兰蔻香水广告策划案--邹雅婷_01

大量管理资料下载前言士为知己者死，女为悦己者容。鬼都知道，女人是最大的消费者。化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。一、概述A.前提----随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。B.广告目标概述提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位C.广告战略概述加深品牌印象——密集广告。b.促进销售及指名购买（广告效果）。c.通过电视和广播，还有媒体报道D.预算概述六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费二、形势分析法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。A.企业目前营销形势（一）商业或行业信息全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率1欧莱雅2047.381299.6957.53%2兰蔻1731.03851.35103.33%3SAMSUNG1288.65733.5175.68%4雅芳1237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美宝莲856.14865.56-1.09%香奈儿753.54342.68119.90%本产品与其他品牌产品差别化产品品牌包装规格（ml）价格(元)克里司汀?迪奥（ChristianDior）首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。50476兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛(EsteeLauder)其瓶体造型简洁大方，50386B.目标市场描述目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。（一）市场细分a．主要市场（活跃客户）b．次要市场（不活跃客户）（二）主要市场1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。2）专业人才（如美容师，化妆师等）。（三）次要市场1）16~22岁未婚无业女性）16~40岁男性（四）市场特征a．地理--百货专柜---大型商场或买场b．占整个国际商场15%c．消费心态1)用完再买2)没用完，看到喜欢就买3)亲友赠送d．行为一般应用场合：1)参加正式宴会2)平时上班3)外出逛街C．营销目标1．满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。2．销售目标长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位短期：提高销售额的百分点D．各目标市场的营销组合----营销计划概述产品品牌广告语费用（万元）克里司汀?迪奥（ChristianDior）这世界不再黑白两色，It’sgold562.59大量管理资料下载香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35雅诗兰黛(EsteeLauder)象水一样的香水154.08三、广告目标提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位A．主要或次要需求以女士香水为主着重推广新产品B．直接行为或间接行为1）直接-----百货专柜或百货行问朋友或而去购买（包括厂牌，地点）2)间接----听朋友介绍而去购买亲友赠送C.对目标的量化表述2002年1-6月2001年1-6月广告投放同比增长率1731.03851.35103.33%2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome兰蔻miracle奇迹女士香水第五名四、广告战略A.产品概念----第一品牌香水在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成大量管理资料下载一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。B.产品定位产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。1.卖的是：兰蔻化妆品系列2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太3.消费者利益：1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。4.目标受众a.高层白领，未婚女性和富太太（主要）美容师，化妆师等b.1）16~22岁未婚无业女性2）16~40岁男性（次要）C.传播媒介a.传统大众媒介广播、电视、报纸、杂志、户外广告b.其他媒介网络、直邮、互动/数字媒介补充媒介在各大专卖，大型商场举行的商业展览d.销售推广分配路线是经由零售商→消费者在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。D.广告讯息（一）创意方向与广告策略1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略：1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象——密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果）。3.传播过程：通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月（二）传播媒介1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂大量管理资料下载志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。（三）广告表现1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）镜号时间画面画外音１３秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，也许做了还是错……２５秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）３１０秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）４３秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华2.广播广告：一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。大量管理资料下载五、广告预算A.营销形势对资金分配方法的影响1．新产品、老产品新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少2．营销目标与战略时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月2.广告费用：制作费：250万元，六个月广告总预算有１８５０万元电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。B.资金分配项目金额策划费（１５％标准）２５０万创意．制作费（影视．平面）２５０万电视８００万杂志２００万广播１５０万互联网２００万合计１８５０万六、测定与评估（一）实施的广告调查）大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流2）其他媒介的广告调查----在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。（二）事前测定与事后测定〈一〉测定项目于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3)每一个月做消费者座谈会。〈二〉方法a.中心地点测试法在某大型商场或专柜长期的进行测试b.销售试验法以卖出商品的数量来统计c．生理测试法了解买者对商品使用的感觉d．辅助回忆测试法帮助更多人了解并能记住此商品e．纯粹回忆测试法对长期购买此种香水的人进行测试