会联动指挥中心国际网球中心科学城综合研发孵化区玉树公园国际会馆万科城林语皇冠假日酒店保利香雪山美国人学校尽享行政中心市政配套•萝岗区行政中心总投资将达125亿元–公共服务设施建设面积约14万平方米，文化设施6万平方米–将建两到三家五星级酒店•行政办公大楼计划在2007年底落成•整体初期建成时间在2008-2010年文娱中心（图书馆|影剧院、博物馆）体育中心行政服务中心site萝岗中学九十一中开发区中学周边优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家的青睐。区内建设教育先行，现已落成开发区中学、萝岗中学、九十一中、市二中。萝岗已经投入13亿元改造了12所农村学校。将再投入5-6亿元改造农村地区的20所学校。已与中山大学合作，筹建中山大学岭南医院，将成为广东省最好的一家三甲医院。该院争取于2008年年底建成投入使用。site市二中开发区中学萝岗中学九十一中政府对该区建设相当重视萝岗区综合医院建筑工程总建面积总投资（亿）市二中占地300亩2.5亚运体育场馆——4中山大学岭南医院——4萝岗综合医院总建9.1万平方米5萝岗中学5万平方米2国际网球中心10.1万平方米1科研人员公寓14公顷——中心小学——0.7国际学校5公顷4共享科学城国际级配套•政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城。•今后五年，210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的生活配套，吸引各类人士在此置业。•科学城商业中心计划占地10万平方米左右，科学城商业中心将设计成园林式“天河城”。亚运前该区将迎来开发高潮市二中萝岗医院site文化中心政府行政服务中心亚运场馆皇冠假日酒店文娱中心写字楼、商场、会议中心、餐厅玉树公园部分建设项目一览交通规划通达性强地铁4号线site线坑站暹岗北站离天河北车程30分钟•极大地解决了在市区工作的购房者的交通问题离黄埔区中心车程15分钟•可以吸引在黄埔开发区工作的买家来此置业区内道路建设2007年内推动九龙大道改造工程、永龙隧道、萝岗行政中心区路网建设,一条快速路从九龙镇通往机场高速建成后“从萝岗到白云国际机场只需十分钟！”地铁•规划2010年开通的地铁4号延长线穿过科学城。本案位于暹岗北站和线坑站之间，距离两个站点只有数百米。地铁5、6、7、9号线经过萝岗，这将大大拉近区域与中心城区的距离。其中地铁四、六、七号线将会在科学城中心交汇。往天河北地铁6号线便利的交通解决了区内住户出行问题，还可以吸引其它区域人士来此置业。往增城“亚运概念”第一盘•项目紧挨萝岗中心城区亚运体育综合场馆：藤球馆、ATP国际网球中心、羽毛球中心。（萝岗区