目标市场战略

目标市场战略以细分—选择—定位为核心的STP目标市场战略，构成了现代战略营销的核心。细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING战略营销4p要素调研：Probing细分：Partitioning/Segmenting优先：Prioritizing/Targeting定位：Positioning/Positioning市场细分、目标化和定位的步骤1.通过市场调查确定细分变量和细分市场2.勾勒描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播并实现上述定位观念市场细分目标市场选定市场定位产生背景营销思想变化的三个阶段：前营销阶段（产能不足/需求不旺，资本主义前期）大规模销售（产能短缺/需求旺盛）产品差异性销售（供求平衡）目标市场营销（产能过剩/需求不足）市场细分的提出与实践1、消费者需求日益个性化的现实前提2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则）3、满足消费者需求的营销真理4、市场细分的经济学基础避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对不同的需求曲线）资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势创造消费者价值的最大化一些相关问题市场：同质市场与异质市场现实中的循环：细分—选择—营销组合及其实践—再细分—再选择—新营销组合……细分方法的应用意义：市场发现——空白/潜在市场营销战术——产品开发竞争策略——错位竞争实践应用——更适合中小企业市场细分定义目的类别程序消费市场细分变量工业市场细分变量市场细分的定义与目的定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.市场细分市场的不同类别（市场的显现状态）完全无细分（a）群级式细分（c）完全细分（b）甜度奶油（a）同质偏好甜度奶油（b）扩散偏好甜度奶油（c）集群偏好市场细分市场细分的程序调查阶段（市场购买特性的调查）关键：找出影响购买者的各种因素内：购买者个人因素外：购买者外部因素分析阶段细分阶段四大细分标准（实质是影响购买的内/外因素）地理因素人口因素心理因素购买行为因素细分的前提是确定一系列的标准地理因素（典型的外部因素）以地理区域/资源分布来划分以行政区域/区域大小划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小空调中部：冷暖中偏北部：制冷（有暖气）南方：制冷为主热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无细分变量（消费市场）人口统计因素（内部因素/外部因素）年龄和生命周期阶段性别/种族收入/职业/社会阶层家庭规模/结构组成教育宗教信仰细分变量（消费市场）心理因素（内部因素）社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式（朴素/奢华/个性化）个性（内向/外向；独立/依赖；乐观/悲观；自信/迷信；保守/激进/自由/冒险/好奇等）细分变量（消费市场）行为因素购买频率/使用率/忠诚度：啤酒、纸巾等购买状态：无知/知晓/兴趣/愿意尝试/试用/习惯购买态度：热情/肯定/冷淡/拒绝/敌意购买/使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑；追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等）使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等）购买选择因素：价格/品牌/服务/广告/渠道/随机购买准备因素：理智/冲动购买细分变量（消费市场）牙膏市场的细分利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀、消除炎症）大家庭大量使用者疑病症患者，保守高露洁蜂胶黑妹清热化妆交往（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者有口气者交际，交往，人际，积极佳洁士茶爽、盐白味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆（美国市场）细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）常规变量（“人口”变量）与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因素如质量/服务/价格等最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）经营变量技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？（现有顾客/潜在顾客？）顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者还是非专业使用者细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）采购流程/方式采购职能组织：高度集中、高度分散？采购流程：规范化透明/不规范模糊？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？领导意志？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式？购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注重价格？细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）情境因素交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂和周密服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用者变量）订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模和需求方式）细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）个性特征/人际因素购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？包括对商业、技术、市场和质量的态度？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？业务市场的购买决策细分首次潜在购买者重复购买者已购买者的新购买复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者依据四种购买关系依据四种购买模式思考：关于市场细分市场细分有两种可能的最终目的：1、要区分出具有（同一种）消费需求的消费者的共性特点。例如，喜欢自助旅游的人具有哪些共性？或者，用海飞丝的人都是因为有头屑？2、分析具有某种特征的消费者群（对特定的产品）可能会产生的特定需求，例如，有顽固性头屑的人是不是需要强力去头屑的洗发水？有口气的人需要牙膏？还是口香糖？注意：前者是STP的内容，后者则涉及到新产品开发和定制营销！定制营销：简要介绍背景：1、大规模营销：标准化生产的规模经济2、大规模定制：先进信息技术和制造技术的定制效益3、多元化/个性化的社会潮流以及社会生活的复杂多变步骤：1、识别/了解/研究顾客——需求特征汇总2、顾客区分——差异化需求分析3、低成本高效益的双向沟通——明确顾客个性需求4、企业流程调整和重组——定制实现《企业竞争新前沿——大规模定制》[美]约瑟夫•派恩著，操云甫等译，人民大学出版社2000年7月第一版本现代营销理念与工业工程原理的结合现代营销理念与现代信息处理技术的结合推荐一本好书：《企业竞争新前沿——大规模定制》主要观点：1、消费需求的转变：个性化/差异化/特色化2、竞争格局的转变：速度/质量/灵活性/服务/成本/顾客满意3、传统的大规模标准化生产模式的落伍：规模化/标准化/灵活性低/反应慢/新技术导入难推荐一本好书：《企业竞争新前沿——大规模定制》主要观点：4、新的生产和竞争模式——大规模定制：以精益生产LeanProduction为特征的日本模式Vs.以大规模生产MassProduction为特征的美国模式以标准化的模块取代标准化的系统顾客导向，以市场为中心速度/个性化/质量/成本/灵活性/顾客满意的统一将营销、研发、生产、物流、供应、服务等流程以全新的方式结合起来战略、管理、营销、人员、工业、技术各方面知识的综合推荐一本好书：有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模最小经济规模（足量性）：可赢利性销售可行性（可接近性）：有效的渠道到达竞争差异性：差异/与众不同营销行动可实现性：公司资源足以支持相应营销行为需求回应性：预期市场反应、预期接受程度市场细分——细分的经济学标准观察与思考：网络条件下的大规模定制，意味着从前的绝大多数不可能的细分在今天都变成了有效的细分！目标市场概念——顾名思义为什么要确定目标市场？不同细分市场的吸引力（利润/前景）企业资源能力限制（技术可行性、经济可行性和经济有效性）竞争强弱和企业进入意愿目标市场目标市场评估与选择（前提：确定好一系列的细分标准并划分出不同的细分市场）评估细分市场的标准细分市场的规模（现有销售额）细分市场的发展（需求趋势和潜力）细分市场结构的吸引力（竞争与环境状况）公司的目标、资源和实力目标市场的主要策略目标市场的主要策略形式无差异营销策略差异化营销策略集中营销策略（密集性市场策略）注意：1、前两者针对整个市场，后者针对少数市场2、不要机械理解，注意一些复杂情况：可口可乐：早期——全世界统一，后期差异化多品种按照地理划分，可口可乐都是一样的配方按照消费人群消费场合，又区分为各种规格包装目标市场策略的理论模式产品市场矩阵•产品市场集中化：少数产品少数市场•产品专业化：少数产品多个市场•市场专业化：多数产品少数市场•选择性专业化：分散产品分散市场•整体市场：多数产品多数市场产品市场目标市场选择的几种格局密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场目标市场策略的选择因素•公司的资源实力•市场需求（需求者和需求物）的同质性•产品的同质性，分两种情况：1、技术特征差异小2、技术上存在一定差异，但消费者不觉得，不知道或者并不在乎这种差异•产品在生命周期所处的阶段•竞争对手数量及其营销策略市场定位定位定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”占有的特定位置，是公司的产品和形象在目标顾客心中确定和形成的与众不同的有价值的定位理解作为动词：形成和确立定位作为名词：存在于消费者心目中的一种事实，一种结果产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位市场定位定位的作用：定位实际上是消费者心目中的产品差异（不同产品在消费者心目中的“位置”不同）成功的定位才意味着成功的营销——因为此时目标市场的消费者已经认识到了你的价值（价值判断本身具有主观性和个体性）预期要实现的定位目标是制定各营销组合的依据不同企业产品的定位不同，意味着他们的竞争优势不同市场定位的实现市场细分目标市场需求偏好企业能做：资源实力企业已做：愿做且做到定位营销传播消费者：认知和行为模式对手能做：资源实力对手已做：愿做且做到营销传播市场定位的方法举例产品利益定位：DVD/摄影手机/日用百货档次定位：卡迪拉克/林肯使用者类型定位：太太口服液/商务通/动感地带/沙宣（收入/职业/心理）使用者情感：水晶之恋/心语T2688/娃哈哈/汇仁肾宝/胃乐宁类别定位：微型车/经济型轿车/时尚车：奇瑞QQ特定情景或使用场合定位：旅行装/礼品装/新年装比附定位/对抗定位：非常可乐/雅戈尔/非可乐/宁夏红健康的酒文化定位：星巴克/酒鬼酒/水井坊/一品黄山，天高云淡USP（独特卖点）：佳洁士盐白/CDMA联通新时空思考：细分就是定位，定位就是细分！误区定位