节会的产业化发展-——以中国洛阳牡丹文化节为例

节会的产业化发展——以中国洛阳牡丹文化节为例壹贰叁肆伍中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功原因节会的基本内涵及分类节会产业化发展的创新路径总结中国洛阳牡丹文化节产业化发展概况一、节会的基本内涵及分类节会是指一个地区依托本地区特有的自然资源、民俗风情、特色文化、人文历史等文化资源举办的一系列大型的活动或事件，来达到对当地优势资源的宣传及促进区域经济快速发展目的的活动，包括节日、庆典、大型活动或事件以及其他非日常发生的特殊事件。节会的分类：旅游休闲型、会展博览型、文体赛事型、民族风俗型、特色资源型、祭奠文化型类型特征举例旅游休闲型以游客的盛会，市民的节日为主题，整合城市或地方的旅游资源而开展的节会。中国宜昌三峡国际旅游节，中国国际文化旅游节等会展博览型以博览会、交易会为形式，与参观、研讨等形式相结合而开展的各类节会活动2010年上海世博会，中国义乌国际小商品博览会，2011年西安世园会等文体赛事型以具有全国性、群众性的重要文化艺术或业余文化艺术，及重要的体育赛事为资源中国金鸡百花艺术节、2008年北京奥运会、广州亚运会、蒙古那达慕大会等民族风俗型以领略民俗文化，传播当地文化、民族服饰，生活方式为主题傣族泼水节、桂林歌婆节、中国乌镇香市江南水乡狂欢节、中国西部客家水龙节等特色资源型以特色的物产资源为主题盐城国际冰雕节、云南山茶花节、南宁东南亚国际旅游美食节、北京平谷国际桃花烟花节等祭奠文化型依托当地独特的历史文化资源孔子文化节、新郑拜祖大典等历史沿革1982年2008年2005年2010年二、中国洛阳牡丹文化节产业化发展概况1982年，洛阳市人民政府确定将每年4月15—25日确定为洛阳牡丹文化节的会期。2005年，花期扩展为4月上旬到5月上旬，时长一个月。2008年，入选第一批国家级非物质文化遗产名录。2010年，经国务院文化部正式批准升格为国家级节会，更名为“中国洛阳牡丹文化节”，由文化部和河南省人民政府主办。二、中国洛阳牡丹文化节产业化发展概况产业化概况1.牡丹产业自1983年以来，一年一度的牡丹节会举办的规模逐年强大，观赏点不断增加，洛阳市牡丹观赏景点已达40多个，观赏对象广泛。2010年，洛阳市将“牡丹为媒”确定为魅力城市发展定位之一，并同步启动打造牡丹花都工程。2011年共增植牡丹53.7万株，总的种植面积超过5万亩。截止到2012年增植牡丹27万多株，总数突破80万株，牡丹栽植面积达到11万亩，总面积是2010年的5倍。二、中国洛阳牡丹文化节产业化发展概况2.旅游收入由文化效益向经济效益的转变，对文化产业发展来说是至关重要的。2004年-2012年洛阳牡丹节会旅游收入，自2004年旅游收入9.36亿到2015年178.4亿，涨幅近二十倍。0204060801001201401601802002004200520062007200820092010201120122013201420152004-2015年旅游收入9.3629.1536.3849.08597480.0686.73105.15112.2152178.4旅游收入：亿二、中国洛阳牡丹文化节产业化发展概况3.经贸活动1985年的第三届洛阳牡丹花会期间，首次举办了中外经济技术洽谈会，签订协议书和合同书86项，开启了在文化节期间发展经贸活动的先河。1992年的第十届洛阳牡丹花会期间经济技术贸易成交额14.3亿元，其中外资金额8126万美元。这也是成交额首次突破十亿大关，自此，文化节期间的经贸活动进入了快速发展时期。05010015020025030035040019871988198919901991199219941995199619971998199920002001200220032004200520062.5125.36.68.714.315.171021.67.73921.5417.620.0564127196205353经贸成交额：亿1987年-2006年洛阳牡丹节会期间经济贸易收益（一）创造性地运用传统文化资源牡丹并不是洛阳市唯一独有的文化资源，菏泽牡丹同样极富盛名，但是洛阳牡丹文化节相对来说更高一筹是因为在富有创意地运用传统文化资源，最重要的不是文化资源的竞争，而是利用文化创意将文化资源整合起来，创造出适销对路的，含有丰富文化内涵的产品，才是创造品牌的重要途径。洛阳牡丹文化节正是创造性的将有形的资源与无形的资源相结合，将关于牡丹的传统文化诗词、神话传说与牡丹种植产业、传统手工艺品结合，深化牡丹精神内涵，凸显牡丹文化价值，与中国人传统的文化观、价值观产生共鸣。三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因（二）全产业链的运作模式，集聚发展优势明显1.针对洛阳牡丹的影响力及庞大的市场需求，进一步拉长牡丹产业链条。加强与孟津县平乐镇平乐村的合作，平乐村是全国唯一的牡丹画生产基地，被誉为“农民牡丹画创作第一村”。该县充分利用洛阳牡丹的社会影响力，张扬自身优势，该村已形成书画、装裱一条龙服务体系。在2012年第30届牡丹花会期间，在洛阳牡丹园、神州牡丹园等5家牡丹园以及市区各大景点摆设摊位50余个，有100余名农民画家参与，在一个月的时间里，创作销售牡丹画4万余幅，实现收入500余万元。将牡丹文化与中国传统绘画艺术相结合，不仅传播了牡丹文化，也是完善牡丹产业链条的重要举措，带来巨大的经济效益。三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因（二）全产业链的运作模式，集聚发展优势明显2.针对洛阳市的丰富的牡丹资源，加大对牡丹产品深加工企业的扶持力度，开发了一系列以牡丹为原型的特色衍生产品。包括以下诸多品种，以牡丹按摩枕、精品礼盒为代表的牡丹茶系列，以牡丹玉扇、文房四宝为代表的牡丹石工艺品，以牡丹精油、胶囊、乳液为代表的牡丹化妆品系列，以牡丹笔筒、书签为代表的牡丹办公用品，以及以牡丹围巾、披风、旗袍为代表的丝绢系列等。近几年，洛阳市牡丹衍生产品产业化发展步伐明显加快，收益增长明显，有关数据表明到2013年，洛阳牡丹深加工产品产值将近2亿元。在此基础上，洛阳市将不断扩大生产种植规模，促进牡丹产业做大做强。预计到2020年，洛阳牡丹种植面积达到100万亩，产业总产值达到300亿元。三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因（二）全产业链的运作模式，集聚发展优势明显3.洛阳拥有龙门石窟、白马寺、关林庙等一大批人文景观，河洛文化、关公文化、牡乃文化等一系列文化资源，和白云山、重渡沟、老君山、龙潭峡等众多得天独厚的生态旅游资源。以此为基础，开创了以牡丹花会为核心，辐射周边产业的全产业链运作模式，集聚效益明显。整合现有旅游资源，将各旅游景区，以水席为主的特色饮食，丰富的民间文化活动以及唐三彩、铜器、牡丹瓷、澄泥砚、牡丹燕菜等洛阳特色文化商品结合起来，打造一条龙服务。产业链的发展模式不仅促进了牡丹产业的大发展，而且带动了饮食文化、旅游文化、传统手工品、娱乐等的发展，经济效益也极为可观。三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因（三）文化与市场相结合，以市场为主的经营模式在牡丹花会的举办过程中，洛阳市政府充分发挥宏观调控的职能，设立牡丹花会办公室统筹协调。积极协助、督办有关单位和部门做好节会工作，鼓励和扶持社会各界在节会期间举办各类活动，实现社会效益和经济效益双丰收。在具体的花会活动举办过程中则逐渐引入了市场机制实行市场化运作，逐步提高社会参与度，花会期间，各企业以及民间团体纷纷以自身名义冠名赞助文化活动，推出一批文化精品。“政府搭台、社会参与、市场运作、共同受益”的经营模式是洛阳牡丹花会产业化发展的关键。（四）创新传播方式，扩大文化影响力1.各大媒体联动，促进文化产业的蓬勃发展。牡丹花会的举办者建立了专门的网站(中国洛阳牡丹节官方网站)、论坛、官方微博与各牡丹观赏园联动，及时更新游园图片、文字和视频，使各地网友在家中游洛阳、赏牡丹，大大提高了洛阳牡丹花会的知名度和社会认知度。各大媒体联动，相互之间全力配合，扬长避短，发挥各自优势，为牡丹文化的传播打造了全方位密集宣传平台，很好的提升了花会的知名度和美誉度。三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因三、中国洛阳牡丹文化节产业化发展成功的原因（四）创新传播方式，扩大文化影响力2.打造文化精品，将牡丹文化植入于精彩绝伦的视觉盛宴中。大型乐舞《河洛风》是河南“郑、汴、洛文艺精品工程”的一项重大成果。全剧选取洛阳历史长河中撼人心魄和富有意趣的素材，以“诗之气韵，乐之灵魂，舞之形神”阐释洛阳山水情怀，艺术化地揭示了河洛大地上丰富的文化积淀。其他文化精品如《花开中国》，动漫电影《牡丹仙子之瑞春花开》，《清风明月》、舞蹈神话戏曲《牡丹仙子》、大型综艺项目《洛阳颂》、曲剧《洛阳令》等的上演，这些文化精品是传播方式的创新，提高了牡丹文化传播的效果。且这些文化产品本身就是牡丹文化业的重要组成部分，由此而带来的经济效益也是牡丹文化产业链条的重要支柱。四、节会产业化发展的创新路径1.重视文化内容创新在一定程度上来说，节会对于受众的吸引力来源于内容，即本地区独具特色的地方文化。但这不是最重要的。文化的发展有它自身的脉络和历史继承性，但文化的继承并不是对前人的一味模仿，也不是对文化遗产和传统的因袭照搬，而是在继承以往文化的同时勇于创新。内容的创新是文化发展的关键，是文化最根本的创新。在节会向文化产业发展的过程中，打造文化品牌，提升文化软实力的过程中，都是靠内容的创新来实现的。重视文化内容的创新是节会产业化发展的根本路径，是节会文化产品向文化品牌升华的重要举措。四、节会产业化发展的创新路径2.树立市场化发展意识树立市场化发展意识在节会产业化发展过程中极为关键。从政府的层面讲，要改变过去统包统揽的管理模式，改为宏观调控，建立一个公平、公正、公开的文化产业竞争机制。解决好企业在市场化过程中出现的政策难题，而不是干预具体经营发展。对于企业和生产者来说，主要职责应该是研究市场，研究人们的审美需求，生产适销对路、喜闻乐见的文化产品。培养政府及相关文化企业的市场化意识极为重要。采用市场化的运作模式，是搞好节会文化产业的关键。四、节会产业化发展的创新路径3.良好的宣传是扩大影响的有效途径传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，其中传播媒介是连接传播主体与受众的重要桥梁。具体到节会活动的宣传关键在于组织者应当具有宣传意识，充分分析媒介的特性，创新传播模式，构建全媒体、多样化、多元化的传播格局。传统媒体与新媒体配合联动，发挥各自所长，迅速及时全方位跟踪报道节会举办各项事宜，多层面反映节会特色。总而言之，要制定行之有效的节会宣传方案，营造浓厚的节会氛围，努力扩大节会的知名度和影响力。才能更好的引起公众关注，吸引企业参与，形成传播文化，发展文化产业的平台。四、节会产业化发展的创新路径4.加大节会及文化产业专业人才培养力度现代社会，经济高速发展，人民生活水平不断提高提高，使得节会活动蓬勃兴盛起来，而与之相关的节会及文化产业专业人才却比较匮乏。首先对现有工作人员实行岗位培训，树立服务意识和营销意识。其次，与各大高校联系，引进高素质的文化产业及传播学等各方面工作的专业人才。再次直接聘请国际知名的节会管理人才来对相关方面工作进行指导，或让相关工作人员去国外进修，学习国际著名节会是如何传播文化的。四、节会产业化发展的创新路径5.正确的策划营销提高文化产业经济效益随着经济全球化的发展，中国的节会及节会文化要走出中国，走向世界，树立自己的节会品牌，就必须采取多种营销方式，加大营销力度。首先树立营销意识，政府及相关从业人员要从思想上认识到营销的重要性，设立专门机构专项负责，保证营销费用的充裕。其次丰富节会文化内容。在现有文化资源的基础上，发展创意产业。打造文化精品。最后釆取市场化策略。传统节事营销多是政府运作，不太注重投入产出比。在举办节庆之前的调查、预测者购买行为分析不够，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣；没有受众喜闻乐见的文化产品，因而产生人气不旺、文化产业发展缓慢等的状况。在整文化产