北京大型商业综合体明天第一城策划报告

北京大型商业综合体明天第一城商业策划报告第一部分：商业市场的调研与分析一、北京市宏观商业环境研究分析1、北京城市整体发展走势——确立国际大都市地位《北京经济及城市发展规划》发展目标中指出：(A)、2004年至2010年，北京将率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本框架；(B)、2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市地位；北京市总人口规划控制在1800万人左右，年均增长率1.4％。其中户籍人口1350万人左右，居住半年以上外来人口450万人左右。2020年，北京市城镇人口规模规划控制在1600万人左右，占全市人口的比例为90％左右。2020年，城镇人口预计每年增加0.6％至0.8％。(C)、2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。中心城人口规模控制在850万人以内。未来两三年内基本构建国际大都市基本框架的城市发展目标以及新近出台的《北京城市总体规划（2004-2020）》提出的“两轴—两带—多中心”新的空间布局为北京城市建设，地产开发预留了极大的发展空间和机会。宏观战略——“多中心”的规划将造就一批新居住，商务，商业中心。2、北京商业发展状况研究长期以来北京的商业中心一直集中在旧北京城的中心。王府井、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模的逐步扩大，多城市中心的市政规划的出台，购买人流的增加，这种分布格局渐渐瓦解，并形成新的分布态势，呈现出新的发展特色。新建的高档商铺（或店铺）和商业街一般选择在旧城外人流集中、交通便利、环境较好的地段开展服务，他们服务物品齐全、经营特色明显、设施先进，如北京的燕莎、赛特等；城市大型农贸市场大都出现在居民集中、地段便宜的城市中心区的边缘，如北太平庄、和平里等。此外，小型超市连锁店、零售店大多布置在居民区内或住宅小区附近，并形成一定的集聚点。而传统意义上的北京“周边地区”，由于经济发展的加速，城市化建设的加快，区域内的商业市场（商业街、商品一、二、三级市场）也正在形成。随着北京城市及商业的进一步发展，各大商圈的确立，各个商圈以及重点商业区域的研究成为了未来的商业地块发展、商业定位、业态组合以及配置分布等方面重要的参考信息和经验模式。3、北京各大商圈的特点以及未来发展趋势表现为：1）、整体布局从原有的传统商业核心区向周边主要居住区扩展，依托北京市整体城市发展以及人口集中化趋势，由原有的传统商业区域扩展为新的居住以及城市发展核心区域。例如阜成门商业区域以及新世界商业区域等。2）、随着城市功能划分的发展以及商务办公区域的进一步建立，商业区域与商圈也随着商务区域消费人口的带动，逐渐的趋向于商务核心区。并在其周边形成了新的商圈与商业聚集区域。例如国贸商圈、朝阳门商圈等。3）、集中大型住宅区的兴建也使得区域人口大量聚集，带来了大量的消费潜力，从而形成了新的商业区域，例如望京商业区域，方庄商业区域等。4）、市场专业化程度的提高导致专业市场的逐渐集中与规模化，因而也逐渐形成了以专业市场为核心的区域商业聚集区，从而最终形成以专业化、产业化为主的商圈。例如十里河建材商业区以及中关村商圈。北京市由于其长期的历史积淀以及深厚的文化底蕴，形成了众多传统的商业聚集区域，也逐渐形成了北京传统的商圈格局，其总体发展状况主要可以体现在区位分布、业态分布等方面。其格具特点为，传统商圈多沿长安街分布；新型商圈不断崛起，主要集中在新建的大型居住区域，“多中心”之规划日益明显。其中分为主要商圈、辅助商圈及商业区域。主要商圈包括：国贸商圈、燕莎商圈、王府井商圈、西单商圈、中关村商圈、亚运村商圈等。辅助商圈如：新世界商圈、金融街商圈、朝阳门商圈、望京商圈；商业区域包括：前门商业区域、阜成门商业区域、东单商业区域、亚奥商业区域等；（详见下图）4、北京各大商圈分析王府井商圈:未来商业发展趋势的展望：主力商业物业档次与商业价值继续提高，并趋于价值最大化。商圈整体在保证商业传统与现代商业环境良好契合的条件下稳步发展。特征点评：王府井商圈的商业知名度高；目标消费人群结构高；典型商业业态组合方式多，主力商业物业集中；商业步行街规划与交通动线等特点对新商圈的形成具有可参考性。总结：王府井地区自90年代起随着计划经济逐渐淡出，自由经济的出现与发展而开始衰退。随着东方新天地的成功开业，环境的改造，配套的完善，王府井地区才有恢复活力。总结：先进经营理念雄厚资金实力发达交通体系充足停车位优良地理位置西单商圈西单商圈未来发展趋势:按照目前市政府、北京市商委和西单商委的规划，未来五年内，西单商业街商业设施扩建工程投资将超过66亿元，新增商业面积100万平米。目标是把西单建设成为商业气息更加浓厚的现代化商业中心，再塑西单商业街的金字招牌。西单商圈将向南部延伸，在西单南大街东侧将建设一条地上、地下相互贯通、呼应的步行街，全长700米，向南连接宣武门的庄胜崇光百货。西单自身还向纵深化发展，西单地区的人气会随着第二次西单商圈改造更加旺盛。这个北京最热的商圈将更大更强。特征点评：西单商圈主要的消费人口为旅游人群、年轻消费群体等，由于传统商业的影响，同时具有另一风格的旅游资源，且被其利用的淋漓尽致，取得了商业的巨大成功。西单商圈自90年代起随着计划经济逐渐淡出，自由经济的出现与发展而开始衰退。华南大厦、西单赛特相继闭店停业。直到随着90年代末21世纪初中友百货的开业才从又给西单商圈注入了新的活力。总结：一级的地理位置不一定就能有好的商业中友百货的成功经营来源于其特强的商业经营力特强的企划力发达交通体系充足停车位优良地理位置中友百货的成功经营成为商界最经典的反败为胜案例前门商业区域未来商业发展趋势展望:近期北京市政府将组织对前门-大栅栏地区进行全面综合整治，总体思路是通过交通、环境、经营等方面的全面调整改造，把商业经营与历史文化保护、旅游发展紧密结合起来，集旅游观光，购物消费、餐饮美容、休闲娱乐等多种功能为一体，使大栅栏商业街成为北京乃至全国最具代表性的、传统商业与民族商业荟萃、古都风貌与现代化结合的文化旅游商业区。特征点评：前门商业区的低档、经营产品品质不佳以及由于旅游效应带来的市容差、社会治安、秩序不良；还有虚假产品的泛滥使得前门商业区的市场口碑较差。这些都是制约其旅游经济发展的因素。因前门地区聚集了近百家中华老字号，因此无法进行改造并引进现代经营理念，又因交通、停车问题，使得前门商圈逐年衰退。总结：商业形态老旧无交通无停车场一类地区衰退商圈新世界商圈未来商业发展趋势的展望:商业区域进一步扩展，形成以新世界购物中心为核心的商业物业群，主要是在进一步发展新世界购物中心的基础上，在地域结构上充分发展起周边的商业物业，尤其将商业区域向南拓展；从而改变现在商业物业单一的状况，使得本区域从商业体量以及地域分布上形成完善的商圈。同时调整完善商圈内部各个业态的配比，使餐饮、娱乐休闲业态进一步增加，形成单一的购物以外的综合商业格局。南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，但是也是本区域商业发展的机遇，由于交通的便利以及南城整体经济的进一步发展，作为本身建立较早，发展较完善的商业区域，新世界商圈将会进一步完善发展，最终成为立足南城，辐射全北京的重点商圈之一。特征点评:商业部分对核心消费群的定位尤其重要，准确的市场定位可以保证项目在最大程度上吸引各类目标消费群，充分占领市场。另外，业态的合理调配，包括由传统购物型商业向以购物、餐饮、娱乐休闲一体化为表现的多元化的商业的过渡也是新世界商业区域发展的可取经验。总结：先进经营理念雄厚资金实力发达交通体系充足停车位成长型商圈二类地区塑造新兴商圈SOGO百货引进日本SOGO百货集团先进管理模式，由庄胜集团投资并经营的北京庄胜SOGO百货商场位于宣武门外大街庄胜广场内，营业面积达8万多平方米，曾是北京市单店面积最大的集购物、饮食、休闲于一体，以青春、时尚、精品为风格的百货商场。自1998年6月24日开业以来，北京庄胜SOGO百货商场以其个性化的服务、时尚性的商品、新颖的促销手段赢得了社会广泛的关注：市场知名度、美誉度大幅度提高。2000年6月，一句“我要去SOGO！”响彻京城以来，北京庄胜SOGO便成为京城百姓假日休闲购物的首选之一。总结：先进经营力发达交通体系充足停车位成长型商圈二类地区塑造新兴商圈国贸商圈未来商业发展展望:产品定位普遍走高、商铺租价平稳上扬，CBD东区成发展重心，集成社区受市场追。特征点评：以商务带动商业发展，最终形成高档商务、商业于一体的成熟商圈。便利的交通条件是商圈形成的有利条件。高档次消费人群对应区域高品质商业物业和商业消费。总结：新型商业模式雄厚资金实力发达交通体系充足停车位成长型商圈一类地区政策扶持燕莎商圈未来发展展望:在未来的三到五年之内，燕莎商圈将更加成熟。首先是第三使馆区将完全形成规模，燕莎将进一步成为外国人的首选之地。其次是距离燕莎1公里的范围之内，将不会再有闲置的土地，全都为高档建筑物覆盖。另外，酒仙桥附近的酒吧区慢慢发展起来，曾经也有相关规划要拆除三里屯酒吧街，并把原有酒吧迁到酒仙桥区域，虽然现在还没有定论，但是商圈内形成一条新的酒吧街是肯定的。这些都意味着燕莎商圈的更加繁荣，以及这个地区更加旺盛的人气。特征点评：独特商业位置——商圈个性决定因素；酒店与写字楼——商业发展的坚实基础；周边人群——商业形态最终组成因素。总结：定位准确雄厚资金实力发达交通体系充足停车位成熟商圈一类地区中关村商圈－北京金源时代购物中心未来商业发展趋势的展望中关村依靠电子产业，在政府的扶持下，走出了自己的产业带动商业的路子，成为商业中的新模式。应该看到，中关村现在的发展还很不成熟，除了专业市场，其它商业物业、其他业态都十分匮乏，尽管鼎好电子商城已经朝着全面化、综合性规划，但相对于中关村，整体供应量还是太少。中关村市场拥有亚洲最大的家乐福旗舰店，综合性购物中心使得中关村商圈有了全面的丰富的业态组合。相信在其投入使用后，中关村商圈会有一个崭新的面貌。在未来，中关村会继续依靠自己的产业优势，强化自己电子市场的霸主地位，并且朝着功能完善、业态全面的大型综合性商圈迈进。而随着专业市场竞争日趋激烈，必有一个优胜劣汰，有些电子市场会被淘汰，租金也会有一个下降空间。特征点评:一、中关村商圈以产业为主导，在形成市场垄断基础上，获得极高的市场知名度，并由此全面促进了区域整体商业的发展以及商业价值的提升。二、中关村商圈相应的电子类物业仍在快速增加，欲分得高额利润市场中的一杯羹，电子产业商业在中关村将逐渐走向更大的规模和效应阶段。但是与此同时，产生的过度密集，利润取向的单一，导致区域内大众型消费物业十分稀缺，餐饮、娱乐、购物等功能在硕大的商业供应量中显得十分矮小，商圈发展并不十分合理。金源时代购物中心总建设投资高达38亿元，建面达60万平方米，55万平方米的营业面积。广场东西宽376米，南北长647米，包含40万平方米的购物中心、2.3万平方米的儿童高科技游乐馆、5.5万平方米的大饭店、4万平方米公寓式写字楼、9.4万平方米高级公寓及配套设施。此外，这里还设置拥有6000个停车位的超级停车场。租金每平米每天平均在3元左右，按购物中心90%的招商率计算，一年购物中心能收入约5亿元，最少要10年才能收回投资。总结：定位准确运营资金巨大交通体系欠发达充足停车位二类地区新兴商圈经营艰难甘家口大厦商业经营面积2.1万平方米，大厦地下一层至四层为购物区。2002年聘请中友百货做商业顾问，从新进行了商业定位、商业规划、商业空间设计。新张开业后连续三年业绩翻番，在硬体建筑，营业面积、区域位置都不占优势的情况下，连续三年成为北京市商委所属十大百货公司商业绩效最好单位。总结：交通体系欠发达有停车位二类老旧地区优秀的商业规划力、商业经营力、店铺力京城商界最成功的商业改造项目华糖*洋华堂（十里铺店）营业面积只有14700平方米，公司由中国华孚贸易发展集团公司、日本国株式会社伊藤洋华堂等五家公司共同出资组建。华糖*洋华堂（十里铺店）开业以来，截留了通