文化产业比较案例分析

文化产业比较案例国际视域下的文化产业比较案例中、美对“花木兰”文化资源的开发比较一、创作之比1、从戏曲而言，就包括豫剧、评剧、梆子、评弹、越剧、昆曲、潮剧、龙江剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种。2.如果说戏剧代表的是中国传统文化底蕴，音乐剧、现代舞、杂技等则显现了生动的时尚气息。各色木兰之花可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各色香味，但却只是飘香“墙内”，鲜有飘出国门。3、借花木兰名气开发旅游资源总结而美国人的花木兰至2009年，也不过就是《花木兰I》和《花木兰II》。在创作种类和数量上，乍看之下，国内众多“花木兰”队伍煞是壮观，迪斯尼小人则是形单影只，强弱对比自是不言自明。可事实上，正是这迪斯尼小人在全球范围内攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山，使得这花家女英雄的名气响彻全球，让世上知道迪斯尼的洋花木兰，而中国本土的花木兰相对而言却是成了小家碧玉，大门不出、二门不迈了。山姆大叔版花木兰之后中国对于花木兰的开发多多少少已是借助了迪斯尼已创下的名声、打下的基业。中国交响乐团大型情景交响音乐《木兰诗篇》于2005年9月18日在美国纽约林肯艺术中心演出，凭借的是迪斯尼把花木兰打出了名气，让这个巾帼女英雄的名字和故事在美国变得家喻户晓。在创作上，迪斯尼动画人物花木兰怎么就能征服世人，而本土所塑造的花木兰怎么就成了小家碧玉、养在家中无人识了呢？首先采取的形式上，动画影片比戏曲、歌剧、电视剧、邮票等等在传播上更具优势。电影传播快、覆盖面大、传播广泛，价格上属于大众可消费品，正日益成为人们生活娱乐的一重要组成部分。那么动画影片呢？此类影片的受众对象不是局限于儿童吗？情况并非如此。在现代社会，出于减缓生活压力、留恋孩童时光等原因，动画片也赢得了很多成人的青睐。日本动画片《火影忍者》、《海贼王》等等在成人中大受欢迎就足以证明此现象。《花木兰》的观众便是不仅限于儿童，也包括了成人，受众面远广于戏曲、歌剧、电视剧。同时迪斯尼网罗到的制作人才和拥有的精湛技术更是保证了《花木兰》世界顶尖级的质量。该影片的工作队伍就有大约700个艺术家、动画片制作者和技工，整个团队有条不紊，分工合作，运用最先进的动画制作设施精心打造《木兰》。正因为如此，观众才得以在银幕上看到2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。同时应注意的是，迪斯尼给全球观众献上的这道花木兰大餐，在口味上已是美国化、大众化了。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，一方面保留产品的异域风味，另一方面又为它注入美国文化元素，使得文化产品能够打入美国乃至全球市场。《花木兰》发生在由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情境之中，但是我们又能发现这样的场景：木须读现代报纸，木兰以香肠和煎鸡蛋做早餐，祖先的神灵跟着西方的摇滚音乐起舞，美国明星EddieMurphy以黑人街头俚语为木须配音。而在木兰形象塑造上，根据中国传说，花木兰是出于保家的尊父孝道和卫国的忠君之心，才在国家危亡之际不顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬的传统美德。但是迪斯尼采用中国传统民间故事时并非完全被故事束缚，而是进行了提炼加工，使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。正如影片主题曲《自己》所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越来越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意为爱，为爱放手去追寻，用心去珍惜。”从女性主义和个人主义而非孝道角度来阐释木兰的行为，赋予了这个人物以新的形象，使得她能够被更多的人接受。2．宣传推广中国花木兰作品多数是小规模制作，小范围推广，裹足于国内，难以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如众多戏曲剧种用着这或婉转或高亢的唱腔在小小方形舞台上将这巾帼女英雄的故事上演了一场又一场，其范围也仅限于当地，最多不过在国内巡演一番，甚至是到国外上演几场。他们的宣传和推广经费有限，宣传时多数捉襟见肘，影响面小。纵观全局，中国花木兰创作宣传普遍呈现的是小作坊形式，服务于当地或是国内的受众。而动画影片花木兰的宣传瞄准的是全球市场，它以迪斯尼公司雄厚的实力为其经济后盾，在影片放映前便已营造起“山雨欲来风满楼”之势。根据规划好的一套完整的营销策略，凭借已建立起的发行网络，各种广告、预告片、宣传海报、影评充斥杂志、网站、影院，时间集中，形成有机的整体。为了使影片全球化更有效，迪斯尼更是尝试将市场策略本土化，在不同地区与当地宣传公关公司合作，采取不同的推广策略。比如在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做市场推广和配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比如《花木兰》粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。而花木兰主题曲Reflection便是选中当时的新秀叶蓓。在美国本土，迪斯尼公司更是采取高招促销这部新片，它请出花样滑冰世界冠军、1998年冬季奥运会女子花样滑冰亚军关颖珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演绎这出古代传奇，以关颖珊的冰上花木兰形象为动画花木兰造势，这个特别节目在美国ABC电视台播出，其声势与吸引是不言而喻的。而全美“麦当劳”快餐店为儿童欢乐套餐所赠送的玩具娃娃，也都替换成了花木兰的可爱形象。3．衍生产品国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入市场，缺乏多样性。以戏曲为例，常香玉主演的花木兰便以DVD发行。音乐剧《花木兰》作曲者郝维亚则是发行唱片精选（钢琴伴奏谱）。整体而言，国内花木兰衍生产品种类数量少乏善可陈。美国花木兰衍生产品则是连环套式的。花木兰电影的成功，带来了上亿美元的丰厚收入，但这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。它期望的是以上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。通常情况下，一部电影即使再轰动也只是一时，要让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘、书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。对于衍生产品的开发，迪斯尼人有了太多的成功经验，如白雪公主、小熊维尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木兰成为又一个会下“金蛋”的品牌形象，后继开发的产品品种丰富。花木兰的衍生产品包括影片DVD和录像带、电影音乐原声带、玩具、鞋子、T恤、游戏等系列产品，还包括与当地生产发行商合作或授权因地制宜开发的产品。其中值得一提的是，迪斯尼将花木兰纳入已具有品牌号召力的公主系列玩具中，借《白雪公主》中的SnowWhite、《灰姑娘》内的Cinderella、《美女与野兽》里的Belle等深受喜爱的公主之名，吸引孩子们的目光。而迪斯尼乐园继唐老鸭、白雪公主、维尼熊、跳跳虎等著名人物之后又迎来了个花木兰，迪斯尼乐园游行队伍中也多了个东方俏佳人。更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的价值。以DVD和游戏为例。继1999年首次发行DVD后，迪斯尼又多次发行其他版本，如1999年发行了花木兰goldclassiccollection限量版，2004年再次发行specialedition。在游戏领域，考虑到根据影片人物和情节开发出来的电子游戏受到青少年消费者的青睐，迪斯尼利用影片花木兰的知名度开发了几套游戏，其中有益智类的游戏花木兰之动画故事书（Mulan:AnimatedStorybook）和迪斯尼的花木兰（Disney’sMulan）。迪斯尼还与原SQUARE（现SQUAREENIX，日本著名的游戏公司，其缔造的最终幻想系列风靡全球）合作，于2005年12月22人日推出《王国之心》（KingdomHearts）的续作《王国之心2》。该游戏将迪斯尼风格各异的世界串联起来，包括了12个世界，其中之一就是TheLandofDragons（龙之国度－花木兰）。《花木兰》就像一部迪斯尼的印钞机，源源不断地为公司带来巨额回报。二、问题解析1．在全球文化一体化大背景下，迪斯尼已有成熟的包装文化产品的模式，而中国仍面临如何包装自身的文化将其展现给世人的难题。中国有着5000年的灿烂文化，是世界上唯一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底蕴和文化内涵。相对而言的是，美国短短百年历史，即使从哥伦布1492年发现新大陆算起（此处不考虑北美印第安人），也不过是500多年的时间。甚至有人称美国是个没有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具有无比优势。但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球化的经济交往和信息传播的发展，世界越来越成为一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的联系日益紧密，呈现出“一体化”的趋势，而且这种趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文化相互借鉴、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所独有，相反，在现代科技、信息传播高度发达的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所独有。任何国家对文化资源（不管是本国还是他国）进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，带来丰厚回报。由此来看，迪斯尼的“东学西渐”便不足为奇。它在各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角色，而且影片总是由有名的影视明星配音。花木兰影片便是这一模式的极好的例子。与之对比的是我们在上游产业链上并没有采用合理的形式将国内的文化推广国外。迪斯尼以动画方式展现花木兰故事，并将故事中中国孝道等传统思想加以改造以适合更多人口味，从而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等形式限制了自身的受众范围，两相对比，差异明显。2．美国文化产业制度早成气候，形成完善的产业链流水线式操作，而中国文化产业仍是各自为营，以小作坊形式开发自身文化资源。国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产业链的问题。一条完整的产业链一般包括一个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资源开发案例中我们没有看到一条完整的产业链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操作模式，规模小，传播范围窄，受众有限，后继衍生产品开发不足，多为CD、VCD、DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的价值链流水线式操作模式，管理娴熟和灵活。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此发轫，按照已建立的完善体制商业开发势如破竹。每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美金。凭借着票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能再赚一笔。在将国内花木兰产业和迪斯尼相比时，我们难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相比较？但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼集团拆解成各个产业部门，整个一个品牌的创造便成了迪斯尼如何整合各产业部门的力量、资源实现一个完整产业链的操作。与迪斯尼整个集团在实力上固然没有可比性，但是它给我们敲响了建立产业链的警钟，让我们反思目前的产业运作模式。相对迪斯尼而言，我们花木兰上游产业链产品开发不断，但是规模小，不宜推广，无法创立品牌，同时忽视了下游产业链价值的延续开发，即使是借上游产品的成功开发了后继产品。也不过是浅尝即止、见好就收。我们需要精心打造上游产品，整合各产业部门的资源开发出一