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创新管理思念食品股份十二门系列课程之十二让头脑充满智慧让心灵洋溢喜悦从IBM的三次兴衰谈起IBM公司总体介绍IBM是国际商用机器公司的简称，它曾是美国四大工业公司之一，年营业额高达六七百亿美圆，员工人数最多时达到40余万人，被称为“蓝色巨人”人”。IBM公司总体介绍但自80年代末，IBM陷入困境，1991年至1993年间，累计亏损额高达162亿美元，相当于每天亏损1480万美元。不过令人惊奇的是1996年，IBM实现了770亿美元的营业收入和60亿美元的净利润。创始之初IBM公司的前身是成立于1911年的CTR公司，早年主要生产计算器、制表器和记录器。1924年，公司总裁托马斯•沃森更名为国际商用机器公司（IBM），意在突出向国内外市场提供先进商用设备的经营宗旨。在整个20年代和30年代，IBM借助其强大的销售力量，以及向商界出租打孔计算设备，进而推销配套打孔卡的独特经营手法，很快发展为美国最大、最有实力的商用设备制造企业。占领计算机市场第一台电子计算机的问世，宣告了电子数据处理时代的到来，IBM投资开发了700系列、650系列电子计算机，并以其强大的销售服务及高层经理对销售的支持，超越先行者占领了计算机市场。50年代末，IBM已经成功地占有了计算机市场75%的份额。第一次兴盛时期1956年晶体管和1959年集成电路的发明激发了计算机行业技术进步的新浪潮。IBM以其4000人的研究开发阵容和50亿美元开发经费投入，大力利用这些新技术成果，于1964年向市场投放了与原有计算机都不兼容的360大型计算机，打击了其竞争者。此时，IBM以每月1万美元左右的租金在全球范围内出租的5万多台计算机为公司带来了72亿美元的营业收入和9亿美元的净收益，并以70%的占有率近乎垄断了美国大型计算机市场。潜在的威胁70年代的计算机行业面临着一个复杂多变的市场。技术进步使得大型机产品寿命周期迅速缩短，开发成本的回收越来越难。出现了一些小型的计算机企业。成本低的计算机企业开始进入美国市场。兼容机制造厂商带来了激烈的竞争。IBM的困境为了加快成本的回收，IBM放弃了产品租赁策略，改为实行全额销售，为顾客选购其他厂家的产品打开了缺口。为应付来自于小型企业及日本企业的竞争，IBM在80年代中期前先后投入400亿美元资金用于降低产品制造成本，但它的销售队伍又在极力使公司成为产品差异化厂家，这样使公司陷入了“徘徊其间”的战略困境。1984年到1990年，IBM大型机营业额年增长率从12%下降到5%左右，市场占有率则跌到40%以下。其他产品的竞争IBM以大型机为主的经营还受到了来自其他厂商的市场细分产品的竞争。1965年，DEC首先开发出了小型计算机，而IBM受大型机视野制约，没有进行小型机的开发。更大的挑战来自于迅速兴起的个人电脑，该种产品引起了计算机行业的重大革命。第二次兴盛时期1980年9月，IBM成立了相对隔离的个人电脑开发小组。由于摆脱了“惟大型机独尊”、视个人电脑为玩具的那些高层经理人员的干扰和公司日益严重的官僚体制的束缚，这个由50人组成的富有创新精神的开发小组在不到一年的时间里成功研制出了IBMPC机，并很快成为个人电脑的行业标准。个人电脑的成功在第一代PC机成功后，研发小组又开发了扩展型的XT个人电脑和提高型的AT个人电脑，也取得了成功。到1984年IBM个人电脑营业额已达到40亿美元，1985年占据了市场份额的80%。个人电脑的成功但是，由于IBM个人电脑核心部件依靠外购，为其他厂家通过模仿追赶自己提供了机会，也为日后象康柏公司这样靠外购零配件装配和营销技巧而成长起来的PC兼容机制造商创造了良好的发展条件。第二次衰退的开始IBM的个人电脑从1985年改由原通用产品分部经理比尔•洛接管，1988年又易手给来自大型机分部的吉米•坎内维诺。这样IBM由面向市场的营销者、创新者变成了守业者，集中统一管理的营销力量与烦琐的新项目审批程序窒息了员工的创新精神。致命的错误对于走下坡路的IBM，致命一击来自公司领导层拒不接受386芯片技术上的决策失误。386是32位的中央处理器，它的开发成功意味着微机技术的革命。虽然Intel进行386的开发时就向IBM打招呼，希望IBM首先使用386开发386微机，但IBM表现非常冷淡，直到1985年386开发成功，IBM仍然拒绝采用。创新的阻力IBM拒绝采用386，并阻碍386推广的原因：286仍然畅销，价格低，利润丰厚。若采用386，则配套元件和外围设备都要重新设计，整个生产线都要彻底改造。而且386价格高，IBM电脑整机利润将下降。此前只有大型机才使用32位处理器技术，如果IBM率先在微机上使用386，将对自己的大型机形成挑战。竞争者的挑战市场并不会听命于权威，只有倾听市场呼声，善于创新的企业才能昌盛。康柏等公司迅速抓住了机遇，向IBM的霸主地位提出了挑战。1986年，康柏公司推出了386计算机，DELL公司以其独特的邮件销售方式使个人电脑售价大幅度降低。面对严峻的挑战，IBM公司逐渐丧失了竞争力和获利能力。第二次衰退80年代中期以后，IBM往日的辉煌已不在。84年，IBM获得65.8亿美元的税后净收益，销售利润率高达14%，这也是美国所有公司在此之前的最高赢利记录，同时代表着IBM事业的顶峰，此后，IBM便急转直下。尽管公司采取了精简员工、增强销售力量、重用产品租赁策略和重构组织结构策略，但未取得预期效果。1991年，IBM亏损28.6亿美元，1992年亏损49.7美元，1993年1月，IBM的股价跌至每股40美元以下，达到了17年来的最低价。第三次兴起身处困境，IBM经过多方寻找，选择了54岁、无计算机行业经营经验，但有27年从事咨询、中高层管理工作经理，尤其擅长市场营销技巧的RJR烟草公司董事长郭仕纳担任新一届董事长。郭仕纳重申了IBM商标的价值以及集中使用营销力量的必要性，强调各部门间资源、技能和思想的更大程度的共享。他花了一年的时间对公司进行重塑，强化企业与顾客之间以及公司总部与分部之间的联系。新的使命新的公司领导提出，为继续执世界信息产业之牛耳，IBM需要明确的使命感。“IBM的使命是成为世界上最成功和最重要的信息技术公司。成功，意味着帮助我们的老客户通过我们的技术解决他们的问题，同时成功地把我们卓越的技术介绍给新客户。”以创新为动力郭仕纳重新强调技术创新对于高技术企业发展的重要性，为此，他恢复了将营业收入的10%用于研究开发投资的传统做法。并明确指出，技术创新不应该围绕公司自身产品展开，而应着眼于客户和市场的需要。为了解用户需求，郭仕纳花了40%的时间听取客户的意见。新的服务1994年末，IBM与第一银行、国民银行、美洲银行等15家拥有6000万储户的银行，联合开发和建设共享的全国性在线金融服务网络系统，为家用电脑使用者提供不出家门的存贷款金融服务，大大加强了同顾客的联系。第三次辉煌1996年，IBM向市场投放的新的大型机，仅3个月时间就被抢购一空。近年来，在承接大型项目的投标竞争中，以80%的平均中标率打败了许多竞争对手，为全球各大公司提供计算机及各种信息产品。IBM经营的八大原则市场是我们一切商业活动的动力。作为一家技术公司，质量是我们至高无上的承诺。客户满意度和股东价值是衡量成功与否的基本准则。我们富有创业精神，最大限度地减少繁文缛节，对提高生产率有着不懈的追求。IBM经营的八大原则（续）时刻铭记我们的战略目标。我们的思维和行动充满紧迫感。卓越人才，紧密合作。呵护员工，回报社会。“物竞天择，适者生存。”—达尔文万类霜天竟中游！—毛泽东仅仅按进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适应而没有主动发展。因而唯有：创新领先！创新是民族的灵魂！——江泽民创新是企业生命之源基业常青的企业如是说：我创新，故我存在！思念每天零起点，创新无极限创新+成本领先1.什么是创新？2.企业进行创新管理的动机及阻力3.创新管理4.如何具有创造力5.结束语创新管理课程内容1.什么是创新？1.1创新的定义熊比特将创新定义为“新的生产函数的建立”，即“企业家对生产要素的新组合”。创新包括以下五种情况：①引入一种新产品；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④获得一种新的原材料或半成品的供应来源；⑤实现一种新的工业组织形式。德鲁克认为创新的含意是有系统地抛弃昨天；有系统地寻求创新机会，在市场的薄弱之处寻找机会，在新知识的萌芽期寻找机会，在市场的需求和短缺中寻找机会。以企业家精神来组织企业的创新活动，以开创一个新的工业为目标，而不是以发明一个新产品或是修改一个旧产品为目标。创新的特性创新的主体是企业，是一种经济行为，其目的是获取潜在的利润，市场实现是检验创新成功与否的标准。创新者不是发明家，而是能够发现潜在利润、敢于冒风险并具备组织能力的企业家。创新联结了技术与经济，是将技术转化为生产力的过程。创新是一个综合化的系统工程，需要企业中多个部门的参与合作。1.2创新的重要性企业成功的标志提供社会需要的产品或服务，并获利。简单明了吗？是的。轻而易举吗？不!企业发展如逆水行舟，不进则退下列情况会导致“扩展”：成功的新产品或新服务开发与推出。购并别的企业。下列情况会造成“衰退”：被具有扩展性的公司收购。因成本升高及产品不具竞争力，使公司陷入经营困境。企业的寿命美国企业：平均40年；日本企业：平均13年；中国企业：平均5年；关键词：创新——企业生命的本源！创新制胜！时间未来企业须转向创新型效率型企业质量型企业灵活型企业创新型企业企业成长环境变化速度能力提升速度困难=困难=落后体能智能能力年龄能力综合能力自然能力（体能）0岁月如刀环境变迁学习能力（智能）年龄能力自然能力（体能）学习能力1（智能）综合能力10岁月如刀环境变迁年龄能力自然能力（体能）0岁月如刀环境变迁综合能力2学习能力2（智能）在这个倍速的时代里，往往由于时空的变迁，过去大量成功的经验乃至科学已成为今天前进的羁绊，甚至成为惊醒失败之神的丧钟，进而令许多仰仗心血与汗水苦心经营而浇铸的事业一夜间化为乌有，大浪淘沙！竞争法则是自然法则！鲁冠球如是说：……关于时间的名言孔子——“逝者如斯夫，不舍昼夜。”沙士比亚——“时间的无声的脚步，是不会因为我们有许多事情要处理而稍停片刻。”人一般都是60岁退休，请计算出您剩下可以工作的时间：我的生命已经用去天；我还剩下可工作的天数：天。签名：年月日生命倒计时法假设：今年是你生命的最后一年假如只有三天时间你的日子如何安排？2.创新的动机和阻碍2.1创新的动机生存的需要发展的需要荣誉的需要（1）生存的需要新产品的市场生命周期的缩短工业领域当前产品生命周期50年前产品生命周期药品8年24年食品5年20年工具4年16年玩具3年14年化妆品3年11年洗涤剂5年汽车4--7年日用品2年电子工业18个月打印机1年磁带录像机8个月笔记本电脑6个月摄录像机4个月产品开发周期的缩短公司产品原来开发时间（年）现在开发时间（年）本田公司小汽车53美国电话电报公司电话21纳维斯达卡车52.5惠普公司打印机4.51.8原来定货到交货时间现在定货到交货时间通用电器断路开关3周3天摩托罗拉寻呼机3周2小时惠普公司电子检测设备4周5天布鲁威克鱼杆线轴3周1周（2）发展的需要创新的加速19世纪：知识每50年翻一番20世纪初：知识每30年翻一番20世纪末：知识每5年翻一番创新的利润：垄断—稀缺性—超额利润扩散—相对稀缺—高利润模仿—非稀缺—平均利润发展的需要时间利润垄断期模仿期扩散期0创新期淘汰期平均利润创新利润发展的需要核心竞争力：比较优势创新能力创新效率赢者通吃：经济全球化微软：软件英特尔：芯片思科：网络设备（3）荣誉的需要财富：创新——知识产权——股票期权权力：创新——业绩——晋升成功：创新——自我实现——满足创新：高风险、高回报——希望！不创新：落伍者、失败者——等死