营销创新首先是理念上的创新(doc9)(1)

营销创新首先是理念上的创新问题A：你认为中国企业目前表现出来的某种“营销失灵”，主要原因在哪里？路长全：你的这个问题很有价值。谈这个问题，要从大部分中国企业对于营销本质的认识上来说，我们的企业现在用于竞争的主要手段就是降价，你利润30%，那么我就10%；你5%，那么我就零利润，这样竞争的结果是难以为继。为什么这样说呢？因为一个没有利润的企业是没有办法为继续发展投入的，你都没有利润了，生存都成问题了，用什么来投入呢？没有投入你的技术怎么能够领先呢？不能领先还得在价格上厮杀，你能维持多久？价格战最后的结果就是进入死胡同，这是一个恶性循环，没有任何后续发展的可能。中国企业营销出现这样困境的核心原因是就产品卖产品，只获取微薄的产品利润，而产品利润是非常容易被对手用减价的手段削弱的。跨国企业在中国市场上不仅要从销售产品本身赚钱，还要从营销层面上赚钱。营销的核心功能是什么？营销的核心功能是用消费者所能接受的最高价格把产品卖出去，这部分利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润，文化利润。如何获取品牌利润呢？这就是营销的核心功能——将同样的产品卖出不同来！国内大多数企业现在仍然没有认识到营销的本质是什么，考虑的只是产品层面的竞争，这就陷入了一个误区。所以我认为你所提的“营销失灵”实际上就是对于营销的核心功能认识不清楚。问题B：企业如何度过这种“营销失灵”的阵痛？解决方案是什么？路长全：我认为很简单，企业不能就产品卖产品，要卖附加利润。有这样一个调查，在路上随机拦截路人问：“什么是可乐？”路人回答：“可乐就是可乐啊。”再问：“什么是雪碧？”路人回答：“雪碧就是雪碧啊。”或者说，“就是透心凉的那个啊！”等等，再问：“什么是北冰洋？”“汽水啊。”听到这个你会怎么想？殊不知，雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐不是汽水吗？可乐是碳酸汽+水+原浆，难道不同样是汽水吗？这些成功的饮料品牌是把汽水卖出不同来。北冰洋等汽水之所以从市场上销声匿迹，就是因为他们只把汽水当汽水卖。这就是营销的本质，成不成功就在于能不能将产品卖出差异化。你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。问题C：从宏观环境的角度来看，哪些因素对企业营销具有深层次的影响？路长全：这个问题很有意思，我觉得中国企业还是有机会的，总结起来有这样三个机会。中国市场的机会之一：不规则有很多老板跟我讲：“路老师，这个行业很乱不好做。”我就反问他们说:如果这个行业很规范，你还有什么机会？非常规范的行业对谁有好处呢？只对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处，你后面的企业怎么突破呢?混乱恰恰是最大的机会所在，这才是为什么跨国企业蜂拥到中国市场来的原因。他们恰恰是利用了中国市场的不规则，不规则的市场成就了他们在中国的霸业。我们来看看,西方跨国企业如何在中国市场的不规则和混乱的基础上快速构建他们的事业帝国的。就拿日化产品来说吧：当我们还用香皂洗头的时候，跨国企业进来了，他们觉得用香皂洗头赚不了中国人多少钱,因为洗一个多月才洗掉一块，于是他们就告诉我们说:用洗头膏洗头比香皂洗头更好。于是,十几亿中国人民非常配合地就改用洗头膏。洗头膏的消费量就比香皂消费的快多了，因为你每次洗头都要挤出一小块下来。洗头膏和香皂是什么关系呢？就是在香皂里加水，加上乳化剂，将固体变成黏稠状。将原来的纸包装改成塑料袋包装而已；后来西方企业发现用洗头膏挣钱速度还不够快，于是就告诉中国人用洗发水洗头更好，13亿中国人民也非常配合，就改用洗发水。洗发水和洗头膏是什么关系呢？就是在洗头膏里加水、再加水，将黏稠状变成液体状。将塑料袋包装改为塑料瓶包装。一开始告诉我们两周洗一次头比较好，我们就两周洗一次；接着告诉我们，一周洗一次，我们就一周洗一次；然后又告诉我们三天洗一次，我们就三天洗一次；再后来告诉我们一天洗一次，我们就一天洗一次；现在居然告诉我们早晚各洗一次更科学！到底怎样洗头是科学的？应该使用什么洗头，多长时间洗一次？国家有规范的规定吗？没有！跨国企业洗发水在中国的高速发展，首先得益于中国日化市场没有具体的规则。我们用了大量的日化产品，把水洗脏了，西方企业接着就给我们卖水处理的设备和水处理的药剂！很多女士用日化产品时我就问她们：你为什么用这个产品？她们说：因为这个产品能保湿。我接着问：为什么能保湿呢？她们说：这里面有保湿因子。我接着问：为什么这个产品能够美白呢？她们接着说因为这里面含有美白因子。为什么那个产品能平衡肌肤呢？她们说含有平衡因子，近来，一些西方跨国企业又打广告说他的洗发水能够使头发变得垂直，为什么呢？因为：产品里含有垂直因子。如果在西方的一些国家这样做营销就不行了。他们市场和行业的管理机构会马上追问你：保湿因子、美白因子、平衡因子、垂直因子在哪里？它们的分子式结构或细胞结构是什么样子?所以跨国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则，利用中国政府管理的不规范或不到位。中国市场机会之二：行业品牌缺失中国市场总体而言仍处在产品竞争、成本竞争的基础阶段。大量的行业品牌缺失使得品牌建立成为巨大的行业机会和市场机会。上海有一位企业家找我帮他们策划一个辣酱的品牌,我一调研吃了一惊:仅仅一个老干妈的品牌就卖了几个亿。后来,跟进了一个老干爹,也买了几个亿，马上跟进的其他牌子的辣酱也都是几千万、上亿地在销售。也许你会想几千万、几个亿销售规模的企业一定是一个现代化管理的企业，然而，这个行业的绝大多数企业都处在作坊的阶段。这说明什么？这说明这个行业蕴含着巨大的机会。如果,你真的把营销做好，它所带来的销售规模应该是很可观的。缺少品牌的行业在中国比比皆是，比如水泥行业、比如混凝土行业、比如大量的设备行业。真正阻碍我们中国企业品牌成长的障碍首先来自我们的自身的意识误区，主要来自于错误的品牌理念。这些误区一般来自于我们先天的无知，一般来自于西方企业的战略威慑。误区之一：“小企业不能做品牌”很多老板对我说：“路老师，我们企业小，没法做品牌。”“品牌就相当于一个人的人品，难道穷人就不需要人品啦？”我往往用这样的回答来打消他们的疑虑。品牌建立的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业产品信任的过程，这个过程开展得越早越有利于产品被消费者快速接受；这个过程展开的越全面，越有利于消费者多角度接受我们的产品。所以，恰恰是企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户（或消费者）之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断。这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。相反，那些巨型企业，品牌运作对他们来说反而不是很迫切的，比如雀巢、可口可乐这些强大的品牌在短期内重不重复那几个字，对他们的销售并不会构成多大的冲击。对于这些规模较大的企业，战略管理就显得更为重要。误区之二：没钱打广告就没法做品牌一些企业家发出感叹：“我没钱打电视广告，就没法做品牌。”“谁说做品牌就一定要打电视广告呢？世界上很多企业都没有疯狂地打电视广告，他们怎么就成功了？”我们服务全球最大的奶酪企业——世界500强的法国百吉福（BikFou）时，他们就告诉我们这个企业不打电视广告。为什么呢？他们认为：打广告的企业一般来说执行力弱：营销人员和经销商对待各项具体工作就会有惰性，他们就会想“反正有广告拉着，我着什么急”，很多诸如产品质量、分销铺货、包装设计、策略执行都不会被有效认真对待，“反正差一点也没关系，只要有广告就有人找来买”。误区之三：“没有独特技术不能做品牌”很多人想：我的产品没有什么与众不同的地方，因为我没有独特的技术，我怎么能做品牌呢？事实上，能不能建立品牌与是否有独特技术几乎没有什么必然的联系。水有不可跨越的技术吗？美国人、法国人把它做大了！饼干、味精有不可跨越的技术吗？日本人把它们做的虎虎生风！汉堡包、薯条有不可跨越的技术吗？美国人用它们在全世界建立了强大的品牌!泡菜有不可跨越的技术吗？韩国人将它们做大了！恰恰是没有核心技术的产品需要建立品牌！因为如果有核心技术，你的产品自然有竞争力。误区之四：“产品还不完美不好做品牌”当一个跨国企业告诉你，他的一个汉堡包的生产，具有上百个技术标准的，他告诉你，他们汉堡包的厚度是按照亚洲人的嘴巴张开的最大尺寸，同时能够产生最饱满的口感为依据制定的，并且精确到毫米小数点之后两位数时；他们的薯条的长度同样规范到毫米小数点之后两位数时；他们的厕所都需要用纯净水来冲洗时，你有什么感觉？当一个外国企业告诉你，他生产的手机，实行6西格玛管理，产品的缺陷率控制在百万分之三点四之内，也就是说，生产一百万个产品，最多只有三点四个产品有缺陷时，你感觉到什么？你首先感到的是震撼!然后自惭形秽！紧接着，你对自己的产品和管理没有信心。这样的宣传，使多少中国企业的老板丧失了竞争的勇气！使很多跨国企业实现了不战而屈人之兵的效果，事情真是这样吗？你对事情的真相是不是做过调查研究？你是否在消费他们产品的时候，留心观察一下，那些宣传和产品是否言行一致？误区之五：做加工环节就行了中国生产全球百分之七十的DVD光驱，每台出口售价三十二美元(新闻)，交给外国人专利费十八美元，成本十三美元，只能赚取一美元的利润。生产一台MP3，除去国外要拿走几十美元专利费和制造成本，中国企业获得的纯利只有1.5美元。美国市场上流行的芭比娃娃是中国苏州企业贴牌生产的。这个娃娃在美国市场上的价格是10美元，但在中国的离岸价格却只有两美元。这两美元还不是最终利润，其中1美元是管理费和运输费；剩下的1美元中，0.65美元用于支付来料费用，最后剩下的0.35美元，才是中国企业所得。这样的案例很多。正是由于中国企业在全球产业价值链中的地位，已经有舆论将中国企业比做“国际民工”。他们的地位确实像民工，只是一个打工者，赚一点辛苦钱，利润的大头被前面的研发和后面的销售拿走了。所以，一定要破除迷信，一个品牌的成长是痛苦和快乐交织的过程，不能因为痛苦就不成长，坚持就一定有收获，要坚信没有白白的付出，也没有白白的收获。要有信心做我们自己的品牌。问题D：从微观环境的角度来看，营销人对新一代消费者普遍缺乏把握，如何改变这一现状？路长全：我想这个问题还是一个企业是否有能力和市场对接的问题，要了解一个群体，一定要了解他们的思想，了解并且理解，要能够和他们对话，能对话就说明大家在一个交流层面上，如果不能对话就肯定不是一个层面了，缺乏把握就是缺乏了解和理解。改变的话一定要从企业自身来进行，一个企业生产产品你一定要知道人家要什么？为什么要？你不了解就生产很显然不对头，不过也没有那么蠢的企业和企业领导者吧？实际上我们说了那么多，似乎其中没有谈到创新的问题，我认为更新观念就是创新，你要把原来的观念铲除，什么是旧有观念呢？就是“就产品卖产品”，要知道营销的核心功能，要善于去挣品牌的利润，文化的利润，概念的利润。这个观念更新了，营销手段也会更新，战略也能更新，营销创新也就实现了。