宝马-1-系“沙漠怪圈”病毒营销事件案例分析

宝马1系“沙漠怪圈”病毒营销事件案例分析一、病毒营销总揽1.传播目标为宝马1系家族和年底上市的全新1系赚眼球，吸引各方关注度。2.面临挑战-如何在吸引眼球的同时，很好地传递1系车型后驱和运动性能出色的巨大亮点；-如何将诸多营销手段进行整合，最大程度影响全国消费者。3.营销策略I.“UFO”概念全新解读宝马为UFO赋予了新的诠释“Un1queForOne”-而这个“One”指的就是视频中宝马1系车型。UFO概念与1系后驱特性良好结合，就形成了用赛车手开1系打造沙漠怪圈，引注意的核心概念。II.紧贴消费人群特性宝马1系目标消费者年轻有活力，喜欢探索未知事物，喜欢创新，更是网络媒体的深度使用者，特立独行的悬念式营销方式更能引起其关注。III.传播平台整合运用本次营销运用了多种媒体渠道联合发声，微博、论坛、视频、公关软文、报纸、杂志所有可以利用的新兴媒体与传统媒体形式都涵盖其中。4.事件还原三次传播高潮，赚足公众关注度I.第一步，悬疑视频传播，刺激网友兴趣8月17日青海#沙漠怪圈#视频在网络上疯狂转载播放，引发第一轮关注热潮，吊足网友的胃口，吸引持续关注。II.第二步，以假乱真，倾力炒作以“首个漠怪圈”青海外星人遗址为传播事件，通过新闻、微博、论坛，以大量的帖子、图片、视频在网络上全面曝光，通过利用“UFO”、世界著名自然现象“麦田怪圈”等神秘性引发大量的关注，形成话题热点，配合报纸、电视新闻报道，相关政府部门去现场考证，增加事件的真实性，更加引发网友大范围转发与讨论，无数专家出来拍砖发声。III.第三步，官方证言经过网络疯狂转载，形成讨论狂潮后，宝马微博官方证言，通过图片和视频将“沙漠怪圈”事件制作过程重现，再次聚焦眼球，引发第三次关注高潮，更为宝马1系后续的营销活动埋下伏笔。5.对于大众进口汽车的参考意义a)这不是一次简单的网络营销，事件的背后除了精细的策划、严格的保密工作之外，更涉及了多个部门的协调互动。在解密微博视频中，我们看到了源于北京(或上海)的拍摄团队、设计创意团队，并邀请了赛车手、美女模特等多方人员参与拍摄。而公关部或微博营销团队，只是推波助澜的背后英雄。当然，其资金支出也是相当可观的。b)一次上好的创意，胜过无数平淡的内容。宝马1系本来在年轻人群中的关注度不算太高，但凭借这次病毒营销，宝马1系正式入驻了亿万人民的记忆。而巧用近期热点UFO，正是此次创意赢得关注的最关键因素。c)最好借力的产品一定是面向年轻时尚人群的产品。年轻人好奇，愿意追赶潮流，探讨热门新鲜话题，最重要的是，论坛微博等socialmedia使用频率极高，面向这些人群的产品更适合在socialmedia上做深度策划项目，以较小投入博得极大关注。建议全新甲壳虫、尚酷、西雅特不妨一试。二、事件拆解与还原1.巧妙借力I.借“地”青海德令哈——由于当地岩洞内有一些管状物，疑似UFO的标记，被认为是外星人遗址，充满神秘色彩，青海“沙漠怪圈”惊现此处，更能增加可信度。II.借“事”“UFO”本身就是令媒体，公众高度关注的事件，宝马1系将其推崇的“UN1QUE”精神即UFO(UN1QUEForOne)与”UFO”事件结合，借此炒作，更加容易引发关注，形成公众热烈的讨论。2.微博分段炒作，整个过程安排非常缜密，极好地抓住网友的好奇心理I.前期炒作阶段8月17日10：09，新浪微博认证用户@摄影ER发博：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之内的时候，那种感觉实在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为！！”在微博里附《青藏公路上出现大面积有规则的怪圈》的大热视频。该视频由“迎着夕阳奔啊奔”上传，是在汽车内拍摄的，已播放了40多万次。8月22日11：14，@凤凰视频发布微博：“青海沙漠怪圈”事件终于有媒体正面报道了，高空航拍让沙漠怪圈的谜团渐渐揭开，其图案不但是规则的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造，此怪圈比一般的“麦田怪圈”要大很多，也更为壮观。目前怪圈事件还无法得到合理的解释。”在所附时长50秒的视频《媒体首度航拍“沙漠怪圈”》中，女出镜人自称为“全天候采访吴姗姗”，以播报新闻的方式介绍“沙漠怪圈”近期备受关注，其身后随之出现了“由非常有规则的线条组成”的怪圈的画面，并有未注明身份的外籍人士和牧民出镜。8月22日11：16，仅隔两分钟，@摄影ER即以赞叹的口气转发了凤凰视频的这条微博：“啊！原来航拍这么震撼，近看的时候就是看到每条线条很规整，原来大的图案是一个这么完整的图形，这个图案是不是代表着什么意思啊？”1小时后，再次发博，称“沙漠怪圈”确实太神奇，并重申，“除了外星人，这么精准的图形能会是谁画出来呢？”@摄影ER与@凤凰视频微博，以及两个相关视频，迅速在网上引发了巨大关注，超过10万人转发，数万人评论。II.微博证言阶段：8月22日23：31，@青海经视帮女郎--艺清（青海电视台经济生活频道《百姓1时间》“帮女郎”版块出镜记者武艺卿）发布微博：“我是怪圈视频的出镜人，这是今年5月15日某汽车品牌拍摄的广告片段，我被邀出演角色之一记者吴珊珊，身份是虚构的，台词是广告商给我的，当时我的身后没有任何所谓怪圈，视频中的怪圈极有可能是后期处理上去的，这样的虚构广告，却不知怎么会被刻意剪辑成新闻到处传播。”8月24日10：09，@宝马中国官方解密：“时间崇尚自由，喜欢创新，独具一格；你总是希望用极具个性化的行为来表达性格？这就是UN1QUE精神！和我们一起来看看今年1系的新玩法#沙漠怪圈#，相信你已经关注到这一神秘的事件，TA就是UFO(UN1QUEForOne)，One就是我们的1系，纯粹的UN1QUE精神的自我表达！”3.借力专家官员与专业媒体此次事件中新闻视频、政府官员实地考察等报道，网络大量的航拍图等一系列的精心策划令事件的可信度增加，许多专业媒体都对此事进行了主动关注和报道，为揭开“宝马1系”面纱做足了准备。4.解密后坚持后续传播宝马官方对此事件证言后，宝马团队如何用三辆宝马1系加上导航仪制作“沙漠怪圈”视频在微博以及视频网站上热播，《不可思议？！宝马导演“沙漠怪圈”事件》等报道在网络上广泛传播，保证了话题的进一步延续性。三、传播效果分析1.Web1.0搜集到相关的网络新闻580篇，涵盖新浪、腾讯、搜狐、网易等核心媒体2.Web2.0I.BBS传播论坛帖235篇，其中，猫扑大杂烩：《青海德令哈惊现怪圈，有图有真像，不懂勿进！》论坛帖浏览量：513,402，回复：372II.微博搜索到#沙漠怪圈#相关微博话题362961条，转发量：232,491，评论量：23,728III.视频共搜集到相关视频123个，视频剪辑逼真，以媒体航拍，媒体报道爆出“沙漠怪圈”现象，再以宝马官方视频证言。3.效果总结宝马一直在不断尝试新鲜的营销手段和形式，继去年发布限量版M3时的“集装箱猛兽”之后，这一次宝马又将注意力转移到了更加神秘的外星人身上，#沙漠怪圈#事件营销行为，无论从前期的预热，升级，直到后期揭秘，整个过程安排的非常缜密，运用了多种媒体渠道联合发声，给所有接触到这次事件营销的受众留下了深刻的印象。