北京融科橄榄城商业部分前期策划报告及产品建议案

前言前言前言前言十分感谢贵司邀请我司参与本项目的全案策划工作，使我司有幸与贵司共同探讨、研究本项目未来之商业发展方向。自开始参与本项目以来，我司对本项目周边区域、辐射范围进行了大量的调查研究，并针对本项目进行多种可行性策划案之研讨。我司相信，凭借我司多次从事策划工作积累之经验，定能为贵司提供具有指导意义的专业建议。本项目全案策划报告共包括四部分内容：市场调研报告、项目定位报告、产品定位报告及营销推广报告。我司坚信，上述报告所提供的全部内容将在贵司对本项目全案运作过程中提供极大协助。全案策划报告将从客观的角度、以科学的方法进行分析与论证，最大限度的排除市场对于本项目各种不利因素的干扰，充分挖掘和发挥项目的强势资源，实现项目开发经济效益和社会效益的最大化。本部分报告（市场调研报告）的主要目的是利用详细、深入、客观、准确的市场调研，了解项目周边市场环境、掌握与项目相关的市场信息，通过分析、研究得出有效结论，以此确定本项目商业物业的发展可行性，为项目市场定位和产品定位提供充分的支持和依据。1111....望京地区研究望京地区研究望京地区研究望京地区研究1.11.11.11.1望京区域概况望京区域概况望京区域概况望京区域概况望京居住区从1992年开始动工，到1997年起陆续开始交付使用，预计规划至2010年基本结束。望京住宅社区位于东北四环外，首都机场与旧城区之间。望京居住社区总占地面积860公顷，其中建设用地510公顷，总建筑面积约1000万平方米。望京新城由中心区及外围区组成，中心区包括A、B两个部分，其中A区为住宅区，B区为大型公共建筑和商贸区（主要包括金融、贸易、商业、旅游、文化娱乐等设施）。经过近些年来的不断建设与发展，望京社区现已基本符合成为一个市政基础设施较为完善的新兴大型住宅社区。1.1.11.1.11.1.11.1.1地区人口地区人口地区人口地区人口目前望京地区的住宅建筑面积为500万平方米，总户数约7万户，目前望京常住人口约20万人左右，规划居住人口为35万。望京地区楼盘的中高价位客观显示出望京社区居民具有较高的收入水平，知识层次和职业层次相对较高，消费能力较强。社区居民年龄构成以25-45岁为主，演艺界人士、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者、外籍人士等较多，中产阶层比重较大，其中外籍人士以韩籍为主。1.1.21.1.21.1.21.1.2交通情况交通情况交通情况交通情况望京地区交通体系规划较完善，道路宽敞、主要设施齐备，可以方便快捷的透过四环、三环、二环和城中心联系，同时可以通过机场路、京承高速公路、五环路等与东部、北苑、西北部等地区相连。同时，目前望京地区公共交通体系发达，主要公交线路如下：401路、402路、403路、404路、405-416联运、409-367联运、408路、409路、359路、361路、415路、418路、420路、421路、606路、运通201、运通101、运通104、606路、614路、623路、707路、710路、735路、939路、944路、952路、976路、轻轨13号线、规划轻轨13号支线、规划地铁3号线等。由于沿四环路进入望京腹地的望京西路、阜通东大街都已通车，大大地改善了望京地区进出难的老问题，这无疑提升了望京地区的居住品质，也因此成为了望京楼市兴旺的助推器。加之已经聚集了西门子、松下、LG、摩托罗拉等通讯电子行业的几大巨头公司及第四使馆区的规划，这使得本来就走热的望京楼市又掀起新一轮的开发热潮。1.21.21.21.2地区环境地区环境地区环境地区环境经过近些年来的开发建设，望京社区现已初步成为一个市政基础设施较为完善的新兴住宅区，商业市场正逐渐走向成熟。然而，由于整个社区的开发建设还处于正在进行之中，商业物业开发相对滞后，导致现有的部分基础设施虽能满足消费者基本日常生活需要，但作为一个完整的大规模居住区，望京地区商业大环境尚需不断完善和加强，除住宅物业的需求外，正常的生活配套也同样需进一步加强。学校：望京地区除分布6所中学、6所小学、8所幼儿园之外，社区南部存在部分高等院校，主要包括：中国社会科学院研究生院、中国青年政治学院、北京经济干部管理学院、北京中医药大学、北京针灸骨伤学院等。然而随着未来居住人口的不断增多，对于教育行业的规划还需进一步考虑；写字楼、酒店：由于望京地区开发建设以住宅物业为主，因此区域内写字楼、酒店等物业市场供应较少，尚不具备规模，代表性物业以望京大厦、区域边缘的丽都假日饭店为主。但现今世界500强企业不约而同在此安家建厂，对于仅有的商务配套是不够的；银行：大多数银行在望京地区均已设立分理处，虽然目前尚不能满足社区内居民方便办理金融业务的需求，但各大楼盘在推出同时对金融配套进行了规划，可谓完善之中；医院：现时望京地区大型医院只有望京医院(中医院)，社区医疗机制和居民健康保障体系尚待大力完善；公园、体育场馆：除南湖公园外，望京地区将兴建多处以公园为主的公共休闲场所，如森林公园；此外，望京体育中心、望京体育馆、体育公园以及高尔夫训练场等基本上可以满足社区居民的休闲、锻炼的需求；1.2.11.2.11.2.11.2.1商业物业经营现状商业物业经营现状商业物业经营现状商业物业经营现状作为北京市规模最大的开发建设用地，望京社区经过近几年的发展已经逐步成为集居住、商务、公务、休闲等于一体的“副都市中心”，社区规模已经初步成型。但是由于望京地区整体规划部署、房地产物业开发建设自身条件等因素的影响和制约，望京地区商业市场发展、商业地产开发相对滞后于整个社区物业的发展速度，望京地区商业物业市场表现出较大的市场空白。按照望京地区整体规划要求，区域内将建设不低于60万平方米的商业物业，而目前商业物业供应量约为50%，表现出了不足的态势，社区内居民消费需求与物业供应矛盾已初露端倪。首先：就整个望京大社区而言，除大型建材家居广场爱家家居、百安居、东方家园等专业市场，能够覆盖整个区域的大型商业中心，而像早有的老商业中心，如中福百货、京客隆等，但其辐射范围相当有限，中福百货在功能、布局等方面陈旧、不完善，因此经营惨淡，远不能满足望京大社区的整体需求，目前正在开发建设的沃尔玛、家乐福、华堂等新兴的大型卖场，对区域内集中购物场所的补充将起到重要的意义；其次：中等规模的商业物业（商业点）虽然不断出现，如华润超市、顺天府超市、京客隆超市等，但覆盖幅面依然较小，不能充分满足居民日常消费需求，与社区整体规模之相应要求相差较大，因此以片、面式的发展已成必然；再次：望京大社区内部依靠小型商业网点（以便利店为代表）而形成的商业网络有待发展和完善，小型、微型的商业场所（以经营基本生活用品和蔬菜、水果、粮食、肉类等为主）远未达到饱和状态，社区居民消费选择的余地相对较小。1.2.21.2.21.2.21.2.2总体商业业态比例状况总体商业业态比例状况总体商业业态比例状况总体商业业态比例状况望京地区大多数商业配套不具备广泛的商业影响力和号召力，缺乏丰富的文化、休闲品位，档次上大多以中低档为主。现阶段，望京地区商业业态单一，大规模的物业主要集中为建材、家居市场、百货、超市、餐饮业态。更多的、零散的社区商业主要分布于各楼盘底商，经营业态也主要为社区配套服务设施，如洗衣、西点、书报亭等。图表：业态比例图表图表：业态比例图表图表：业态比例图表图表：业态比例图表1.2.31.2.31.2.31.2.3价格水平价格水平价格水平价格水平与其他地区的社区商业相同，望京地区的商业投资回报稳定，但明显不高于城区内繁华地区。据调查，望京社区住宅底商一层租金为4—7元/天*平方米，二层递减30％—40%，商场多半采取流水倒扣方式，一般为2—20元/天*平方米，价格幅度较大。由于望京地区商业用房匮乏，居民消费需求却十分旺盛，近些年望京地区的商铺租金有了很大提升，以望京新城的底商为例，1998年业态体量（平方米）百货、小商品50000家居、建材、家电市场110000超市、便利店32000餐饮55000健身及其他配套270001.5元/天*平方米的租价都有大量用房空置，2000年，租价上涨到2—3元/天*平方米，现今，实际成交价基本已上扬到3元/天*平方米以上。目前，望京地区的商铺出租率达90％以上，空置的店铺以不良房屋居多，地理位置优越的优良店铺基本爆满。1.31.31.31.3未来商业发展趋势的展望未来商业发展趋势的展望未来商业发展趋势的展望未来商业发展趋势的展望望京地处四环外的城市北端，离城市中心区不远，又紧邻燕莎商圈，商圈和城市内的商业对其有一定辐射力，吸引本地消费外流；同时，现阶段，望京区域由于缺少产业支持，没有外来交叉消费，仅靠区域内社区居民的自产自消，以及早出晚归后的消费，很难支撑大规模的商业生存和发展，尤其是高端商业。此外，造成目前望京商业紧缺的一个主要因素是区域内的商业地产开发滞后。据调研显示，望京地区2002年之前建设的社区大多没有相应的商业配套。因此，现阶段望京地区许多新开发楼盘加入了商业的规划和设计，如CLASS、星源国际公寓、CITYONE、金隅丽港城、季景沁园等。此外，望京地区在近两年还将陆续出现一定规模的商业物业，如位于大西洋新城东南角的华联商场，总面积达9万平方米；嘉润花园附近也将出现一购物中心约10万平方米，望京商业广场，沃尔玛等。与此同时，望京现已经聚集了西门子、松下、金汉王、爱慕内衣、双鹤药业、叶氏企业集团等知名企业以及诸多日资、韩资的企业，未来几年，摩托罗拉中国总部、松下部品有限公司、LG研发中心、北电网络等公司也将相继进入望京，加之望京新兴产业区的建设，越来越多的国内外高科技生产型公司和物流公司的进驻，这里的商务氛围日渐浓厚，商务和商业是区域发展相辅相成的两大环节，商务性交流的增强，使得望京区域将吸引大量的外来消费人口，区域商业生命力也将随之增强。在方圆15平方公里的望京地区，已经有多家国际零售企业准备相继进驻。在四环东路上将有瑞典宜家家居、法国乐华梅兰超市；望京的中心商业区，规划有总面积为5万平方米的沃尔玛超市；五环内还有法国家乐福即将开业。国际零售业巨头不惜血本抢滩望京，其动机显而易见，望京地区存在巨大的商业发展空间。小结：通过上述分析可以发现，望京地区现阶段商业物业供应明显不足，在规模、数量、业态类型、布局等方面均存在较大市场空白，由于望京地区先期规划错位开发的总体影响，目前此区域商业物业开发出现较大市场契机，在社区整体平稳发展、社区人口不断增长、社区消费能力不断提高的良好形势下，望京地区近期商业物业发展将具有非常强劲的发展势头。2.2.2.2.本项目现状本项目现状本项目现状本项目现状本项目地块位于望京核心位置，即规划中的望京A2地块，考虑望京地区商业现状、大型居住社区以区域内消费为主的特殊商业属性等决定因素，本项目商圈划分将以望京总体规划区域为主要研究范围。即如图蓝线圈定之区域，东起京顺路、南到北四环东路、西至京承高速路、北到北五环路，面积约为15平方公里的望京行政规划区，此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业经营活动将主要围绕此部分消费者展开。本案2.12.12.12.1项目地块分析项目地块分析项目地块分析项目地块分析融科融科融科融科····橄榄城项目商业指标汇总统计橄榄城项目商业指标汇总统计橄榄城项目商业指标汇总统计橄榄城项目商业指标汇总统计楼号建筑面（㎡）层数（层）层高（米）进深（米）长度（米）柱距（米）2a#约276624.22.28-15.1（西）10.74-16.2（东）12-40（西）48.6（东）6（西）8.1（东）15#约340024.516.8103.768.415a#约790054.5（1、2层）3.6（3层）3（4、5层）≤37≤55.98.412a#、13a#1910724.2————8合计面积约33173㎡2.22.22.22.2项目基本技术指标分析项目基本技术指标分析项目基本技术指标分析项目基本技术指标分析2.2.12.2.12.2.12.2.1融科融科融科融科····橄榄城一期工程（橄榄城一期工程（橄榄城一