浪奇创新之路,面对立白的竞争

市场营销者战略——浪奇案例分析演讲人：洪锐东何亚庆PPT制作：赵照涛陈建武答辩成员：林树滨李科良目录浪奇企业背景介绍浪奇企业行业环境分析浪奇企业竞争对手分析浪奇企业目标市场分析浪奇企业资源分析浪奇企业的背景介绍广州市浪奇实业股份有限公司成立于1959年，是我国洗涤用品生产的大型骨干企业。50年来,浪奇人坚持“创造生活无限美”的企业精神，以“浪尖搏击、奇兵制胜”之奋斗精神艰苦奋斗，公司已成长为年销售收入近10亿元，拥有“浪奇”、“高富力”、“维可倚”为商标的三个中国名牌产品大型企业。浪奇企业宏观环境分析浪奇近十年营业额增长率中国政府一直以来都采取支持企业发展的鼓励和扶持政策。宏观环境社会环境人口环境经济环境政治环境科技环境自然环境浪奇企业宏观环境分析公众环保意识提高，偏好节能环保类消费石油资源的紧缺，能源成本提升，直接导致日化厂商原材料成本提升广东有大小高校近百，各类科研院所汇集广州、佛山等大小城市世界化工技术向前发展的大趋势岭南文化是中华民族传统文化中最具特色和活力的地域文化之一，除了固有的本土文化还包含中原迁来的文化。广东还是最先接受西方先进文化的地方。近几年，广东积极进行“文化大省”的建设浪奇企业宏观环境分析2011年中国各省人口分布图浪奇企业宏观环境分析人口分布结构、流向图国家现有人口数已超过13亿，增长速度较快东南部的人口密度大，西北部的人口密度小农村人口大量流向城市、工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区人口的社会结构：农村人口占据多数，市场潜力广阔浪奇企业宏观环境分析2010年各省人均GDP排名名次省份常驻人口（万人）人均GDP（元）01、上海18587720502、北京16337023403、天津11156339504、浙江50604489505、江苏76254390706、广东94493997807、内蒙古24053728708、山东93673589309、辽宁42983419310、福建3581331062011年各省GDP总量排名排名省份GDP（万元）增速01、广东4563612.8%02、江苏4008810.4%03、山东3816510.9%04、浙江270058.9%05、河南2116511.5%06、河北2013712.6%07、辽宁1750011.6%08、上海1684511.2%09、四川1556710.1%10、湖北1545614.2%浪奇企业宏观环境分析广东省2010年中国各省GDP分布图国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力明显2010年广东GDP产值高达45603亿元，人均GDP为4.699万元，位居中国第一消费者收入水平较高，购买能力依然较强替代品：随着科学技术的日新月异，日化行业的替代品大量出现，如通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实浪奇企业微观环境分析波特五力分析法行业现有竞争者：宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重新进入者的威胁：一些多元化经营的企业将目光投向日化行业，一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌购买者：对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（产品直销方面等除外），把握顾客讨价还价能力及其购买行为特点是企业成功的基础供应商：出于部分新型日化原料没有替代品、转换成本过高、依赖供应商的技术和服务等原因，日化企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力浪奇企业资源分析优势C•丰富的品种B•庞大的销售网络A•雄厚的物质技术基础浪奇企业资源分析•浪奇相对立白技高一筹•浪奇企业销售范围更广•浪奇品牌更加多姿多彩浪奇企业资源分析disadvantaged1⊙营销措施不到位disadvantaged2⊙品牌认知模糊disadvantaged3⊙缺乏现代的管理制度浪奇企业资源分析机会机会浪奇企业资源分析•威胁•液体洗衣液冲击•成本上升•假冒伪劣产品多•行业新竞争者进入浪奇企业资源分析浪奇企业竞争对手分析123456奥妙碧浪汰渍雕牌立白奇强2011年中国洗衣粉知名度排行榜浪奇企业竞争对手分析浪奇企业竞争对手分析浪奇企业竞争对手分析为推进企业文化经营战略的全面实施，立白集团采取的是建立自己的企业人才培训机构的模式，设立了“立白管理学院”，采取了“公开课+可以研讨”的方式进行，给每一个课题组配置资深的辅导员。相比之下，浪奇的人力资源管理做得没有那么到位。立白早期使用过农村包围城市，还有就是利用小品代言人陈佩斯进行广告营销等创意的营销策略。经过11年的发展，立白目前在全国本土品牌里面的洗衣粉总销量占第二。浪奇目前市场占有率被挤占，跟营销策略密切相关浪奇企业竞争对手分析浪奇企业通用战略分析总成本领先战略差异竞争战略目标集中战略浪奇成本领先战略分析••••产业结构优化一改变产品配方，利用MES资源优势，减少对石油的依赖二争取进一步打入上游产业链浪奇差异竞争战略分析产品的优化•开发新产品•增加产品的附加元素浪奇企业目标集中战略分析1、集中资源，稳固重点市场：集中资源完善网点建设和产品结构，通过调整产品结构，推出适应市场需求的产品，做好新旧产品的过渡工作，有步骤地进行销售策划和促销2、开发稳固国外市场：利用其本已建设好的美国、东南亚、非洲、南美等地的营销网络，随时准备好在当地占据一席之地3、建立竞争优势，充分利用MES项目：谁拥有MES项目，谁就拥有更强的竞争优势，浪奇年产3.6万吨MES生产企业已投入使用。浪奇企业市场目标分析ＳＴＰ产品定位“青春”“实惠”“高品质”“高技术”价格定位中低价格市场定位市场细分按地理细分城市、农村按年龄细分18-22岁、22-45岁、45-60岁、60岁以上按职业细分农民、工人、学生、家庭主妇、白领市场选择主要目标市场18-22岁的城市学生对不同细分市场进行选择根据选择的细分市场定位浪奇企业通用战略分析浪奇企业通用战略分析1、利用广告扩大品牌知名度：拥有了MES项目，还要利用广告使得MES优异和独特为消费者所知道，从而形成竞争优势。2、赞助大型活动：如明日之星、新丝路模特大赛等大型活动扩大企业知名度和品牌推广度。3、在高校建立奖学金和活动基金赞助制度，吸引更多的高素质人才，并使得品牌在年轻人中推广。浪奇企业案例分析最后总结企业背景介绍行业环境分析宏观环境PESTNP微观环境波特五力企业资源分析SWOT市场目标分析STP竞争对手分析解决问题：1、浪奇市场占有率遭到排挤2、消费者对品牌的认知停滞不前浪奇企业案例分析最后总结ThankYou!