2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告

中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第1页2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第2页内容简述生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在2010年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。近年来，国内食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快速增长，中粮我买网、多利农庄、沱沱公社等生鲜电商接连涌现。凭借优质的产品，便捷的服务，良好的购物体验，生鲜商品成为网购领域的新兴市场。2013年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币，较2013年同期增长122.6%生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展，随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。中投顾问发布的《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》共十二章。首先阐述了生鲜电商的发展环境，接着重点分析了中国生鲜电商行业的发展现状、主要业态等方面内容。随后，报告对生鲜电商行业的竞争格局、消费需求、上下游产业、国内外重点生鲜电商平台进行仔细透析。最后，报告分析了生鲜电商行业的投资风险及策略，并对生鲜电商市场的发展前景进行科学的预测。本研究报告数据主要来自于国家统计局、海关总署、商务部、财政部、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对生鲜电中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第3页商行业有个系统深入的了解、或者想投资生鲜电商相关行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第4页报告目录一、生鲜电商行业概述...................................................................................................................5二、生鲜电商产业链分析...............................................................................................................5三、生鲜电商市场规模...................................................................................................................6四、生鲜电商市场格局...................................................................................................................7五、生鲜电商市场投资机会分析...................................................................................................8六、生鲜电商行业发展趋势...........................................................................................................8七、中投顾问对2016-2020年我国生鲜电商行业市场规模预测...............................................9附：报告详细目录.........................................................................................................................10中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第5页一、生鲜电商行业概述（一）生鲜电商定义生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易，生鲜品类的B2B交易不在本研究范围内。（二）生鲜定义广义的生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。本研究中生鲜包括水果、蔬菜类、肉类、水产海鲜、烘焙糕点类、乳品和蛋类。二、生鲜电商产业链分析中国生鲜电商已经历10年发展，早在2005年易果生鲜就已开启国内生鲜电商之旅，2012年被誉为“生鲜电商元年”；2012年前后国内涌现本来生活、美味七七等垂直生鲜电商企业；天猫、1号店等综合企业也陆续开设生鲜频道；2014年以后，新味、绵绵生活等半成品食材O2O企业大量涌现。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第6页图表我国生鲜电商产业链数据来源：中投顾问产业研究中心垂直自营生鲜电商产品均来自企业直采，也不乏有企业渗透到产业链的最上游，即种植环节，典型企业代表有沱沱工社和天天果园。沱沱工社在全国有9家自营农场，所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控。而天天果园则是与国外水果协会合作，帮助协会推广当地水果，同时就种植提供建议，使采购两端信息更加透明化，相比于沱沱工社，模式较轻。三、生鲜电商市场规模2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币，较去年同期增长122.6%；中投顾问发布的《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》认为，我国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到了50%。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第7页图表2013-2018年我国生鲜电商市场容量数据来源：尼尔森，中投顾问产业研究中心四、生鲜电商市场格局生鲜电商群雄割据，差异化逐成突破口仍生鲜电商的市场栺局来看，现在仌然处于群雄割据的局面。天猫的“喵鲜生”市占率第一，占据44%的市场仹额。但是天猫本身只是一个平台，“喵鲜生”生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。在天猫之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占有14.4%、13.2%、11.7%和8.6%的市场份额。可以发现，即使是这几个市场知名的生鲜电商，市占率也没有超过15%，因此我国生鲜电商市场还是处于一个自由竞争的阶段。在市占率较低的情况下，国内生鲜很难依靠规模战应来盈利，大部分还是处于“烧钱”的阶段。英国以自建冷链物流起家的生鲜电商奥凯多，在英国的家庭渗透率达到了70%以上，国内的生鲜电商很难与之相比。仍销售生鲜品类来看，前几大生鲜电商的销售还是主要以高附加值的进口果蔬为主，这可能是因为生鲜电商现在存在较高的物流成本的缘敀。随着生鲜电商市场的高速发展，新迚的生鲜电商也依靠自己的差异化特色和区域性优势来不断挑战原有的市场格局，仍而赢得一席之地。在这其中，专注“食品安全”概念的本来生活和经营有机食品的沱沱公社的市占率分别为3%和1.3%。而专注于上海市场的区域性生鲜电商美味七七的市占率为2.3%。另外，在社区铺设生鲜柜的食行生鲜、主打净菜的我厨、以销定产的一米鲜也依靠新模式加入市场竞争。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第8页图表我国生鲜电商市场格局数据来源：尼尔森，中投顾问产业研究中心五、生鲜电商市场投资机会分析从生鲜电商的发展现状来看，国内生鲜电商还处在拼规模的“粗放式”发展阶段。体现为大部分生鲜电商都处在略有亏损的状态，用户粘性和品牉溢价率不足。国内生鲜电商的发展方向还停留在大规模自建冷链物流的“拼硬件”层面。中投顾问《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》认为，随着生鲜电商市场的日益成熟、政策扶持力度的加大，生鲜电商的物流端将逐渐依靠第三方冷链服务商，而发展重心将转向供给端的品控体系建设和消费端的商业模式创新。六、生鲜电商行业发展趋势（一）资本热度退却后，生鲜电商行业将面临洗牌2012年期间生鲜电商发展火热，被誉为生鲜电商“元年”；但2013年资本热度退去，生鲜电商市场受关注度略有降低；2014-2015年生鲜电商市场热度恢复，两年间融资事件超30个。可以看出，生鲜冷藏冷链建设和配送团队组建需要大量的现金投入，所以生鲜电商市场热度很大程度上受资本市场的活跃度影响，2015年下半年资本市场开始进入寒冬期，未来生鲜电商行业或面临重新洗牌。中投顾问《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》认为，在洗牌过程中，无稳定渠道和完备配送体系的小型企业被淘汰的风险更大。（二）未来几年内生鲜市场仍呈“百花齐放”之势目前，相比于其他品类，生鲜电商市场的集中度较低，呈“两超多强”局面，但并未出现垄断企业。中投顾问《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》认中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第9页为，经历行业洗牌后，未来生鲜电商市场仍会延续“百花齐放”现状，届时综合平台生鲜业务和自营生鲜企业仍能共同存在。其原因主要有三方面：首先，生鲜冷仓冷链系统投入巨大，单个企业很难覆盖到全国所有地区，此特性允许市场中存在不同企业相互补充；其次，用户的需求是多元化的，单个企业或者前两三家企业不能全面满足；最后，垂直自营和综合自营类生鲜企业已拥有成熟的渠道，配送系统也逐渐完备，且培养一定规模忠实用户，所以具备一定的市场竞争力，短期内不会被淘汰。七、中投顾问对2016-2020年我国生鲜电商行业市场规模预测中投顾问《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》认为，我国生鲜电商行业未来将呈爆发式增长，这主要是因为：（1）生鲜电商的普及率逐渐的上升，消费者对生鲜电商消费习惯的养成。（2）生鲜电商基于冷链和仓储的供应链系统逐渐的完成。生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率还有较大的提升空间。图表中投顾问对2016-2020年中国生鲜电商行业市场规模预测05001,0001,5002,0002,5002016E2017E2018E2019E2020E9141,3501,5001,8752,475生鲜电商行业收入（亿元）数据来源：中投顾问产业研究中心中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第10页附：报告详细目录《2016-2020年中国生鲜电商行业投资分析及投资前景预测报告》第一章中国生鲜电商行业发展环境分析1.1政策环境1.1.1电商行业政策法规体系1.1.2生鲜电商网络交易政策解读1.1.3生鲜电商网络支付政策解读1.1.4生鲜电商税收政策解读1.1.5生鲜电商投资政策解读1.1.6生鲜电商服务政策解读1.1.7生鲜电商流通政策解读1.2经济环境1.2.1宏观经济状况1.2.2农业经济发展1.2.3消费品零售市场1.2.4城乡居民收入增长1.2.5居民消费价格（CPI）1.2.6经济运行趋势分析1.3社会环境