湖南动漫

作者：谷平华摘要：自上世纪90年代以来，我国承接了大量的动漫外包业务，锻炼了一批动漫“蓝领”，却未能从根本上改变我国动漫产业的落后面貌。至今，中国动漫依然有近90%的市场份额被国外瓜分，发展原创动漫时不我待。在底蕴深厚的湖湘文化、国防科技大学等计算机技术的支撑下，湖南“蓝猫”一举成为我国知名品牌，并逐步打入国际市场。在湖南原创动漫具有明显优势的情况下，是否有必要发展动漫外包，又如何发展动漫外包？发展动漫外包有利于解决就业、增加税收、吸收国外先进管理模式、培养大批职业技术人才；而发展原创动漫有利于造就一批大师级人物，争强民族竞争力，提升产业结构。发展原创动漫和发展动漫外包之间是辩证统一的关系，可统一到发展原创动漫上去。文中提出了发展动漫及其外包的建议措施。本文首先探讨了国内外动漫产业发展的基本情况及我省发展动漫及其外包的主要优势，并紧密结合兄弟省市的相关情况，提出了我省发展动漫及其外包的建议措施。一、国内外动漫及其外包的发展现状动漫及其外包的定义。动漫的定义略。动漫外包是服务外包的一种特殊形态，通常指跨国企业相互合作，发包方先做好前期创意，将动漫制作中非核心的部分通过外包形式，交付给人力资源成本相对较低的国家，受包方则在此基础上进行电脑绘画、手工作画、上色、合成等制作，发包方通过降低人力资源成本来降低动漫开发成本。我国动漫产业占全球数字内容产业的比重情况。2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与动画、游戏业相关的衍生产品开发产值在5000亿美元以上；中国动漫收入1.8亿美元只占全球数字内容的0.1％(如表1)（数据来源：动画产业年报课题组．中国动画产业年报(2004—2005)．海洋出版社2006-01．174）。表12004年美日中三国动漫销售总收入对比情况单位：亿美元美国日本中国全球动漫总收入50901．8相关产品总收入35560．36播出总收入25340．18（一）主要国家动漫及其外包的发展概况1．美国。2004年美国动漫产业规模达183亿美元，其中动画产值50亿美元，游戏软件73亿美元(计算机游戏软件11亿美元，游戏机软件62亿美元)，游戏机及其接口设备37亿美元，漫画23亿美元；加上动漫衍生产品及其出口收入，至少有2000亿美元。动漫产业成为美国第六大支柱产业（数据来源：2006年《湖南文化产业发展报告》）。美国动漫产业是电影市场衍生出来的子产业，主要动漫厂商有迪斯尼(DISNEY)、20世纪福克斯(FOX)、华纳(wARNERBROS)、索尼(SONY)、派拉蒙(PARAMOUNT)、环球(UNIVERSAL)、米高梅(MGM)、梦工厂(DREAMWORKS)、哥伦比亚(COLUMBIA)、新线(NEWLINE)等。计算机动画技术是支撑动画发展的核心力量，在迪斯尼的动画片《花木兰》(Mulan)中，仅仅以5张手绘的士兵图样，计算机就变化出数千个不同的士兵，完成一场匈奴军万马奔腾厮杀作战的场面（数据来源：世界主要国家动漫发展概况，《科技中国》，2007年1月）。美国动漫企业将动漫制作中非核心的部分发包给人力资源成本低的国家制作。如《花木兰》使用的是中国的传统题材、中国的创作人才，在中国制作，卖给中国儿童观看，却让迪斯尼赚了个钵满盆盈；美国的《人猿泰山》、《狮子王》等世界著名动画大片都来自中国深圳的动画制作车间。（数据来源：“东方学派”期待复兴——中国欲成为美日之后的又一个动漫大国，《科技中国》，2007年1月）2．日本。日本动画主要分为电视动画、电影动画、DVD／VCD及动画角色衍生商品三大块，其中又以动画角色衍生商品之市场规模最大（数据来源：IndustrialReport(C)JETROJapanEconomicMonthly，June2005）。日本动漫产值已经超过汽车工业，成为日本的第三大产业。（数据来源：2006年《湖南文化产业发展报告》）。日本号称世界第一漫画大国，动漫产业在日本的文化中占有极其重要的地位。根据JETRO(日本贸易振兴机构)的产业调查报告，在整个日本的出版物中，漫画作品占了40％，漫画杂志达350种，平均每天有25本漫画单行本问世，每人平均一年的漫画书和漫画杂志的消费数量近20册。成立于1956年的东映公司，目前是日本最大的动画公司和动画人才培养的摇篮；日本有大师级人物宫崎骏领衔的吉力工作室、以大友克洋为核心的Madhouse工作室等。日本最受欢迎的卡通形象首推诞生于1974年，由三丽鸥公司经营的价值数l0亿美元凯蒂猫(HelloKitty)。日本主要通过与韩国和中国合作降低运作成本。日本动画绘制工作90％已依赖海外，而有70％以上主要流向了中国。（数据来源：世界主要国家动漫发展概况，《科技中国》，2007年1月）3．韩国。南韩资通讯部(MinistryofInformationandCommunication，MIC)统计数据显示，自2001年到2004年底，南韩数字内容整体产业平均成长率为35.7％，约为南韩总体信息科技产业(InformationTechnologyIndustry)的两倍，韩国动画片大量出口海外(主要以电视动画为主)，韩国的动画产业以网络动画为主。韩国软件振兴院2005年出版的DigitalContents(数字内容)产业白皮书显示，Animation(动画)出口623l万美元。其中动画制作企业为240多家，动画从业人员一万多名，每年生产电视动画4680分钟，剧场版长篇动画273篇，制作网络Flash动画数百集，独立短篇100多部。主要厂商包括“流氓兔”的CLKOEntertainment、“PUCCA”的VOOZ、“BlueBear”的Morningglory、“holeman”的animania等。韩国政府于上世纪90年代开始推出资金、项目、公共设施、电台播放等市场推广政策，在2006年1月4日出台了《动画产业中期增长战略》。韩国承接了全球近1/3的动漫外包业务，每年向海外出口0.8至1亿美元的动漫及衍生产品（数据来源：2006年《湖南文化产业发展报告》）。4．印度。根据印度全国软件和服务公司协会2005年所发布的统计报告，印度的动画行业于2004年的出口收入一项即高达3亿美元，而2005年整体产业产值则快速成长至6亿美元。主要厂商包含阿里巴巴、PiggleyWinks、JackFrost、FrogSkool等，这些厂商不仅代工为全球各大动画厂商制作动画节目，其自制的动画电视节目也陆续开始在全球播放。印度在信息科技方面的基础为3D动画提供了一个很好的跳板，因此印度计算机动画技术的发展速度可谓一日千里。印度以承接动漫外包为主，本土动漫也逐步发展起来；如从该国优秀传统文化题材挖掘出的《Hanuman，哈努曼》，目前已译制为英文版本向全球发行。（二）中国动漫的发展状况1．中国动漫与世界动漫同步诞生。1926年万氏兄弟(万棠鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰等)所拍摄的动画短片《大闹画室》被业界视为中国动画的开山之作，《大闹画室》和迪斯尼的成名之作《白雪公主》的诞生相差无几，而万氏兄弟1941年推出的《铁扇公主》则是继1937年美国迪斯尼的《白雪公主》之后的世男上第二部动画长片，也是亚洲第一部动画长片。随后，中国动画制作企业沦为日本、欧美的动漫加工、代工厂。以《大闹画室》为发端，中国动画已走过了81年旅程。如今《大闹画室》仅成为纪念性的标志,而几乎与《大闹画室)同时出现的英国的小熊维尼(WinniethePooh)，由美国的迪斯尼司公司运作之后今天依然无处不在，小熊维尼已经为迪斯尼公司完成了累计500亿美元的收入业绩，2004年维尼熊以年收入56亿美元的身价，成为迪斯尼的第二大摇钱数(仅少于米老鼠)。2．国产动漫缺乏产品定义、品牌建设以及产业规划。日本的“凯蒂猫(HelloKitty)”在诞生后的30年里共为其所属公司获得了数十亿美元的收入。相比之下，我们钟爱的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》和《牧笛》，木偶为基础的《神笔马良》、《阿凡提的故事》，以及《三个和尚》、《大闹天宫》等优秀动画影片，虽然截至“文革”前夕这些影片在国际影坛共获21项殊荣，但他们只是纯粹的艺术片难有巨大的商业开发价值。塑造动画品牌形象，进行商业开发，是美国人的强项，迪斯尼公司更是个中翘楚。他们塑造出具有商业开发价值的动画形象，以形象形成品牌，品牌形成商标，从而达到产业化的目的。在产业链的分配中，按照迪斯尼的模式，商业动画的播出(或上映)只占30％左右；图书和音像的出版发行，占到15％到20％，之后是品牌授权和衍生产品开发，按照商品门类分别授权，进行商标的全面覆盖；然后是专卖店，营销体系的建立，渠道的铺设，即商业动画播出——图书、音像——品牌授权——专卖店——活动——数字产品。3．由于运营方式落后中国动漫近90%的市场被国外瓜分。中国卡通业市场效益排在前5位的无一不是“洋玩意儿”：史诺比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，卡通和卡通形象中出自中国内地的不足l0％，日美卡通和卡通形象比例超过80％，其余份额被港台地区、欧洲国家等占据。我国动漫产业尚未形成完整的产业链条，动漫经济的运营操作远远落后于日本和欧美。动漫经济的上、中、下三游没有形成完整的合作模式。产业链呈“断裂”状况：制片人在制作动画片后除播放之外，其他环节大多不能适时参与循环，从而造成动画片投资行为屡屡失败。4．中国动漫在政府的支持下进入快速发展阶段。2004年广电总局正式命名北京、上海、湖南等9个动画生产基地和中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院、中国美术学院4个动画教育基地。与此同时，各种民间力量介入影视动画制作的势头高涨，是年被称为“中国动漫元年”。产业面上的增进也可谓高歌猛进，2005年国产动画实际生产数突破4万分钟，超过1993年至2002年十年间国产动画片总产量之和，当年动漫产业市场收入达到跨越式的600亿元，为上年(2004年，ll7亿元人民币)的若干倍。截至2006年上半年经批准的国产动漫制作企业共有210家；从运营上看，有的已经直接或间接产生了良好的经济和社会效益，园区(基地)的发展态势趋于正常。全国已经初步形成了北京、湖南、深圳、苏南(杭州、苏州、常州)等动漫产业发展模式；个别地区特色明显，如上海的网游运营、深圳的动漫外包、四川的动漫游戏、湖南的原创动漫（数据来源：中国动漫产业自主创新实现路径与政策机制，《传媒经济》）。5．忽略发展动漫原创会拉大中国动漫与国际动漫间的差距。截至目前，我国替海外加工的动漫作品已经远远高出原创动漫的产量。在为他人作嫁衣的同时，便顾不上创作自己的原创作品和品牌了，中国动漫与国际动漫间的差距越拉越大。从短期看，引进国外动漫能够有效解决我国动漫产业发展中产量不足带来的问题。但从长远来看，核心技术掌握在他人手中，使企业的生产只能局限于产品的组装、加工，大部分利润被国外企业所控制，最终影响企业的生命。据专家分析，我国目前每花1元钱引进技术，只用0.07元进行消化吸收，而工业成长时期的日本、韩国，是花1元钱技术，花5到8元钱进行消化吸收和技术创新。对此，企业必须引起高度重视，政府必须加强引导，振兴民族动漫产业，传承中华文明（数据来源：中国动漫产业自主创新实现路径与政策机制，《传媒经济》）。6．必须正确处理发展动漫外包与发展原创动漫之间的关系。如果没有原创的动漫形象，只是加工别人的产品，那么市场扩张能力就必然受到限制，韩国和深圳的例子就是明证（数据来源：2006年《湖南文化产业发展报告》）。韩国已经意识到原创的重要性，先发在网络游戏产品抢占了中国网络80%市场份额。各级政府部门在制订外包政策时，务必全面了解动漫产业的特点，发展动漫外包除为解决就业、增加地方财政收入外，归根结底应该为了发展原创动漫；偏离这个根本目标，一味地片面强调发展动漫外包则无异于舍本逐末。倪光南院士表示，中国应学习印度经验而不照搬其模式（数据来源：中国软件业学习印度将是“方向性错误，《科学新闻》，2006年第11期）。2007年6月在沈阳召开的信息产业部电子百强企业发布会暨产业结构升级会上，信息产业部经运司周子学司