六安碧桂园营销执行策略20140624-(终稿)

知己知彼，百战不殆看看我们的市场为项目提供了哪些外在环境38004000420044004600480050005200540005001000150020002500300035002013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月成交套数14761311307817012343122616181460179421942018188016692177301928381617成交均价443245414486446443574409459046264527453346144489463045344629518147792013年1月-2014年5月六安市住宅市场成交量价走势量价六安市住宅成交量价呈阶段性波动，在进入2014年后市场量价波动更为明显，平均月度成交量降至2000套以内，成交均价出现大幅度的下滑，市场下行趋势明显。市场波动大，下行趋势显现存量28000300003200034000360001111.51212.51313.51414.52014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月存量3051630964323163362435129去化周期12.412.112.712.613.9六安市2014年1-5月住宅存量与去化时间走势六安市住宅存量呈连续上涨态势，自2014年1月至今存量已突破35000套，随着市场成交量价的下跌，消化速度放缓，市场形势严峻。存量上升，库存压力大全国房地产各项指标全线下挫；各线城市市场表现均不佳，库存压力大；经济增长底部徘徊，通缩局面凸现；房贷按揭利率普遍上浮，部分银行甚至停贷；政策松动，地方救市陆续拉开大幕。2014年上半年全国楼市宏观2014年下半年楼市预测市场冷淡，房企投资意愿不足，业内外同时看低市场；信贷紧缩，贷款难度大，置业需求被抑制；当前市场降价预期已经形成，未来仍将继续向下调整；微调政策，效果待观。2014年上半年，全国楼市指标下挫，环境变恶，虽地方救市政策频出，但短期内市场难有突破趋势全线指标下挫，环境变恶，市场突破压力大2014年营销目标保底30亿冲刺35个亿销售目标2014年营销目标销量稳步增长大盘持续开发实现更高利润市场趋冷与营销增量之间的对冲如何完成下半年13.76亿的冲刺目标？目标分解13.76亿≈约2414套2014年下半年目标去化13.76亿，约2414套意向转成交3:1计算意向客户需达：7315组按到访转意向50%计算来访客户需：14630组总体来访客户目标：14630组实现快速跑量必要因素——强大的产品价值——海量的客户基数价值体系本案产品体系•位置优越：六安市城北，紧邻淠河景观区，多家品牌开发商争抢入驻的宝地•优质学区：六安一中、城北小学、待引入名校幼儿园•营销体验：风情商业街、酒店、会所、水系、景观等形成项目超大的体验展示，让客户驻足不前•物业服务：一级资质物业服务，从细节体现，让客户提前感受尊贵•高性价比：产品面丰富，精装产品价接近周边毛坯价•升值空间：项目位于六安城市向北的发展方向上，未来区位发展潜力巨大•品牌口碑：一线品牌房企，六安口碑相传，目前拥有老业主基数达到3200组以上高性价比位置优越营销体验物业服务＋＋＋升值空间＋优质学区＋七大价值体系，实现碧桂园“高价值、快去化、好口碑”的目标品牌口碑＋7大价值为项目奠定了坚实的产品竞争力碧桂园产品够硬，价值够足，但距离13.76亿目标仍需要海量的客户基数作为支持客户扩容是我们目前的首要任务！客户需求小户型小二房二房小三房大三房四房四房以上及复式35-6080-9095-110100-120130-150145-170160以上5%5%10%25%10%30%15%在户型比重上，80－90平方米的小二房占到30％的比列，而100—120平方米的小三房则占到了25％的比列，这两种户型是目前六安市场上的主力房型。值得注意的是：60平方米以下的小户型占到市场总比的15％;市场主流户型为80-100㎡两房，100-120㎡三房；紧凑型两房、三房较热销六安市商品住宅产品客户需求分析客户来源客户主要来自两大区域：六安主城区+周边乡镇及辖县5%35-40%55%-65%六安及外地金安区、裕安区、经开区周边乡镇、郊县六安市商品住宅产品客户来源分析客户渠道拓客,32%老带新及朋友介绍,28%派单,16%自然来访,12%转介人,8%call客,4%易居六安代理项目近期客户认知渠道分析通过对代理项目近期客户认知渠道的分析发现“拓客来访客户”占总来访量的32%、“老带新及朋友介绍占28%”、“派单占16%”、“自然来访占12%”，其中“转介人和call客总占分别占8%和4%”；分析：市场上多家客户来访渠道广而不精。增加“团购客户”和“陌拜客户”等的专业深度，在客户来访量上有突破的可能。挖掘客户渠道方式多样，但普遍深度不足客户结构目标非常明确紧紧把握两大具有一定购买力的购房客群补充客群乡镇及临近县域客群私企和个体经营者为主，占比63%事业单位、政府机关、国企，占比34%农民和其他占比3%六安本市客群核心客群核心客群标签喜好“群居”及对群居的追崇是区域客群的显著特征“朋友介绍”是他们知晓的主要途径品牌，环境，性价比构成三大主要驱动力六安市外地客户县市乡镇六安市区域客户思考客户深挖思考——如何把客户层从“广度”转移到“深度”？客户扩容的方向未来，客户拓展的路径应该包括2大部分1.旧渠道的深挖2.新渠道的打通渠道为王客户召集，必杀技！解决下半年13亿营销目标，完成冲刺35亿的年度营销目标【大客户召集手段】客户召集模式广告召集模式新媒体渠道召集方式现场广告媒体广告付费信息传播来电来访交易转化开发商社交圈层居住社区工作场所生活配套交通动线老客户泛经纪人口碑传播sale终端展示推介约访拓客电开中介/电商交易转化交易转化带客/佣金约访/激励约访/激励带客/佣金交易转化数据库CALL客广告召集模式渠道召集模式易居除常有的线上广告召集模式以外，当下市场执行的更多是渠道召集模式广告召集模式现场展示工地及楼体广告靠现场的标识性吸引地缘客户和路过客户现在依然是重要来访渠道。要更加突出标识性、引导性、创意性和内容实效性。售楼处/围挡/精神堡垒等传统媒体广告报纸/杂志/电视/电台/网路广告根据客户切割及素描的精准投放，吸引目标客户投入产出比下降，应从客户召集的主流渠道转变为辅助渠道，配合重大营销节点使用。户外广告牌/公交灯箱等短信朋友介绍朋友介绍（自发）基于客户对项目和销售员的认可，自发的口碑传播始终是重要渠道。除加强销售服务外，可引入激励机制促进朋友介绍（筹带筹、老带新）召集方法客户召集渠道效果评价与使用原则新媒体自媒体微博社会化媒体病毒式传播，吸引目标客户效果不可控，但成本低，应积极使用。需要创意性、时效性，最好与线下活动相结合。微信召集方法客户召集渠道效果评价与使用原则召集方法客户召集渠道效果评价与使用原则渠道召集方式老客户老带新基于利益刺激的朋友介绍高效的召客渠道。利益机制设计和及时兑现是重点。（基于客户活动轨迹的）渠道拓客居住社区：基于客户地图，一方面将项目展示深入到客户活动触点（摆放宣传物料），同时结合巡展推介，现场捕捉意向客户（登记资料或直接约访）以相对低的成本扩大影响力，项目匹配且执行到位可获得意向客户。需要以较大的覆盖率来弥补较低命中率。生活补给：商圈/商超/餐饮/娱乐/汽车办公场所：专业市场/写字楼/大企业/园区交通动线：拦截社交圈层：商会、教育、汽车、金融等与资源单位合作举办活动导入客户高端项目重要召客渠道。但效果不可控。项目匹配，精心组织及资源方的配合度是成功前提。竞品项目：拦截在竞品现场或交通动线上截人效果好，但有冲突风险。电开数据库电开电话筛选意向客户，或邀访低成本高效客户召集渠道；鲜活高质量数据库是基础，强有力执行是保障。转介联动中介联动与成交业绩挂钩的客户导入最有效的召客渠道，成本高，易产生抢内部客户或灰色空间。需寻找与客户地图吻合的中介，中介联动最好独立阶段实施，佣金支付要及时。电商合作（含报媒电商、渠道公司）效果不一定，但按效果付费，应尽量多尝试使用泛经纪人全民营销：全员带客按效果付费。应尽早抢夺关键人碧桂园万人召集纵线表在原有的渠道基础上进行纵向深挖资源类易居员工易居员工转介六安客户资源竞品人员转介渠道类政府渠道成交/意向客户转介云呼叫房牛加六安本市拓客县乡拓客竞品拦截客户区域派单外展巡展商家终端植入企事业单位团购推广类阵地包装户外广告电台广告短信广告网络合作媒体终端看房团DM直投活动类公关活动暖场活动事件活动开展召集四类，26个召集通路，预计召集2万余组客户碧桂园万人召集纵线表以上线上推广可依靠电商资源完成公司发文：起草公司发文，由公司向各项目负责人通知此项事宜专场培训：各项目进行专场学习会，并将实际执行情况反馈至销管中心奖惩制度：根据公司发文内的奖惩措施严格执行奖罚制度销管中心：安排专人负责本项目与其他项目对接，及通知等事宜仪式感：易居员工到场及离场前项目全体成员列队欢迎及欢送官微增量：要求所有到访人员关注项目微信转介道具：制作易居员工专用海报，推介PPT转介政策：给易居员工制定专项优惠政策及转介奖励政策到访礼品：离场时发放礼品及项目全套宣传资料感情维系：离场后由置业顾问点对点发送感谢短信总结汇报：每周向公司反馈到访情况，全部完成后形成总结公司发文：由安徽公司牵头，公司领导与各事业部，项目部负责人告知此事并强调奖惩制度，并由公司领导制定销管中心专人负责针对此次易居员工到访的配合与考核转介道具：除常规推介PPT及案场资料外，设计制作专用海报，内含转介政策，交通路线图，项目口口相传一页纸说辞执行要点关键词资源类易居员工&转介上店回访：每周及时上店回访和竞品人员沟通掌握竞品信息和转介中遇到的问题朋友暗访：安排亲朋好友到竞品项目实地考察竞品人员转介客户的积极性统计转访：统计每周专访数据，做好各竞品人员转访数据分析、对比及调整策略激励发放：每月组织一次竞品人员激励发放茶话会，并宣布下月激励政策微信互动：每天在群里公布转介数据、成交数据、转介奖励、成交奖励同时发布项目最新所有互动信息并强调转发有礼到访礼品：给转介的客户准备优美礼品【如：电影票、鼠标垫、水杯等】感情维系：除平常的茶话会等，每月推出针对竞品人员转介特价房源和优惠措施总结汇报：每日向公司反馈到访情况，每周分析转访数据研讨总结，每月做好对比，按季度考核维护激励：根据项目发展竞品转介下线人员数量，每日进行部分回访，将已成交及奖激励发送的情况告知竞品人员，刺激其转介私密保障：签署保密协议，文中注明奖激励发放条件及时间，另备注如因转介客户导致的工作丢失，则易居项目进行聘请，解除置业顾问后顾之忧关键词执行要点资源类竞品人员&转介三招出击，借势借力,背靠大树好乘凉!政府渠道大盘的成功运作离不开政府的大力支持及推动。政府对于搬迁计划的拆迁区域的采取引导性措施，重点对碧桂园项目进行迁入指引。以六安市政府宣传口径对碧桂园进行公开行为和言论的支持和“力挺”！“公信力”的提升对于项目的宣传将起到至关重要的作用。政府领导间歇性出席项目各大型活动现场，给与支持，坚定客户对项目的信心，对于项目进行扶持，以此推动项目工程进度的开展。扶宣挺单位联动：资源共享，紧密联动企事业渠道联合以六安市为中心的各大企事业单位分层展开产品推介、公关联谊、资源嫁接，团购优惠等活动；联合安徽及六安各媒体平台，建立项目舆论公信力，树立项目价值口碑。发展企业内部关键人营销体系，给予介绍激励。团购优惠带礼陌拜饭局公关定期联谊资源对接转介线人易居现有六安成熟线人资源569名成熟线人资源合计569名分布转介人出租车转介人二手房中介汽车4S店乡镇接待点教师联络群厂区资源17730934530