中国移动SOCIAL手机产品上市整合行销案

SOCIAL手机产品上市整合行销沟通案方案构成第一部分搜秀手机产品包装及行销规划第二部分第一阶段美食圈整体推广规划第一部分搜秀手机产品包装及行销规划产品分析及包装一产品行销规划二以手机为载体的网络社交已经渐成规模，在科技进步和巨大商机的驱动之下，手机网络社交将具有令人憧憬的发展前景。公司人面临的竞争和工作压力越来越大，社交范围越来越有限，迫切需要一个宣泄的渠道，虚拟社交网络迎合需求，提供了一个现实社会不易实现的社交环境，因而受到众多年轻公司人的追捧。社交网络日渐繁荣手机社交网络开始流行》》市场背景分析①大学生群体——展示自己（以校内网客户为代表）②白领人群——交友（以亿友网为代表，主要面对城市中年轻人，有交友需求，在这个平台上，他们可以找到志趣相投的朋友，或者情感融洽的异性）③公司年轻人——舒缓压力（以开心网为代表，兼具拓展人脉和聊以解闷功能，是时下较流行的宣泄渠道。）④高端商务人士——熟人关系管理（天际网和若邻网为代表，他们更强调“熟人关系”，为他们维护职场人际关系提供便利。）》》目标用户需求分析主要目标群体为20-35岁的青年群体，以白领人群为主；他们追求新潮，乐于接受新事物，具有一定的经济实力；主要分以下几类：》》产品解读特点【真实SOCIAL】手机号码就是唯一ID，坦诚相见、惺惺相惜呗。【好玩SOCIAL】沟通和游戏融合、并存，感情就这么在无形中茁壮成长啦。【实用SOCIAL】各类实用工具帮助圈子常常联系，新时代G3人类就是这么OPEN哟。【自在SOCIAL】手机、电脑无缝切换、资费优惠不差钱，左右逢源、悠游自在哈。产品SOCIAL新机SOCIAL服务•飞信、PUSHMAIL、139社区WAP链接及客户端预装•珠海SOCIAL圈子活动•诺基亚5310、6122c、5320、索爱598•GPRS套餐+PUSH月租+139社区银卡月费+飞信SOCIAL套餐营造一种全新的生活方式1.产品价值：挖掘搜秀手机的独有价值，对产品进行包装，强化给消费者带来的利益，提升产品价值感。2.形象价值：通过产品的个性诉求与功能诉求等来诠释品牌、活化产品形象，增进与用户沟通。用户移动构建一种全新的服务方式1.服务价值：整合服务内容，推出高价值服务的新概念，通过系统的整合进行传播。2.渠道价值：整合移动的自有渠道与合作商家资源，在开拓后向商家的同时，为用户提供优惠服务。》》产品定位/产品愿景产品定位：掌上社交生活方式价值塑造品牌飞跃将搜秀手机打造移动强势品牌》》产品卖点/核心价值1、交友新主张-搜尽好朋友：各类实用工具帮助你搜尽好朋友，短彩信群发及珍藏、手机随时随地收发电子邮件、网盘资源共享等。2、分享新主张-分享秀自己：随时随地分享博客、音乐、照片，让你与好朋友尽情分享的同时，还可以秀出的精彩。3、休闲新主张-开心一起玩：沟通和游戏融合、并存，还有许多互动交友游戏，让你与志同道合的朋友开心的玩4、沟通新主张—畅聊不离线：手机、电脑无缝切换，G3时代，手机、即时通讯、EMAIL、社交网站，所有帐号通通都是手机号。搜秀手机产品卖点交友、分享、快乐搜秀手机品牌核心价值交友、分享是未来消费者的生活趋势！我们卖的不是手机，而是一种快乐的生活方式！以用户的需求为核心,了解用户的需求,满足用户的需求,使用户的手机不再是“移动电话”，而是能够满足用户个性化社交需求的“SOCIAL交友手机”。我的掌上社交圈与消费者沟通需要更直接的信息点从产品的特点出发，提炼更具体的信息点》》搜秀手机品牌传播口号搜秀手机产品价值产品卖点交友新主张-搜尽好朋友分享新主张-分享秀自己休闲新主张-一起开心玩沟通新主张-畅聊不离线品牌核心价值品牌口号品牌个性我的掌上社交圈具有时尚、活力的年轻时尚潮人形象交友、分享、快乐搜秀手机：GPRS套餐+PUSH月租+139社区+飞信品牌定位掌上社交生活方式产品业务》》搜秀手机品牌金字塔产品分析及包装一产品行销规划二品牌目标树立品牌形象开拓手机市场1、知名度树立SOCIAL手机品牌形象，提高SOCIAL手机的知名度2、认知度突出SOCIAL手机特点，加深客户对SOCIAL手机的深度了解营销目标1、销量提升达成搜秀手机与搜秀套餐的实际购买2、流量提升促进移动GPRS的流量提升》》行销目标产生兴趣集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造搜秀手机的轰动效应,吸引消费者的关注提升品牌知名度，加深消费者对搜秀手机的了解。以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。形成意愿引发行动》》行销过程根据产品特性，瞄准目标用户圈层进行系列公关营销活动，让客户见证SOCIAL手机的优势，使SOCIAL手机得以真正落地并形成购买。我的掌上交友圈搜秀手机造势传播宣传搜秀手机行销活动落地软文硬广圈子渠道通过常规渠道与圈子细分市场对SOCIAL手机进行造势传播，倡导一种全新的沟通方式，吸引消费者关注，达到初步认知的目的。圈子整体解决思路基于套餐的使用复杂及消费者的价值感知弱，常规的狂轰烂炸的地毯式宣传无法有效影响目标人群，所以》》总体规划复合传播+圈层传播网络传播，集中辐射基于搜秀手机的产品特点及目标用户定位，进行以网络传播为侧重点的宣传，加强搜秀手机认知和圈子活动及公关活动的宣传力度有的放矢，圈层传播在特定的圈族中，目标受众具有某种共性，根据搜秀手机特性，以社交为诉求点，瞄准特定圈层进行传播如美食圈、运动圈、旅游圈、购物圈等；通过圈子造势炒作，倡导一种全新的沟通方式，引起用户关注。资源整合，立体宣传大众媒体资源和珠海移动信息化自有资源进行完美组合，移动信息化媒体和互联网的实际应用，以及前向用户与后向商家的整合应用；对目标受众进行立体式传播。以点带面，精准传播在珠海选择一些比较有代表性的线上线下细分圈层媒介进行目标客户群精准营销传播，做到以点带面，重点突破，引爆全局。》》造势传播策略运动圈旅游圈购物圈四大目标圈美食圈2、重点打造4个交友圈子，对品牌内涵进行系统输出。3、以系列营销活动，倡导搜秀手机沟通方式新主张1、以大型活动促销作为营销切入点，以活动+互动+促销的方式对搜秀搜机进行深层次推广》》行销活动策略4、以活动中的互动环节开展病毒式营销，隐性提升GPRS流量品牌联合宣传整合商家联动搜秀手机推广社会渠道宣传资源：整合社会热门网络资源、网吧资源、学校资源、进行宣传资源整合移动关联品牌资源：搭船出海，联合G3音乐手机、视频手机、游戏手机，合力打造圈子并进行结联性宣传与推广。移动合作商家资源：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广移动合作商家资源社会渠道宣传资源移动关联品牌资源资源整合架构》》资源整合策略传播阶段业务推广公关活动传播造势搜秀手机:购机优惠；搜秀套餐:办理优惠第一波常规传播+圈层传播，同时充分利用移动自有信息化媒体及后向商家渠道等资源进行宣传10.1.110.6.3109.10.109.7.110.4.1》》营销推广节奏美食圈营销：以食搜友，通过美食圈及美食活动网聚食友，凸显搜秀手机特性与价值。运动圈营销：以动搜友，通过运动圈及球类活动网聚目标受众，凸显搜秀手机特性第三季度第二波第三波第四波购物圈营销：以购搜友，通过时尚购物圈及购物show活动网聚受众。旅游圈营销：第四季度第一季度第二季度以游搜友资源整合品牌联合：联合G3音乐、视频、游戏手机，合力打造音乐、影视、游戏圈并进行结联性宣传推广宣传整合：充分利用热门网络资源、社会网吧资源、学校资源，并进行宣传推广。商家联动：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广。第二部分第一阶段美食圈推广规划常规传播建立活动平台，可投票得打折券触点传播试吃推荐美食促销活动发起圈子活动圈子炒作美食节网页139社区飞信服务厅联盟餐厅宣传物料进餐厅(含用户对餐厅投票信息）飞信机器人自动回复活动信息宣传物料进服务厅发帖召集大众论坛网络+平面线下媒体美食促销活动广告+软文；网络侧重圈子悬念广告宣传15天15天30天10天》》第一阶段推广执行计划全年形象广告+软文形象广告渠道物料宣传美食促销活动广告渠道物料宣传分波次对美食圈子活动和美食促销进行炒作：美食大发现，食客召集令，金牌总动员美食圈子活动美食圈子活动美食活动分享美食达人召集准备期招商期预热期集中推广期后续发布会暨美食鉴赏会“寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动活动规划139.Com搜秀美食圈“美食达人”召集活动美食金牌颁奖第一波第二波第三波常规传播①形象广告宣传②系列软文炒作③移动渠道传播（网络媒体+平面媒体+线下媒体）形象广告宣传系列软文炒作移动渠道传播传播阶段：分波次进行宣传，不同阶段有所侧重投放时间：7月-9月（具体待定）传播目的：通过形象与促销广告宣传，加强搜秀手机认知和圈子活动及美食促销活动的宣传力度传播内容：以搜秀手机形象广告、美食促销形象广告传播途径：报刊新闻媒介+网络媒体+移动自有网络+末端传播等准备期、招商期整体形象广告宣传预热期、集中推广期美食促销活动及悬念广告宣传》》传播方式：平面媒体+网络媒体+线下媒体传播信息：搜秀手机我的掌上社交圈，以及搜秀手机购买和搜秀套餐办理优惠2009年7月（具体待定）第一波主画面1主画面2延展—报广延展—候车亭搭船出海—其它品牌宣传形式传播信息：1、“寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动信息及搜秀手机购买和搜秀套餐办理可赢美食金牌及商家现金券2、在网络可以banner的形式进行以“吃饭很麻烦”制造悬念话题，引起用户关注，并加入美食圈2009年8月（具体待定）第二波主画面1美食促销活动设计表现待后提供悬念广告主画面1悬念广告主画面2形象广告宣传系列软文炒作移动渠道传播传播诉求：搜秀手机我的掌上社交圈传播时间：7月-8月传播目的：通过大量的软文炒作，结合“SOCIAL手机”的卖点特性进行概念炒作，倡导全新的交友方式，以引起社会各群体广泛注意传播内容：软文炒作传播途径：报刊新闻媒介+移动自有网络+珠海新闻网等网络备选诉求：搜秀手机我的掌上SNS》》传播方式：平面媒体+网络媒体形象广告宣传系列软文炒作移动渠道传播1、《引领中国手机行业走进3G时代》2、《SOCIAL手机，引领时尚交友新潮流》3、《探究“SOCIAL手机”给用户交友带来了什么？》4、《SOCIAL手机，改变您的社交生活》5、《SOCIAL手机，一种全新的沟通方式》6、《21世纪所带来的沟通变革》7、《搜秀美食圈，荟萃全城美食》8、《手机美食投票，畅享精彩优惠》标题举例：》》传播方式：平面媒体+网络媒体系列软文炒作形象报广移动渠道传播传播诉求：搜秀手机我的掌上社交圈传播渠道：珠海移动服务厅、授权店、电子渠道、网站；移动自有俱乐部（高尔夫，商务论坛，动漫爱好者等俱乐部），10086传播方式：海报、x展架、宣传折页、促销手册等物料宣传，短信群发促销利益点：SOCIAL手机优惠购、SOCIAL手机套餐优惠享1、根据购买不同价格的手机，享相应价值的话费赠送，同时可有机会赢取美食金牌以及获得商家美食现金券和商家优惠信息。2、办理SOCIAL套餐，享相应价值的业务优惠，同时可有机会赢取美食金牌以及获得商家优惠信息》》传播方式：移动自有渠道+移动合作渠道平面媒体末端传播移动渠道（自有渠道、合作渠道）准备及招商期爆破高潮期系列软文炒作（不同阶段有所侧重）珠海移动服务厅、自有俱乐部网络媒体（珠海热门网站）手机形象广告珠海移动信息平台预热期珠海移动自有网站、电子渠道宣传候车亭广告、电梯广告移动渠道传播平面媒体传播网络媒体传播网吧、学校广告宣传珠海移动授权店、代理点宣传末端媒体传播》》常规传播安排美食促销活动广告系列软文炒作（不同阶段有所侧重）手机形象广告美食圈悬念广告圈子炒作①推广思路②总体规划③具体规划④传播排期面：立体传播——热门论坛进行集中辐射，建立圈子文化通过20家论坛密集型的信息发布，形成强势的辐射传播。线：圈子传播——针对搜秀手机进行圈层营销以美食为切入点，以139.com为平台，通过网络互动、在线征集、美食分享等形式，融入搜秀手机产品宣传，并以促销为诱因，促进销售点：论坛炒作——针对美