无印良品的竞争战略研究

龙源期刊网无印良品的竞争战略研究作者：王蓝来源：《财讯》2016年第07期随着现代经济的发展以及经济全球化的进一步推进，人民生活水平逐渐提高，对生活品质的要求也在逐步提升。越来越多的全球品牌以及外资企业进军中国，使我们接触到更多的国外产品。随着人们对于环保意识的不断提高以及对愈来愈强烈地返璞归真的生活理念的追求，无印良品在中国的发展极为迅速。无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。“无印良品（MUJI）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。本文从无印良品所处的外部环境入手，通过运用PEST分析法和波特五力模型，分别对无印良品所处的宏观环境进行分析境资源进行综合梳理，为企业竞争战略的制定奠定了基础。挨次采用了SWTO分析法找出企业在竞争环境中所具有的优势劣势以及企业外部环境所带来的机遇与威胁，与企业自身情况相结合，制定并选择合适企业发展的竞争战略。最后，为了保证企业战略目标的达成，对竞争战略的实施提出了一定的对策和建议。无印良品杂货品牌竞争战略相关理论及方法综述第一，迈克尔·波特竞争战略理论综述。20世纪80年代后，企业环境不断发生变化，为了适应这种变化，企业战略理论研究的重点开始转移到企业竞争方面，这有效的推动了企业竞争战略理论的不断发展和完善。竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。“竞争优势”一词最早是由英国的张伯伦于1939年首次提出的，随后，霍弗和申德尔把它引入战略管理领域。但真正对企业竞争战略理论进行系统深入研究的是行业结构学派的代表人物迈克尔·波特。波特通过对美国、欧洲与日本制造业的实践研究，提出了竞争战略和竞争优势理论。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，将竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。对每个企业来说，其最佳战略都将是企业所处的内外部环境的独特产物。波特认为，企业战略的核心是建立自身的竞争优势，影响竞争优势的因素主龙源期刊网要有两个：所在产业的吸引力以及企业在该产业中的相对位势。他的战略管理思想主要包括以下几部分：影响产业竞争结构的五种竞争力量和三种基本竞争战略，并为这些战略的实现提出了价值链分析方法（迈克尔·波特，2005）。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中构建了五力模型，用来阐述一个企业应该如何通过竞争来加强其在市场上的优势，模型主要由五种力量构成：买方、供方、潜在进入者、替代品和产业竞争对手，其中最强的一种或几种作用力占据统治地位（迈克尔·波特，2005）。他还提出了企业可以培育的两种竞争优势：低成本优势和差异化优势，将这两种优势与企业寻求获取种种优势的活动范围相结合，还可引导出企业的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集中战略（迈克尔·波特，1997）。第二，研究工具。（1）PEST分析工具。PEST分析工具主要是通过对经济、政治、社会、技术等因素进行分析，以确定这些因素的变化对其组织战略的影响。（2）波特五力模型（也称为行业结构分析模型）。五力模型主要用于分析竞争战略，对客户的竞争环境进行效分析。这一模型认为，一个行业的竞争和能力取决于五种竞争力量之间的相互作用，这五力种力量：购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品的替代能力、竞争对手竞争能力、潜在竞争对手的能力。（3）SWOT分析工具。SWOT：S（strengths优势）、O（opportunities机会）、T（threats威胁）、W（weaknesses劣势）SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的劣势、优势、威胁和机会加以综合评估与分析得出相应结论，主要通过内部和外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解其所面临的机遇和挑战，从而在战略与战术的两个层面加以调整正确的方法、有效的资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。品牌战略架构（SWOT分析）第一，优势。无印良品（MUJI）挥洒着返璞归真的简约之美大音希声，大象无形，与其说无印良品是一个品牌，还不如说她代表一种生活和人生它倡导简单的生活理念，产品设计返璞归真，甚至连品牌、LOGO都省略极富内涵，是因为它蕴含着“禅”的简约之美，品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。第二，劣势。无印良品倡导的合理设计恐怕会遭遇到具备高消费人士的质疑，其洗练的形态表征又有可能受到普通民众的误读。无印良品的普遍性不高，只能适合消费能力高的国家或城市。另一方面以家居用品会例子，我们大多数人都很熟悉的宜家，它的价格是要比无印良品要低，而且服务也周到，因此价格比相同类型产品要高也是无印良品一个无法普遍的因由。龙源期刊网无印良品的商品价值在于设计，如果用百分之一百比作无印良品的产品，那么百分之十是商品成品，而百分之九十是设计成本。然而消费者审美观因人而异，有人会欣赏而有的人会觉得没有必要，就造成了消费群体不普遍的问题。第三，机遇。据统计，澳大利亚家庭一半的钱花在商品。服务，住房，食品和运输。而且，澳大利亚人的消费者越来越青睐高质量和高加值的产品，针对这一趋势，以素而有意趣，驾驭设计至上的无设计之设计，具有环保理念质量也上乘的无印良品，正是一个进入市场的好机会。无印良品的产品简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，还物品以本来的面目，将使用者从束缚中解放出来，正达到澳洲人一种更接近于内心自我、更接近自然状态的要求。第四，威胁。无印良品在中国市场上的表现较对手优衣库相去甚远。一些人将认可度的缺失归咎于无印产品的价格太高，已经偏离了其“有理由的平价”初衷。首先是战略错误，扩张过于迅猛；其次是品牌的虚弱化，“有理由的便宜”理念逐渐淡漠，在急速扩张企业做大，管理者失去危机感。外因上，竞争者的崛起，也让无印良品的市场地位受到极大挑战。对于消费者分析，主要在观察无印良品的消费族群体购买或喜欢无印良品之理由，以及对无印良品之购买意愿。日本的日经流通新闻曾针对29岁至32岁的消费群体进行品牌好感度调查，结果显示，无印良品给予可提供消费者购物的安心感、商品的流行感等特性，成为该品牌好感度第一名。另外，无印面临一个实质的问题。虽然许多商品都是“中国制造”，但由于又从日本进口转了一个大圈，致使本来在日本走低价优质路线的无印，在中国的价格有些比日本要高出10%-25%。即便是其铁杆粉丝，也常常为单价达30-50元的一双直角袜兴叹。竞争环境分析第一，供应商的议价能力。供方行业产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方的产品具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。因此无印良品的具有比较强大的议价能力。第二，购买者的议价能力。外显单位效益成本是指在撇开产品的品牌与公司因素影响下，买者需付出的总成本除以买者可以从公司产品所得到的总效益之比。下面将分别论述消费者取得无印良品所需支付的成本及其自无印良品获得的利益。龙源期刊网（1）成本部分。2012年以前，无印良品生活杂货在中国地区的销售品种绝大多数都是由日本进口，由于其产品进口关税的原因，导致其其价格相对与中国本土品牌而言是不具有竞争力的。一个标价900日元的羽毛枕按当前汇率折算成人民币大概70元左右，而中国店铺则统一售价为85元，使得顾客大呼价格兑换离谱。此外，漂洋过海的运费等也导致了价格的居高不下。（2）效益部分。由于无印良品无法在外显成本上较其他消费者有大的优势，因此无印良品强调的是产品对消费者的附加价值，而不是单纯的强调价格。很多消费者往往发现，购买无印良品单一的商品并没有很特别的感觉，然而，购买成套的商品则立马显现出一番特别的韵味。无印良品透过深入了解消费者未来需求，、以消费者需求来进行场频设计及制造、延伸产品项目及拓展经营范畴以提供完整生活提案为目标等方式，提升了消费者的整体效益，降低了消费者对其之外显单位效益成本。对于消费者分析，主要在观察无印良品的消费族群体购买或喜欢无印良品之理由，以及对无印良品之购买意愿。日本的日经流通新闻曾针对29岁至32岁的消费群体进行品牌好感度调查，结果显示，无印良品给予可提供消费者购物的安心感、商品的流行感等特性，成为该品牌好感度第一名，品牌好感度为51.1%。第三，新进入者的威胁。在无印良品运用简约理念经营成功后，中国很多零售店也开始了简约质朴的风格。力求平民化、具有亲和力。无形之中成为了无印良品的潜在竞争者。第四，替代品的威胁。（1）“四位一体”的产品开发模式无印良品在产品设计上独树一帜，一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是精湛的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品倡导一种简约、自然、基本的生活形态。透过无印良品，消费者会发现原来看似简单的商品，不仅兼具质感与美感，并由这还能实现内心深处对简约生活的向往。为了能不断开发出满足消费者需求，让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开发模式。（2）集思广益，让顾客参与设计从2001年起，无印良品开始通过网络与消费者沟通，共同激发创意。无印良品通过这种方式开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就曾造成抢购热潮，卖出8万个，创下10亿日元的惊人业绩。解决措施根据上面对于五种竞争力量的讨论，无印良品可以采取一下措施：龙源期刊网第一，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。第二，继续完善自身的物流供应量系统。无印良品的商品在中国卖家较高的一个重大原因在于其跨国运输成本较高导致商品售价居高不下，使得许多中国购买者望而止步。因此，企业可以通过制度创新、技术改革、完善供应链物流管理等方法来使得其成本降低，吸引更多顾客。结论无印良品向来倾听顾客的声音，站在使用者的观点，从日常生活中的小发现来开发商品。并且重视材质与製造过程的环保，希望对地球表逹共存的善意。例如最受欢迎的文具系列也推出植木林系列，强调所採用纸浆来自於计划性经营管理的植林地，在砍树的同时也进行植树，为环境创造良性循环。与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。无印良品的品牌理念和运作模式非常值得国内品牌学习借鉴。中国品牌在亦步亦趋地模仿西方品牌的同时，更应该学习的是企业自的经营竞争战略以及品牌表象后的营销之“道”和创新之“道”。[1]汪秀停.企业竞争战略的理论研究与实证分析[博士论文].武汉理工大学：P3-P15[2]冯雷鸣.企业战略理论的发展和创新[J].经济与管理，2003（1）：16-30。[3]罗珉.企业竞争战略理论的创新[