第三讲-市场营销环境分析

企业战略管理和营销管理企业战略的层次总体战略经营单位A战略经营单位B战略经营单位C战略生产管理战略财务管理战略市场营销管理战略人力资源管理战略营销计划内容STP战略、4P策略营销管理营销环境分析案例导入：欧莱雅集团进军中国市场法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及全球，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部，到2010年，其销售额达到10亿欧元，占中国化妆品市场的份额为10％。虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”问题：欧莱雅集团进入中国市场前，应当进行哪些研究？第三讲市场营销环境分析主要内容第一节市场营销环境的含义及特点第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节市场营销环境分析与营销对策●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解宏观营销环境与微观营销环境对营销活动的影响。●学会对市场营销环境分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。教学目的和要求第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。市场营销环境的构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性●差异性●多变性●相关性。启示：企业应调整营销对策，主动适应环境的变化。企业的营销对策应有针对性。要求做好分析和预测。找出内在关系分清主次影响.三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节宏观营销环境一、宏观营销环境的含义二、宏观营销环境的因素分析营销宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场营销宏观环境的构成宏观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客人口环境分析人口的多少直接影响市场的潜在容量。科特勒：所谓市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2009年我国人口数及其构成单位：万人指标年末数比重%全国总人口133474100.0其中：城镇6218646.6乡村7128853.4其中：男性6865251.4女性6482248.6其中：0-14岁2466318.515-59岁9209769.060岁及以上1671412.5其中：65岁及以上113098.32010年，全年研究生教育招生53.8万人，在学研究生153.8万人，毕业生38.4万人。普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，毕业生575.4万人。各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万人，毕业生659.2万人。经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济发展阶段（罗斯托的起飞论）传统社会阶段起飞前夕阶段起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量关于经济形势经济增长经济发展GNP/GDP衡量人均GNP/GDP联合国人类发展报道中关于经济发展联合国人类发展指数（HDI）人口寿命、知识、GDP农村居民人均纯收入城镇居民人均可支配收入自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。政治法律环境分析●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第三节微观营销环境●一、微观营销环境的含义●二、微观营销环境的因素分析一、营销微观环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众竞争者公众供应商企业中间商顾客内部营销营销渠道企业中间商物流公司服务机构财务机构营销渠道企业就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客顾客分类国内市场顾客（市场）国外市场消费者市场组织市场中间商市场政府市场非营利组织市场生产者市场公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌形式竞争者竞争者竞争者分析：识别企业的竞争者识别竞争者的目标和策略评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应模式对企业的启示：进行竞争者分析并采取相应营销竞争战略。竞争者分析流程图竞争者分析的主要内容：识别竞争者类型、竞争的策略和目标、评估竞争者的优劣势、竞争者反应模式思考：竞争战略有哪些类型？第四节环境分析与营销对策一、环境分析二、营销对策环境分析经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客内部环境与外部环境PEST分析和Porter的五力模型分析行业内竞争者之间的竞争新进入者的威胁购买者的议价能力卖者的议价能力替代品的威胁MichaelPorter'sFiveForcesModel环境分析方法—SWOT分析法外部环境优势（Strength）劣势（Weakness）内部环境（企业自身）威胁（Threat）机会（Opportunities）可用PEST分析和五力模型完成企业自身优势和劣势分析：可用“企业绩效优势/劣势检查表”（［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十二版.上海.上海人民出版社.2006.9，P116）进行。即从营销能力、资金能力、制造能力和组织能力四个方面来进行评价。营销对策公司在完成了SWOT分析后，就可以制定特定的营销目标，根据营销目标，制定达到目标的恰当的营销战略、营销策略，并实施执行和控制。营销计划书（商业计划、营销策划）的内容扉页执行概要（摘要、关键词）目录企业简介营销环境分析（PEST分析、五力模型分析、企业自身分析，SWOT分析总结）目标（财务目标和营销目标）营销战略营销策略营销预算营销执行控制本章小结1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。2、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。3、企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。4、市场营销环境具有(1)客观性；(2)差异性；(3)多变性；(4)相关性。企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5、市场营销外部环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动，企业可运用SWOT分析方法来对环境带来的威胁和机会，以及企业自身的优势和劣势进行分析，进而制定营销目标和营销战略与策略，开展营销实施和控制工作。