21客蛋糕独特的销售策略——网络和口碑

这周我们介绍的案例，是借用了网络营销和口碑营销两种方式打开局面的一家虚拟蛋糕店---廿一客。现在很多网络营销都是昙花一现，为什么廿一客显得与众不同？归根结底，如何卖东西很重要，但东西好才是根本，虽然没有实体的店铺，但只要同样能让顾客感受到蛋糕的特别、质量好，他们同样也会掏钱。21蛋糕没有面向顾客的实体店，而是将省下的店铺成本用来提高蛋糕口味和配送服务。这家北京的虚拟蛋糕店，没有实体店面，只有存放客户定制的蛋糕的库房。老板姚彧原本打算开设实体店，无奈一番调研之后，发觉闹市区的租金都太高了，于是有了开设虚拟蛋糕店的想法。方形蛋糕别具一格在研发将近一年后，21款蛋糕才出现在廿一客网站上。这21款蛋糕都是方形的，姚彧认为做食品首先要通过视觉俘虏客户，当时北京市场上的蛋糕大都以圆形为主，因此廿一客将方形蛋糕作为自己的辨识符号。除了视觉要素，食物最重要的还是口味。对蛋糕而言，原料直接影响口味。廿一客选用乳脂奶油做蛋糕（一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成型裱花，但口感腻，香味不足；乳脂奶油贵，不易成型裱花，但香味足），选用朗姆酒提香和有机草莓做辅料。口碑营销的骨牌效应但是有了网店并不代表就会有客人。为此，廿一客开始打起了口碑营销的主意。与其告诉客户我们的蛋糕有多好吃，不如让他真的吃到蛋糕。廿一客第一批的客人都是姚彧的朋友，然后这种朋友圈子的辐射效应显现出来。朋友的朋友，再到更多的朋友。为了提高成功率，姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动，都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。廿一客的销售人员不会捧着蛋糕扫楼，主动跑去某家公司推销蛋糕。陌生拜访的成功率很低，也不符合廿一客产品的定位。姚彧说。效果是明显的。20个人参加品尝活动，至少有10个人会将讯息传递给周围好友。而且这种人际传播的成本相对比较低，节省下大笔的广告费用。而省下来的钱，廿一客用来完善自己的配送队伍。廿一客在北京有130个配送人员，在上海有50个。我们不开实体店，省下的费用投入到原料和配送，并且配送这块的投入是最大的。虽然想过配送外包，但考虑到快递公司不能完全保证蛋糕安全无损地送达，为保证口碑，姚彧还是选择自建配送队伍。据接受采访的消费者称，廿一客之所以能被白领为主的消费者接受，主要在于品质。在食品安全意识增强的今天，人们更愿意为好一点的东西花费多一点钱，正是迎合了这一点，廿一客明确了自己的核心竞争力仍在于产品的品质，而实体店的作用完全可以通过网店的视觉效应及试餐的味觉效应替代。