公关策划学

公关策划学11讲教案目录第一讲公关导论第二讲公关历史第三讲公关原则与功能第四讲公关行为主体——组织第五讲公关行为客体——公众第六讲公关行为中介——传播与沟通第七讲公关程序（公关四步曲）第八讲公共关系危机第九讲公关综合活动第十讲公关交际第十一讲公关案例分析第一讲公关导论教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关定义，公关基本内核，公关三要素，以及公关的四个特点等。教学重点：公关基本内核，公关的四个特点、公关三要素。教学难点：公关三要素。教学时数：3-5课时教学方法：课堂授课、案例分析一、为公关正名1、公关≠公关小姐原因：直接原因电视剧：公关小姐间接原因中国几千年封建余毒2、公关≠简单接待工作[打电话等例]动作语言学：心理学、生理学、美学等综合学科腰语：腰部上下精神高低个人的声音===企业精神、员工素质公关四步曲：（1）公关调查——形象分析（2）公关策划——形象设计（3）公关实施——形象传播（4）公关评估——形象检验公关实质就是“形象管理”。二、公关定义类型1、1、1、公关是一门管理学传统企业管理：人事管理，生产管理，后勤管理，行政管理，销售管理，财务管理传统企业管理更多是一种封闭式的管理，现代企业管理必须考虑外部市场的变化，消费市场发展趋势等因素。小结：（1）公关通俗地说就是人心的管理；（2）公关无小事；（3）公关不是微笑、不是小姐，公关是社会良心。2、公关是一门艺术学科3公关是一门传播学科[考虑传播媒体的本身特殊要求]三、公关基本内核双向信息组织[企业]=================公众[市场]传播与沟通目的：树立（企业）组织良好公众形象四、公关三要素1、公关行为主体——组织（1）公关只能是（一种）组织行为，非个人行为；（2）公关只能是（一种）组织信息传递行为；2、公关行为客体——公众（1）PR：公关英文简称PR=90%dogood+10%tellthem内部公关外部公关内部公众外部公众通俗地讲：公关是内求团结，外求发展（2）公众＝市场=信息（商机）单向作用A、传统（短缺经济）条件下：企业——---市场（公众）B、现代（市场经济）条件下：双向作用3、公关行为中介——传播与沟通五、公关的四个特点：1、客观性；2、普遍性；3、长期性；4、变动性。六，如何认识形象竞争与形象创新１、企业形象硬决策层魄力、眼光、胸襟、胆识．．．．．．管理层素质、知识面．．．．．．员工层素质、敬业精神．．．．．．经营方针、作风、措施．．．．．．产品质量、款式、规格．．．．．．厂容厂貌．．．．．．生产设施．．．．．．主观形象自我形象２、企业形象客观形象思考题：1、如何认识公关定义？2、如何认识公关基本内核？3、如何认识公关三要素？4、如何认识公关的四个特点？5、如何认识公关这门学科及社会现象？公关原理与实务教案目录第一讲公关导论第二讲公关历史第三讲公关原则与功能第四讲公关行为主体——组织第五讲公关行为客体——公众第六讲公关行为中介——传播与沟通第七讲公关程序（公关四步曲）第八讲公共关系危机第九讲公关综合活动第十讲公关交际第十一讲公关案例分析第二讲公关历史教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握人类社会历史公共关系现象，公关产生的三个条件，公关发展四个阶段。教学重点：公关产生的三个条件，公关发展四个阶段。教学难点：了解与掌握人类社会历史公共关系现象。市场形象品牌形象客户形象口碑形象教学时数：4-6课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、人类社会历史公共关系现象1、原始社会的公共关系现象2、古希腊的公共关系现象3、古罗马公共关系现象4、基督教公共关系现象5、中国古代公共关系现象二、公关产生的三个条件时间：19世纪未，20世纪初地点：美国1、商品繁荣（最根本）2、民主政治兴起3、传播媒介革命（1）叫喊传播（无意义----有意义）（2）语言传播（人与动物分开，人类社会形成）（3）文字传播（人类文明形成，代代相传）（4）电子传播（真正意义上使地球联成一体）三、公关发展四个阶段1、巴纳姆时期（便土报活动）反公关时期，公关黑暗时期，公关孕育时期（1）便土报活动；（2）巴纳姆提出：凡宣传皆好事；公众可以被愚弄。（3）为何称“公关孕育”A、巴纳姆等人的活动客观上使人们看到了宣传、鼓动、传播这些手段，不仅仅适用于政治领域，同样的在经济领域中大有可为；B、这样一些手段就从天上进入人间。2、艾维.李时期（新闻揭丑运动）公关产生时期大约发生在美国南北战争时期（1）新闻揭丑运动（2）艾维.李（其人其事）——被人们称为世界公关第一人，世界公关之父。理由：A、1903年他创办了世界第一家公关事务所，第一次把公关这个职业从其它职业中独立出来，成为一个崭新的行业。B、他提出了公共关系一系列重要思想和原则，共中有三句话最出名：讲真话、门户开放、公众必须被告知。构成了传统公关理论，典型反映了公关的本质。C、他策划了一系列具有开创性的、历史性的公关活动。艾维.李在理论上没什么建树，但在实践上作出了很大贡献。3、伯纳斯时期——公关发展时期A、1923年他写了人类历史上第一本公关专著《公众舆论之凝结》。B、他提出了公共关系一系列重要思想和观念。C、他第一次把公关理论引进了大学讲台。4、卡特李普、森特时期——公关成熟时期A、他们两人也写了一本书，《有效的公共关系》，被学术界理论界称为“公关圣经”。B、他们提出了公关四步曲。C、他们提出“双向对称、双向沟通”模式，称为现代公关模式。小结：前三个阶段在某种意义上属传统公关模式，属“单向传播”，但出发点不一样，巴纳姆是站在反公关立场上，艾维.李是站在与公众一厢情愿的立场上；伯纳斯也是；而卡特李普、森特是站在两厢情愿立场上。这实际上反映了公关理论的（单向→双向）基本脉络，一种革命性的转变。思考题：1、如何认识人类社会历史公共关系现象？2、如何认识巴纳姆，艾维.李，伯纳斯公关活动？3、如何认识卡特李普、森特的公关贡献？4、如何认识公关三个产生条件？5、如何认识公关的四个基本发展阶段？公关原理与实务教案目录第一讲公关导论第二讲公关历史第三讲公关原则与功能第四讲公关行为主体——组织第五讲公关行为客体——公众第六讲公关行为中介——传播与沟通第七讲公关程序（公关四步曲）第八讲公共关系危机第九讲公关综合活动第十讲公关交际第十一讲公关案例分析第三讲公关原则与功能教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的四个原则，公关五个功能，以及公关对上世纪及本世纪产生的影响。教学重点：公关的四个原则，公关五个功能。教学难点：公关对上世纪及本世纪产生的影响。教学时数：3课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、公关的原则1、信息第一原则（根本性原则）（1）收集、调查信息（全面、客观）（2）整理、利用信息（最终目的）2、科学指导原则3、利益共享原则企业：战略利益，长远利益公众：眼前利益，近期利益二、公关五大功能1、1、1、信息功能（根本核心）(1)(1)(1)公众信息内部信息外部信息（2）主要内容产品质量、性能、功能、价格、款式等。企业经营、财力、物力、人才、效率等。2、参谋功能（地位）提供咨询建议、提供信息服务、选择决策方案。3宣传功能（喉舌功能）制造舆论、扩大影响、告知公众、控制形象。4、协调功能（从属于第一、第二功能）协调内部外部公众建立和諧社会环境（1）（1）（1）各类直接客户关系。（2）（2）（2）各种职能管理部门关系。（3）（3）（3）各种非专业性的社会关系。5、服务功能（肢体功能）教育引导公众内部：公众意识外部：企业意识培育良好环境内部：凝聚人心外部：树立信誉三、公关对上世纪及本世纪产生的影响（一）（一）（一）公关的应用领域1、1、1、公关在经济领域中的作用2、2、2、公关在政治领域中的作用3、3、3、公关在教育领域中的作用4、4、4、公关在文化领域中的作用5、5、5、公关在体育领域中的作用6、6、6、公关在军事领域中的作用7、7、7、公关在外交领域中的作用8、8、8、公关在科技领域中的作用9、9、9、公关在行政领域中的作用10、10、10、公关在金融领域中的作用（二）公关应用热点1、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。2、2、2、市场经济带来的公共关系热潮。3、3、3、政府公共关系热点。4、4、4、现代企业危机与危机公关。5、5、5、网络经济与公共关系传播。6、6、6、人力资源管理与公共关系。7、7、7、客户公共关系与企业核心竞争力。思考题：1、如何认识公关三个基本原则？2、如何认识公关五大功能？3、如何认识公关信息功能的特殊作用？4、如何认识公关的应用领域？5、如何认识公关应用热点？公关原理与实务教案目录第一讲公关导论第二讲公关历史第三讲公关原则与功能第四讲公关行为主体——组织第五讲公关行为客体——公众第六讲公关行为中介——传播与沟通第七讲公关程序（公关四步曲）第八讲公共关系危机第九讲公关综合活动第十讲公关交际第十一讲公关案例分析第四讲公关行为主体——组织教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的组织类型，公关组织模式，以及组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点比较。公关人员素质及能力要求。教学重点：组织类型，公关组织模式，以及组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点比较。公关人员素质及能力要求。教学难点：公关人员素质及能力要求。教学时数：6课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、一、一、组织类型：营利性非营利性二、组织内部公关机构国外500强企业内部均有公关部，但名称不一样，1、名称：如“公关宣传处、公关协调部、公关信息部、公关营销部、公关广告部”2、地位：信息决策参谋。3、模式：（1）决策层直属型（最佳）（2）部门并列型（较好）（3）部门下属型（4）职能分散型4、优缺点优点：（1）人员使用比较方便；利于组织形成专业化的公关队伍。（2）经费较节省，相关活动费用、成本较低。（3）了解问题深入，进入情况较快。缺点：（1）主观随意性大，往往会受到人事的干扰，这是了大毛病。（2）经常会受到组织的中心工作冲击，人员使用往往不能到位。（3）组织内部公关人员业务不精，经验不丰富，看问题很难站得高、看得远。三、组织外部公关机构A、A、A、公关社团（非营利、非竞争性质）如中国公关协会，中国国际公关协会B、B、B、组织外部公关公司（营利）如伟达，博雅，宣伟等如何选择公关公司：1、选择标准（1）成功或失败的纪录（特别要看他成功的记录）。（2）看其客户情况——（客户标准）A、客户数量B、客户层次C、客户地域（3）看其收费A、常年固定收费B、项目收费C、分阶段收费D、项目分成2、优缺点选择组织外部公关公司的优点：（1）对问题的判断客观、公正，就事论事，不受任何人事干扰。（2）在判断问题上站得高、看得远（分析问题、处理问题）能较准确判断组织在整个社会发展中的地位。（3）专业水平高，业务能力强。（4）信息网、关系网特别丰富。专业水平较高，业务水平较强缺点：（1）人员使用不方便。（2）经费花费较多。（3）进入情况较慢。四、公关人员（一）、全员公关管理（人人都是投资环境）（二）、性格、气质（1）情商智商说A、高智高情——春风得意B、低智高情——福星高照C、低智低情——碌碌无为D、高智低情——怀才不遇（2）心理防卫圈说：A、内松外松——极端外向型B、内松外紧——形内实外型C、内紧外紧——极端内向型内紧外松——形外实内型（3）公关人员个性的六个要求个性要求：1、1、1、人格和谐人格是一个人相对稳定、具有独特倾向性的心理特征的总和，不仅是个体心理面貌的集中反映，而且是心理行为的基础，它在很大程度上决定了个体对外界的刺激作出特有的反应，包括反应的方向、形式和程度等，直接影响人的身心健康、活动效果、潜能开发以及社会适应情况，进而也将影响一个人包括生理、心理和社会文化素质在内的综合素质的发展。病态人格患者，其智力活动虽无明显缺陷，但情感和行为活动存在明显障碍。在情感表现上，或过于淡漠甚至冷酷，或极不稳定，变化无常；在行为表现上，或自制力差，容易受偶然动机、本能欲望的支配，缺乏目的性、计划性和完整性；或者因其人格发展的内在的不协调，对周围环境刺激常常呈现歪曲体验倾向，难以作出恰如