全案推广策划报告

百年豪景新理想房地产营销有限公司1泰州恒通房地产开发有限公司百年豪景推广策划方案第一次企划方案南京新理想房地产营销有限公司二○○四年七月十日百年豪景新理想房地产营销有限公司2目录壹、项目特性（SWOT）分析…………………………………………………………1一、项目基本资料…………………………………………………………………1二、项目概况………………………………………………………………………2三、优势分析（S）………………………………………………………………3四、弱势分析………………………………………………………………………4五、机会点…………………………………………………………………………5六、阻力点…………………………………………………………………………5七、如何提升项目价值空间？……………………………………………………6贰、客户群分析…………………………………………………………………………7一、区域来人分析…………………………………………………………………7二、客源分析………………………………………………………………………7三、问卷结果分析…………………………………………………………………8叁、高港区房地产市场分析…………………………………………………………12肆、项目产品分析（详见产品分析表）……………………………………………18伍、整体布局建议……………………………………………………………………19一、社区安全……………………………………………………………………19二、物业管理……………………………………………………………………20三、智能化社区…………………………………………………………………20四、环保省能……………………………………………………………………21陆、项目广告企划方向………………………………………………………………22一、主轴的拟订…………………………………………………………………22二、主轴的延展…………………………………………………………………22柒、项目推广计划……………………………………………………………………24一、推广策略……………………………………………………………………24二、销售策略……………………………………………………………………30捌、销售管理…………………………………………………………………………37一、销售组织……………………………………………………………………37二、销售日常工作………………………………………………………………39百年豪景新理想房地产营销有限公司3壹、项目特性（SWOT）分析一、项目基本资料总用地面积：83309.00平方米。规划建筑面积：84669.70平方米。其中：商业建筑面积：17860.00平方米。多层住宅（A—C）：30078.00平方米。重叠住宅（D型）：19242.00平方米。复式住宅（E型）：10476.00平方米。连排住宅（F型）：6646.70平方米。独立别墅：300.00平方米。小区会所：600.00平方米。路面停车：79辆。绿化面积：30410.00平方米。容积率：1.02。绿化率：37%。二、项目概况1、项目位置本项目位于泰州市高港区新区即刁铺镇与口岸镇之间，西侧面临向阳路，东面为金港路，北面为春港路，南面是港城西路。2、项目周边环境本项目位于高港区行政区旁，项目东侧有一大型农贸市场，北面为正在建设中的中国台湾城，南面有一桥文化主题公园。项目所属金港路为商业地段，现道路两旁所有店面都已营业，本项目周围住宅开发量较大，居住氛围业已形成，且周边生活配套正在逐步完善中。3、交通状况●本项目所在区域外交通状况良好，北有宁通公路，东有泰高路，泰高路以北2公里处为宁通高速和京沪高速的入口处。因沿江，故水路交通也较为发达，如杨湾港码头，陵光石油码头，汽渡码头。●区域内的交通状况较为不便，从市区过来的公交车沿泰高路方向行驶，离本项目地块仍有一段距离，并没有站台，从其他区域过来的公交车绕本区域行驶。三、优势分析（S）百年豪景新理想房地产营销有限公司41、项目地理位置优越●沿江开发桥头堡本项目所在的高港区其工业非常发达，年产值过500万的企业超过130家，还有像“扬子江药业”等一些省明星企业，附近还有像“滨江工业园”，“科技产业园”等一些工业园区，离江边最近的永安镇已被划为长江金三角的核心地区，未来将建成全省最大的发电厂，将更加加快高港地区的发展。●生活配套设施齐备本项目所在区域的生活配套设施较齐备，如：医院，银行，商场，宾馆，超市等一应俱全。500米辐射圈中：衣：香港鳄鱼专卖，高雅鞋服广场，绿佳服饰，玛莲露明星服饰。食：吉祥酒家，天一江鲜馆，雅韵食府，上海草原人家，金港美食城。行：11路公交车，21路公交车。金融机构：中国银行，农业银行，建设银行,工商银行.政府单位：区政府，法院，公安局，规划局，国土局，环保局，国税局。学校：高港实验学校，高港中学，双语幼儿园。医院：人民医院。超市：福乐佳超市，阳光超市，星地超市。娱乐：儿童娱乐城，绿岛咖啡店，翰儿酒吧，银杏广场。2、未来商业区域优势●未来本案西邻的向阳路将建成高港地区最重要的商业地段,规划方案年底出台,明年实施,北面的中国台湾城下个月招商工作开始,力度较大,已有南通的商家进驻,明年商场部分将投入使用,东面的金港路本身就已经规划为商业地段,且正在逐步完善中,本案三面被商业包围,前景乐观.3、整体规划优势●年底南官河上的金港大桥将修建好,明年初将投入使用，跨度为金港路——滨江工业区，此桥的修建会增强两区域之间的来往与交流，正值下半年滨江工业区将有大面积拆迁，这又对本案诉求方面增加了卖点。柴墟路年底也有大面积的拆迁，未来也将规划为商业地段，投资预算约为1.5亿，年底人民医院的投入使用,将更加完善本案周边的生活配套.位于周庄的科技产业园年底也有较大的拆迁项目。四、弱势分析1、未来及目前周边项目供应量庞大●本案所属地块周边竞争楼盘较多南面有港城花园；江都市建设单位负责建造的经济适用房，东面有本地开发商建造的经济适用房，北面的中国台湾城也有商住项目，并且因为高百年豪景新理想房地产营销有限公司5港区为了加快城市化建设步伐，老城改造后必将会有大规模的安居房推出市场。在需求短时间不变的情况下，不排除会对本项目的销售造成不良影响，因此，一定要将工程及销售周期缩短。2、区域内交通不便●本区域无公交车，无公交站点，来往于各个区域的公交车太少，交通极为不便，这将给客户上访量造成一定影响，据市场反映，目前商品房去化速度较慢，销售周期过长，这一大部分是因为客户量的不足造成的。3、政策面因素●本案政策面因素依赖较多，政策的时间性和不稳定性将给楼盘造成一定风险。本案西邻的向阳路未来是要规划为商业街，但目前该路段的门面房很难租售，当地人对该路段的前景不乐观，对短时间内不抱希望。还有老城区改造的速度也将对本案有一定影响。4、当地人对商品房的认识浅薄●本地人对期房销售有疑虑，对户型，社区整体规划的认识不高，特别是对外地开发商的信任度不高。五、机会点●高港区沿江题材，长江金三角概念的地区特性，必将吸引众多投资客的目光，投资客的到来不仅能繁荣当地的经济，更能提高当地的居住品质和环境，与本案的定位相符。六、阻力点●本项目周边地块的规划及开发不排除会对本项目的销售产生不良影响，建筑周期期间会引至消费者的分流及消费热点的转移，应尽可能缩短销售周期。七、如何提升项目价值空间？提升本项目价值空间的基本条件在于提高自我的个性化优势及创造附加价值，塑造品牌。思考如下：●从内涵方面本项目的个性化优势在于其他项目无可比拟的居住品质和环境，创造本项目的附加价值必须从扩大消费客源层，提升自我的经营模式开始；其次，只有本项目才能结合这些优势——把“精英别墅生活观”每一个细节融入产品和销售中，把本项目提升到另一个高度，成为该地区首个真正从各方面作到高品质的住宅社区，创造出高港区独一无二的社区品牌。从而使本项目的消费客户层有效地拓宽了，形成多重客户层。●从规划方面在以符合现代居住模式，最大限度地体现别墅生活为原则的大前提下，从社区各组团的百年豪景新理想房地产营销有限公司6自然分割，以及中央宽20米以百年银杏绿化植栽为主的景观绿轴等方面一一展现。●从经营方面1、及时了解政策面的状况,以便更改或加强销策略.2、完善本案周边交通机能。3、建造样板房,以实物打消当地人对期房的疑虑。4、定期的广告宣传造势,塑造公司形象,以造成耳语效应。5、炒作“未来前景”话题，以吸引投资客的目光。贰、客户群分析一、区域来人预估1、永安镇2、周庄3、滨江工业园区4、泰州市区5、泰州新区6、口岸镇7、刁铺镇8、泰兴市二、客源分析●多层部分1、拆迁户：高港区的高速发展，导致此地区大面积拆迁，许多有了钱急于购房的拆迁户；购房者的投资保值的心理，在经济不景气的情形下，普遍希望通过投资住宅获取稳妥的投资回报。2、工业区人员：大量厂房的兴建，使得此区人口不断的增加，加之本地的发展及前景，不得不使他们有在此定居的想法；关注未来高港区的整体规划和发展，这个因素直接影响了他们的购买欲望。3、投资者：看好本项目所在地段之潜在价值，以投资为目的的专业投资者。4、周边居民：高港的急速发展，使得周边地区的居民对此向往。5、将结婚者：本身要买房，市区太贵，此地段住房物美价廉。6、养老者：小区整体规划环境美，档次高，易于有条件养老者等等客户。●别墅部分：1、以上多层客源中较有实力者。2、结合以上中向往休闲生活者。百年豪景新理想房地产营销有限公司7三、问卷结果分析1、家庭收入①高港区家庭收入全区以2-5万最多，占41％。平均每月以最高位计算平均为4166元/月。扣除2/3家庭支出，余额为1388元，换算按揭承受金额约13万元整。换算可承受点总价约在19万元整。②高港平均收入偏低，年收入8-12万，仅占全部比例的6%。高总价产品之客，较为稀少。2、现有住房面积①因高港区目前居住环境以旧建筑为主（农村及待改造户），所以目前居住空间以150平方米以上最多占28%。②以高港区目前的居住面积调查显示70平方米以下的仅占7%，90-150平方米占65%(此面积为目前高港区多数产品)此资料为本案在面积的设定上提供一定的数据。3、计划购房时间①高港区居民计划购房时间以1-2年最多占79%。其分析原因如下：a.高港区规划大面积拆迁，但其拆迁款的到位约在１年左右。b.收入较低，首付款不足。c.为下一代购房，目前下一代年龄不足。4、购房目的高港区居民购房原因以改善目前居住环境最多占43%，是本案的主力客户。此数额购房在小区的整体规划及社区的素质上最为重视，塑造良好的居住环境是诉求的重点。拆迁的客户占总比例的35%。此类客户因政府拆迁被迫需要购房。此类客户可能居住人员较多（三代同堂）。在购房的选择上以房间数的多少、面积的使用及总价上较为偏重。其按揭承受能力也是考虑的重点之一。5、购房区域①本区居民多数以口岸为主要购房的选择对象，占总比例达89%。其原因为：②口岸镇的规划在高港区中为首屈一指的，在行政区的形式改造的力度及未来的发展上普遍得到认可（刁铺、永安镇、野徐、白马），再加上居住环境的优势，商业的发达，使口岸镇成为家居第一选择。６、购房款项：①本地居民在购房的总价承受能力以15-25万，占48%。本地居民的收入及按揭款的承受较相符，也在另一方面透露出本地居民对此区域的房价认同度。②15万以下占36%为第二高，此类客户在购房能力上明显较为不足也是对单价最斤斤计较的类形，社区的配套及小区的规划在客户心中只是附加条件，并不是最足以跟客户做决定的因素，但此种客户占的比例额颇高，所以对总价及面积的妥善控制将是决定本案对这一层百年豪景新理想房地产营销有限公司8次客户掌握的重要条件。７、是否知道农贸市场后面要建房？①在调研中本案地区的知名度占69％，本项目所在地为新兴区域，周边各案的暴光度明显较为不足，未来本案媒体的投放量将成为销售的重点。８、此地位置如同①认同本案位置的客户点72%其最主要的原因为行政区的成形，但却同时对中国台湾城及农贸市场存在一定