内蒙古海拉尔龙凤项目前期策划报告_141页_XXXX年

海拉尔龙凤项目前期策划报告2010-3-20一、海拉尔投资环境分析1、城市基本概况分析2、城市发展目标与规划分析二、海拉尔经济背景分析1、国民经济增长分析2、固定资产投资分析3、城市人均收入分析4、城市人均消费与储蓄对比分析三、海拉尔房地产现状分析1、房地产宏观市场特点、特性分析2、房地产微观市场特点分析四、项目本体分析1、项目基本概况2、项目SWOT分析目录五、产品定位分析1、产品定位2、产品概念解析3、目标客群定位4、价格建议5、建筑风格建议6、户型建议7、配套建议8、其他建议六、企划策略与目标七、推广定位与策略八、项目案名、LOGO与VI视觉示意九、广告调性示意一、海拉尔投资环境分析1.1城市“中心”定位，凸显发展空间海拉尔区是呼伦贝尔市政府所在地，是全市政治、经济、文化、交通和信息中心，位于呼伦贝尔草原的腹地，城区南北长约40公里，东西长约80公里，总面积1440平方公里，是大兴安岭西部地区的物资集散地和交通枢纽。全区总人口约30余万人，汉族约占85%，由城区和郊区两大部分构成，城区设有6个街道办事处，55个社区居民委员会，郊区设有3个镇，17个行政村，城市中心的功能定位，提升发展空间，彰显无限发展潜力。1、城市基本概况分析1.2“煤、水、电、石油”等资源丰富海拉尔区煤炭、水、电等资源丰富，海拉尔盆地及其周围地区分布大量煤炭资源，探明储量为306.7亿吨，是辽宁、吉林、黑龙江三省煤炭总和的1.8倍；城区南部伊敏河由南向北汇入区域最大河流海拉尔河，并由东向西横贯全境，库容达5.7亿立方米，扎罗木德水库开发建设，总储量为17亿立方米，总补给量为9328万立方米的地下水资源储备，可以满足未来电厂和煤化工企业用水要求，区域发展电力工业的资源条件极为充分，全市电力总装机量达上万千瓦，为城市工农业经济的快速发展提供了强有力的后盾支持。海拉尔盆地成为大庆外围的主要接替区。据了解，此次石油会战是大庆油田继1960年石油大会战以来，又一次大规模的石油勘探开发会战，对于创建百年油田、实现大庆油田的可持续发展有着重大的意义。1.3公路、铁路、航空全覆盖，构筑便捷交通网络海拉尔区作为重要资源输出地，区域内有301、311两条国道及若干条省道等，公路总里程达9499公里，铁路滨州线贯穿全境，总里程239公里，至2006年底，铁路总运营能力达到6500万吨以上，航空运输主要有海拉尔至北京、海拉尔至呼和浩特等，交通十分便利，充分满足区域的运输需求。1.4商贸流通递增，带动城区经济提升海拉尔东靠东北亚经济区和环渤海湾经济区，西临俄、蒙边界，六个口岸城市，随着俄、蒙边境口岸城市的相继开放，海拉尔区已发展成为连接国内与俄、蒙及东欧贸易的枢纽城市，对外贸易活跃，随着区域商贸氛围的不断发展，众多知名企业逐步落户到海拉尔区，重点企业迅速发展，从而带动了城市经济的快速提升。1.5旅游事业蓬勃发展，品牌效应功不可没海拉尔区素有“草原之都”之称，是呼伦贝尔市旅游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部旅游中心城市。海拉尔区及周边地区旅游资源富集，形成了以草原、森林、湖泊、冰雪为自然主题和以民俗历史文化为人文主题的特色品牌。市内景区主要有以樟子松林为主体的西山国家森林公园、侵华日军海拉尔要塞北山遗址、东山乐园滑雪场等。这里夏季气候清新凉爽，是避暑的胜地；冬季银装素裹，是开展冰雪活动的极佳场所。目前，海拉尔区有旅行社44家，其中国际社3家；有国家AAA级和AA级景区各1处；有星级饭店8家。海拉尔民航、铁路、公路运输便捷，通讯和旅游综合服务等条件日趋完善。2005年，海拉尔共接待国内外旅游者97.4万人次，旅游收入达7.29亿元。2、发展目标与规划2.1城区定位-呼伦贝尔经济发展核心区海拉尔城市发展定位为打造呼伦贝尔经济发展核心区，正处于面临经济社会全面协调发展较长周期过程中的重要阶段，将树立市区一体的理念，积极参与搭建海、满、额“小金三角”和中、俄、蒙“大金三角”的整体战略框架，通过市区共建推进以海拉尔为中心，辐射周边、带动周边的“大海拉尔”战略，构建工农互动、商贸活跃、城市发达、民族团结、社会进步的和谐发展局面。2.2、海拉尔城区现状伊敏河把海拉尔区区分为河东、河西两部分。海拉尔市的商业以河西区中央大街三角地区域商场市场步行街为主、步行街和临街门市为辅，商业较集中；河东区商业较少；相对来说河东区主体功能主要体现在居住和行政。海拉尔新区建设2001年呼伦贝尔撤盟为市，给城市带来了新契机，呼伦贝尔在拉大城市发展空间的同时，构筑大城市框架，建设新区，以推动城市建设的迅速发展。近年来随着城市经济的增长和城市化进程加快，新城区将成为行政办公、文化、信息、商业、金融、体育会展、居住等城市功能为一体的新区，重新整合城市职能。2.3城市功能布局“十一五”期间，按照呼伦贝尔市总体规划要求，重点建设7.5万平方公里的城市新区。发展方向以第三产业和生活居住功能为主，着重发展吸收就业多、附加值高的现代服务业、商贸流通业和新兴第三产业。大型建设和工程加速区域快速发展市政建设：市级体育馆、新城区文化中心、市行政办公中心等；地产开发：枫林佳苑、卓达花园、金鼎上城、中鼎半岛等等；新区政治：经济：1、将成为呼伦贝尔政治文化中心1、共享商业平台2、海拉尔城市的新坐标2、国际化、科技化3、带动区域经济的增长生活：新区：1、新城市中心的中央生活区1、呼伦贝尔区文化中心2、新城市中心城市形态丰富2、实现高阶层的人口吸纳3、区域共享生活平台人文：商业：1、新人文居住生活领地1、生活居住与商业投资热点2、传统开放与融合城市新文明2、未来新城区的商业中心3、商贸共享平台与消费通道2.4、新区将成为生活、人文、投资、商业、经济的新城市坐标和城市中心人文政治生活商业经济经济城市概况总结：目前海拉尔区是呼伦贝尔市的政治、经济、文化中心。新区发展现在处于起步阶段，短期内商业中心不会发生改变；目前新区在建项目销售良好，旅游产业发展良好，带动经济水平和人民收入大幅度地提升，从而为带来足够的消费支撑。海拉尔是拥有石油、煤、电、水等资源的资源型城市，加之近年来旅游业的蓬勃发展，该城市未来发展潜力巨大。十一五计划再次确定并规划重点发展核心商业区域——三角地商圈的总体商业，调整区域商业组合、大力支持和鼓励发展重点商业项目、提升商业物业档次；逐步形成“中心突出、多层次展开”的布局结构。二、海拉尔经济背景分析1、国民经济增长分析在近八年，海拉尔的生产总值总量稳步增加，尤其是08、09两年的生产总值增长速度飞速提升，表明城区经济取得了良好的发展，综合实力的提升，有利于促进商贸流通，营造浓厚的商业环境，进一步带动区域经济的快速发展。国民经济增长快速发展2、固定资产投资分析海拉尔区固定资产投资主要包括基本建设、更新改造及房地产投资，其中基本建设投资占据较大比重，上表显示近九年城区固定资产投资波动幅度较大，说明城市投资结构不稳定，需要进一步调整，其中房地产投资额逐年增加，从客观上表明海拉尔的房地产市场具有较大的发展空间。固定资产投资呈现多元化增长3、人均收入分析在近五年，海拉尔区城镇、农民的人均收入逐年稳步增加，但两者之间的差距日益拉大，由2002年的1636元拉大到2006年的3859元，再到2009年的7564元，城镇居民的消费能力不断提升，成为城市的主流消费群，消费形式呈现多样化趋势，一部分农村居民随着收入增加，消费理念逐渐改善，极大地增强了消费需求，发展成为稳定的消费群体，从而促进了城市商业环境的发展，有利于刺激区域经济繁荣发展。4、十五期间消费和储蓄对比分析人均收入逐年增加，生活水平不断提高储蓄存款余额的不断增加，一方面说明城市经济稳健发展，居民收入有效增加，另一方面表明具有较大的消费空间，通过对居民消费观念的合理引导，增强其消费欲望，从而促进区域经济社会的快速发展。海拉尔市近几年发展飞速，在3、4线能源型城市中发展迅猛，百姓收入与政府收益双双增长，整体城市居民有了投资置业的概念，外来城市人口规模呈现稳定快速增长，电力、石油企业当地员工的安家落户，为城市提供新的人群，为房地产发展提供坚实的基础。近些年，市民可支配收入逐年稳定、中速攀升，未来购买力将逐步释放。城市经济力结论：三、海拉尔房地产现状分析1、房地产宏观市场特点、特性分析北国经典中鼎半岛金鼎上城卓达花园国贸花园天骄嘉园项目名称项目地址建筑类别销售价格建筑面积周边环境绿化北国经典海拉尔伊敏大街独栋别墅、多层、小高层、高层均价300033.2万平方米幼儿园、医院、学校、银行、沿伊敏河景观带31%中鼎半岛呼伦贝尔中心城新区别墅均价400017.2万平方米西邻市政府、东沿伊敏河洋房均价2700金鼎上城呼伦贝尔中心城新区多层1900—240055万平方米市政府办公大楼38.4%高层均价2800电梯洋房未定国贸花园海拉尔中央桥伊敏河畔国贸住宅108000平方高层400022万平方米卓达花园花园洋房、多层、小高层2500354700平方米北邻市体育馆，西临教育用地，南侧为会展中心和市政府办公用地，东侧为旅游商务区。38%海拉尔区房地产业迅猛发展，从1990年到2009年，年均递增达27.5%，房地产企业由4家增加到21家，在近19年间房地产开发将累计完成投资近40亿元，占同期全社会固定资产投资的24.1%，商品房竣工建筑面积达323万㎡，其中住宅竣工累计达266万㎡,通过多年的发展，海拉尔的房地产呈现以上特点。1.1、房地产投资成为拉动投资增长的主要力量海拉尔区的房地产业发展迅速，投资规模日益扩大，尤其从2006年开始，城建规模扩大，基础设施投资加快，旧城改造力度加大，市场容量大幅增长，房地产业取得了跳跃式发展。2009年预计完成房地产开发投资额20亿元，比上年同期增长2.89倍。房地产开发投资占全社会投资的比重不断增大，2004年为12.3%，2005年占9.5%，2006年则达到20亿元，占42.5%，成为拉动投资增长的主要力量。1.2、商业物业投资增幅日益增大在“九五”期间，海拉尔的房地产业主要以普通住宅开发为主，获得了长足地发展，“十五”时期，住宅建设投资呈下降趋势，但依然占据主体地位，而商业物业的投资额增幅呈递增趋势，表明商业物业的发展空间不断增大。2001年2002年2003年2004年2005年住宅建设投资57.9%71.2%37.6%67.6%73.5%商业物业投资20.6%11.6%8.2%6.8%14.6%年份所占比重投资项目1.3、商品住宅的主体地位日益显著随着居民生活水平的不断提高，改善居住条件已成为提升生活品质的首选。启动住宅消费对扩大国内需求，促进经济增长具有重要的作用。近年来海拉尔区房地产业根据市场的需求，加大了对投资结构的调整，商品房投资开发以住宅建设为主体地位日益显现。2005年人均居住面积达到24.6㎡，比2000年增加15.2㎡。“十五”期间，累计完成住宅投资9.35亿元，占同期房地产投资的61.9%。2006年，海拉尔区住宅预计完成投资6.32亿元，比上年同期增长3.12倍，占房地产开发投资额的61.9%。2010年，市区繁华地段临街商业已达到均价3万元/㎡。1.4、房地产开发面积逐步扩大，房价日益攀升近年来，海拉尔区房地产市场出现快速增长，使供给结构发生了很大变化。2005年以来，房地产施工面积、新开工面积、竣工面积都出现了快速增长势头。施工面积比上年同期增长42.4%，其中新开工面积比上年同期增长44.7%。2009年,房屋施工面积93.9万平方米，比上年同期增长2.05倍，新开工面积82.7万平方米，比上年同期增长1.6倍。2008年商品房空置面积为1.8万㎡，比上年同期下降77.4%。1.6、旅游行业拉动经济增长,促进消费海拉尔区素有“草原之都”之称，是呼伦贝尔市旅游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部旅游中心城市。旅游季节，宾馆、餐饮爆满，为房地产业的投资开发奠定了良好的基础。1.7、市中心土地稀缺海拉尔市区土地资源稀缺，未来开发的重点将转移到新区和棚户区的改造，这是进入海拉尔市场开发的机会点。1.8、开发重点转移新区新区处在伊敏