〖销售管理培训〗市场分割与产品提供

市场分割与产品提供CharlesWendel—FIC总裁IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会2001年9月10日金融机构咨询1今天的议程I.为什么中小企业这部分市场非常重要案例:美国运通II.市场分割的定义III.市场分割的方法案例:Intuit美林IV.开始实施市场分割战略案例:美国地区银行（RegionalU.S.Bank）2“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”小型企业市场经理第一银行（BankOne）3中小企业市场非常复杂;中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解中小企业具有不同的生产成本和潜在利润I.为什么要进行市场分割?对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。客户的观点银行的观点4为什么中小企业市场非常重要:美国的观点最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。产品增加:银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额5最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内小额业务银行商业银行中小企业市场最近的关注点6一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力小额业务银行商业银行中小企业市场大约占银行总收益率的30%7与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益510152025303540收益率(%)收益($BN)50100200小型企业保险800信用卡抵押美国的市场规模与收益率共有基金消费信贷8中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域产品组合中中小企业产生的收益2000总计l=$1,950亿*其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、薪金和税6%5%16%25%48%存款信贷投资其它*保险9产品增加银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售中小企业客户业务•活期存款•定期存款•现金管理•债务卡•ATM及在线业务信贷•信贷最高限额•定期放款•租赁•贸易融资•房地产•信用卡保险•医疗•财产与伤亡•寿险•AD&D投资•经纪业务•退休金•信托与资产管理•不动产规划1099%76%70%59%26%20%20%19%13%29%35%经常帐户信用卡保险信贷限额租赁退休金计划设备贷款投资存贷融资流动帐户商业抵押美国中小企业银行产品的运用中小企业客户购买多种金融产品…11…来自不同的银行和专业机构投资公司11%保险代理商14%商业金融公司5%保险公司4%融资顾问5%非银行金融机构55%出售机构10%其它6%银行45%美国中小企业金融产品的提供者12专业竞争对手非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动重点发展方式将重点放到范围较窄的产品上强大的销售力量将重点放到瞄准机会的市场;瞄准不同的市场部分结果从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户银行市场份额市场外的竞争者份额13向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供传统银行的业务领域越来越少“专项业务经营者”投资•CharlesSchwab•Fidelity•美林•摩根士丹利•SmithBarney信贷国库和以收费为基础的支付•ADP•GECapital•Intuit传统银行•货币与支票处理•余额较少的经常帐户•美国运通•GECapital•Tyco•WellsFargo14专业竞争对手案例研究:美国运通申请CorporateOptima®金卡请拨打：1-800-SUCCESS只提供信用卡15会计/咨询服务传统产品新的信贷产品进入中小企业市场美国运通有三种方式说明财务咨询会计赋税计划退休金与伤残金计划T&E卡与伙伴公司的贴现项目循环信用证(Optima)设备贷款/租赁无担保信用额度销售经纪人/顾问小型注册会计师事务所-去年购买了25项之多直接邮寄广告电话销售销售点抵押与下列机构建立合作关系-Airlines-Hertz-Marriott直接邮寄电话销售广告合资16市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。II.市场分割的定义bcaaaabbbccc17市场分割的定义市场分割是•将特征相同的个体组合成群体的过程•一种以客户为基础指导管理行为的描述方法•一种了解客户基础的长期发展方式市场分割不是•一种独立的营销战略•一种预测客户收益率的战略•一种产生额外收益的短期或一次性行为18bcaaaabbbcccxyz客户渠道产品通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道yx19市场分割的目标测定市场需求与市场潜力在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同可以与市场成员进行联系在地方层面上实施起来轻而易举以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务20市场分割的指导原则设计产品和服务，满足客户的需求重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式选择有效的渠道战略运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户21购买本质地理公司规模帐户规模行业类型价格敏感性公司成立的年限组织结构决策者经验雇员数量行业发展产品组合市场分割计划中的使用程度银行工作人员所认识到的有效性5075100250255075中小企业市场分割参数的使用与有效性资料来源:A.T.Kearny有限公司.III.市场分割方式基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划22最普遍的市场分割计划基础:人口分割增加的市场分割选项行为贡献层次划分生命周期以需求为基础年龄规模行业中小企业客户23收入部门对中小企业渠道的运用71%71%63%75%70%69%75%82%36%53%64%37%平均低于$1百万$2.5-5百万$5百万-1千万分支机构电话关系经理互联网行为分割:确定客户在接近银行的方式方面有何不同24通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本主要的小额融资业务核心的小型企业小额业务/个人业务在非信贷方面居领先地位的企业专业小额业务高速增长的小额业务新创办企业专业人员理想方案:影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!利用程度较小的机构对各部分利用程度较多的机构贷款集中程度高贷款集中程度低市场对中小企业各部分的利用变相的客户范例25贡献率层次划分:不到20%中小企业客户其收益率占到全部收益的80-90%-9%-4%1%3%-2%5%7%14%31%54%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%12345678910按十分位计算的中小企业收益贡献率(%)占总数20%的最强企业的收益占到总收益的85%占总数30%的最差企业抵减了总收益的15%26市场部门定义平均信贷额度余额($000)未来12个月预计平均借款($000)最佳借款需求匆匆逃离的新办企业成立不满3年;销售额超过100万美元的企业90225流动资本管理年轻的落后者成立4-10年;销售额没有增长或增长不大12550增加设施成熟的现金牛成立10年以上；销售适度增长175140设备融资经验丰富的发展企业成立10年以上;销售增长迅速675200设备融资;设施增加美国中小企业生活方式市场划分范例Source:PSIGlobal生活方式市场划分:根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体2717%19%18%20%9%5%12%领先部门小型技术小型企业市场分割100%=1,460万家企业生活方式市场分割:案例研究规模小、生存困难的企业•预计不会增长•融资简单•业务开展信心不足•需要不断注入资金•主要是个人融资我行我素者•自信;喜欢所做的事情•对财务非常满意•增长速度慢•交易量最少•小额业务与不动产服务比例较高•成立时间较早，开展业务时间较早规模适度者•使用互联网•不打算增长•对金融服务的利用一般普通企业•比例最大•金融业务渗透程度高•适度增长•越区销售程度最低公司联合体•规模较大;销售额最高•预计增高的增长速度•最专业;人员混合最少•内部记帐员;需求层次高•联合体融资;面向技术28生存困难的企业者技术Preneur企业联合休占市场的百分比12%18%19%5%17%21%9%融资复杂程度较低较低较低较低适度适度较高预期增长适度较低较低较低较高适度较高金融知识较低较高适度适度适度适度较高技术引进适度较低适度较高较高较低适度单独业务与个人融资较低较低较低适度适度适度较高喜欢/愿意开展融资活动较低较高适度适度较低适度较高加速QuickBooksIntuit使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应29以需求为基础的市场分割以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化产品价格客户需求产品价格客户需求简单产品多部门产品50%已实现收入50%未实现收入80%已实现收入20%未实现收入30在线业务/ATM分支远程客户经理客户经理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0净关系贡献服务交付渠道以需求为基础的市场分割:利润/渠道依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式31对市场进行有效分割的措施实用性•市场分割计划的实用性和可操作性如何？可靠性•市场分割计划的稳定性与再生性如何？有效性•在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？32美林案例美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域被分割市场:有限的目标市场被分割的产品:三种主要产品被分割的资源:强大的单一产品委托销售队伍33“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”DanTully,前总裁（已退休）美林美林客户群机构客户个人客户公司客户企业客户个体客户新出现的富裕户直接网上中介最初的分割以后的分割34帐户余额交易数量行为分割:余额/交易量矩阵低高目标市场低高美林的中小企业市场分割：随意选取35产品方式流动帐户贷款咨询•由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源•从$300,000到$2,500万•有抵押和个人保证“作保”•单独的销售队伍•出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验；报酬与largeupside挂钩•销售方的M&A业务从$2,500万-2亿美元起•单独的投资银行业务关系管理人员产品与服务提供市场分割:以少胜多36bcaaaabbbccc美林的市场分割方法yzxxyz中小企业市场美林产品销售市场分割服务提供市场分割37bcaaaabbbcccbcaxyz美林的核心目标战略美林的市场分割方法单一产品销售队伍积极瞄准范围较窄的市场38美林取得的成绩较佳产品业绩流动帐户贷款咨询•WCMA帐户超过150,000个，CMA帐户为420万个•预计市场潜力:100万家公司•资产:超过1000亿美元•~3,000贷款客户•在18个月内贷款超过30亿美元•较高的两年目标•“我们把公司的钱再贷给它们.”•30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元39确定并处理机构与系统能力确定银行的中小企业帐户完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补实施首步人口分割计划评估各部门状况;对市场进行进一步分割确定含义;制定/实施行动计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割IV.开始实施市场分割战略40第一步:确定并处理机构与系统能力是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户?–银行各部门间的遗产系统（Legacysystems）–小额业务与商业银行的“势力范围”问题–家庭与双重客户问题是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？银行系统是否能够有效地进行市场分割？–获得相关数据–数据引入问题–向当地用户转达/传播避免“要么全得到、要么全失掉”的陷阱41美国案例：大型地