营销创新之口碑营销的

口碑营销的技巧与方法口碑营销内涵的基本界定“口碑”一词出自宋代《五灯会元》:“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑在我国传统的语义中强调了两点:一是记功颁德社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价二是口头传播即借助于人与人之间的口口相传酒香不怕巷子深是口碑营销的形象写照口碑营销内涵的基本界定口碑（WordofMouth）是由个人或组织，通过明示或暗示的方式，不经过明显的第二方处理加工传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的信息令受众获得信息、改变态度、传播信息最终影响其本身或其他消费者购买行为的一种双向互动的传播行为口碑营销内涵的基本界定口碑营销也称口头宣传营销、蜂鸣式营销（BuzzMarketing）营销人员在消费者满意的基础上通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销过程。口碑营销内涵的基本界定它包括三个层面的内容:首先，它是在消费者满意的基础上去传递品牌内涵和信誉;其次，它是通过公众间非正式的人际传播网络进行的营销传播活动;最后，它的目的是为了使受众获得信息，改变态度，进而影响购买决策口碑营销传播更加强调的是一种积极的、正面的、人对人的信息分享和传递口碑营销内涵的基本界定早在1955年两位美国学者Katona和Mueller就研究发现：1、有超过50％美国消费者在占大多数耐用消费品的购买活动中曾经征求过他们朋友和亲属的意见；2、有超过30％的美国消费者在其它某个家庭中曾经看到或交流过有关各种品牌的耐用消费品信息3、在新产品或服务的初次使用与购买中，口碑影响更为明显口碑营销内涵的基本界定Dye（2000）声称：三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的2000年来自欧洲的调查显示：7000位来自欧洲的消费者中有60％的人承认他们曾在家人或朋友的影响下尝试购买新品牌口碑营销内涵的基本界定在中国，依据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市4851位18－60岁的普通居民所进行的口碑营销的专项调查显示：1、有39.5％的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于“使用和购买商品的经验”2、在商品决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻消费者中经验交流的比例更高口碑营销四大特点口碑传播归纳为4个方面的特点:第一，非正式渠道传播同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播在顾客之间进行双向互动Filser（I996）指出：口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(Two-wayCommunication)口碑营销四大特点第二，传递对象统一性，传递信息准确性传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更具客观、可靠和可信性。口碑营销四大特点第三，降低消费者消费风险，有利于降低顾客的感知风险减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据尤其对于昂贵的商品而言（Wilkie1990;Filser1996）口碑营销四大特点第四，对潜在客户的影响度口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式（CognitiveMode）减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值口碑营销两大实施策略一、消费者策略1、确保消费者满意2、假扮消费者接近目标群体二、意见领袖策略1、寻找意见领袖2、抓住意见领袖口碑营销消费者策略1、确保消费者满意满意的消费者是最好的口碑也是最值得潜在消费者信赖的传播形式购买者对一次购买的满意感是购买者的期望与产品实际效能的接近程度的函数：如果效能达不到期望，消费者就会失望如果效能达到期望，消费者就满意如果超过期望，消费者会大喜过望这些感觉会影响顾客是否再次购买产品如何在其他人面前评论该产品口碑营销消费者策略有关汽车品牌选择的数据表明：对上次购买品牌的满意程度与再次购买该品牌的意图之间存在高度的相关关系如：在美国75%的丰田（Toyota）汽车购买者感到高度满意，大约75%的人表示愿意再次购买丰田汽车;35%的雪佛莱（Chevrolet）汽车的购买者感到高度满意，大约35%的人表示愿意再次购买雪佛莱汽车。口碑营销消费者策略2、假扮消费者接近目标群体企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是口头营销最常用、最传统的一种传播方法这些假扮的消费者必须经过严格的职业训练，化装成普通人在一些场合与目标消费者搭汕，借机推荐产品，并使消费者在浑然不知之中接受其影响口碑营销意见领袖衡量1、寻找意见领袖意见领袖比非意见领袖更多的接触媒体在营销传播过程中最初应尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的特点，把有关新信息尽快传达到意见领袖处再通过人际传播的劝服及实证效果，将口碑传达到千家万户。口碑营销意见领袖衡量意见领袖可由三种方式衡量:一是向受访者询问，当他做某种决策时，会向谁寻求忠告和情报;二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖;三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力口碑营销经典案例口碑营销经典案例：1、Google营销模式2、星巴克咖啡营销模式3、美国哈雷摩托车的哈雷摩托车俱乐部Google口碑营销模式由两位斯坦福大学的博士生LarryPage与SergeyBrin创立的Google公司，在过去的11年中，由一家名不见经传的小公司迅速成长为世界上无人不知的网络搜索引擎服务商。Interbrand、《商业周刊》的“2006年全球最佳品牌100强”榜上，Google的品牌价值为123.76亿美元，2005年则为84.61亿美元，增长率高达46%。Google口碑营销模式2005年Google总收入达到了61.39亿美元，比2004年的31.89亿美元增长92.5%净收益达到了14.65亿美元，比2004年的3.99亿美元翻了将近两番Google口碑营销模式“说”出来的品牌“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司的阿兰·西格尔说:“如果你有好的产品，人们就会去谈论你。Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”Google口碑营销模式Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”Google口碑营销模式在网上提供近似服务的网站往往有很多个，哪一个能够最终胜出在很大程度上取决于其品牌形象。在“赢者通吃”的新经济法则面前市场份额规模优势竞争优势市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间Google口碑营销模式Google口碑营销是建立在一个非常重要的价值观基础上，就是Google的：“不作恶也可赚钱”的原则Youcanmakemoneywithoutdoingevil这是Google十大信条的第六条。Google口碑营销模式Google致力于提供良好的服务和高品质的产品去创造口碑其君子爱财取之有道的“不作恶”原则在对社会产生良好的道德影响的同时，也为企业建立了良好的声誉Google口碑营销模式Google注重树立在网民中的良好口碑并借此提升品牌的知名度和美誉度这种品牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。Google口碑营销模式第一，高质量服务Google的好口碑，来源于其服务的高质量：Google已拥有多项创新的技术，并多次为公司夺得业界殊荣：其中包括：1、有网路奥斯卡美誉的WebbyPeople’sVoice的“最佳技术成就奖”2、雅虎网路生活颁发的“最佳网路搜寻引擎奖”Google口碑营销模式3、美国时代杂志一九九九年的“十大网路最佳技术奖；4、美国PCMagazine杂志的“技术卓越奖5、被英国TheNet杂志封为“最佳网路搜寻引擎”Google口碑营销模式Google开发出了世界上最大的搜索引擎提供了最便捷的网上信息查询方法Google目录中收录了10亿多个网址，这在同类搜索引擎中是首屈一指的Google口碑营销模式这些网站的内容涉猎广泛，无所不有：通过对网页进行整理，Google可为世界各地的用户提供包括简体中文和繁体中文在内的132种语言的搜索服务，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google每天需要提供2亿次查询服务Google口碑营销模式Google的速度Google闪电般的速度一直以来都是最为人们津津乐道，同时也是最令人迷惑不解的事情通常别的搜索引擎要花十几秒才能查到的结果，Google一般只用不到一秒的时间就弄出来了Google口碑营销模式第二，淡化商业气息品牌研究专家罗宾·拉斯彻认为:Google能赢得如此良好的口碑宣传效果，很重要的原因是它简单实用，容易被记忆。Google口碑营销模式打开Google的首页，会发现它异乎寻常的简洁:不像其他的许多搜索引擎网站那样，把广告、频道、新闻等服务项目在主页上济济一堂，使人眼花缭乱。它的首页完全突出了搜索的功能，给人以开门见山的感觉，甚至连分类目录都没有Google口碑营销模式在“不作恶”原则指导下，Google善于放弃：广告是公司的命脉，但Google主张极简主义，其首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。Google不接受烈酒广告，枪械广告同样在禁止之列。Google口碑营销模式为了树立在网民中的良好口碑，Google尽量淡化网站的商业气息：在网络广告业务方面一直比较低调，网站上见不到横幅及动画广告只有当用户使用某些特定的关键词时，搜索结果页面中才会出现一些广告，而所有这些广告也都只是文字格式的Google口碑营销模式第三，搜索结果客观公正好口碑还来自于其搜索结果的准确客观。在如今不景气的经济环境下，许多搜索网站为了赚取利润，向企业收费，然后将付费企业的相关内容列于搜索结果前列。而Google并没有这么做，它始终将搜索结果的客观公正放在首位，以此来树立良好的品牌形象。Google口碑营销模式Google的商业模型起源于“佩奇序列”（PageRank）算法这一理论颠覆了传统的搜索理论：过去，业界对互联网搜索功能的理解是：某个关键词在一个文档中出现的频率越高，该文档在搜索结果中的排列位置就要越显要Google口碑营销模式“佩奇序列”则反其道而行之，采取了民主的做法：Google能做到这一点，是建立在其网页级别技术的基础之上的：它运用这一技术对网页的重要性进行客观的分析一个网页的重要性取决于它被其他网页链接的数量，特别是一些已经被认定是“重要”的网页链接数量。Google口碑营销模式“佩奇序列”每一个链接都是一张价值不等的“选票”所获选票的总价值将决定谁是这场比赛的优胜者，谁将被安置在最重要、最显赫的位置上。Google口碑营销模式事实证明，这一技术是非常有效的：它可以避免任何人为的感情因素，搜索结果的公正性不容妥协，确保其绝对诚实公正虽然Google在搜索结果旁也刊登相关广告，但任何人都无法用钱换取更高的排名它诚实、客观并且方便地为用户在网上寻找有价值的资料Google口碑营销模式事实证明，这一判断是正确的：Google的使用率越来越高每天的搜索量由2003年前的100万次增至2007年的2亿次几乎占全球所有搜索量的1/3Google口碑营销模式这种“不作恶”的理念使Google品牌产生了一种独特的光晕效应：让他的客户在使用其产品时感觉Google比其竞争对手更注重社会责