千里马-VCT品牌推广策划方案（PPT53页）

VCT品牌推广策划方案3目录第一部分前言……………………第二部分市场分析………………第三部分竞争中寻找机会………第四部分我们的品牌策略………第五部分品牌阶段性推广………4对于“华基”，很多人并不陌生，曾几何时，华基主板几乎成了中低档电脑主板的代名词。1999—2000年间，华基企业在香港上市继而全面转向国外寻求市场，并将产品线延伸至网络产品的开拓与经营。随着中国大陆电脑市场的迅速崛起，华基集团与北京柏安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同步进入，意欲以全新品牌的VCT迅速切入并启动市场，在中国市场上建立起高品质的品牌形象。前言5前言但时过境迁，市场早已不是当年的那个市场，VCT作为一个新进品牌，消费者为什么要购买我们的产品？品牌的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么赢得市场？6二、市场分析7市场分析概况：2001年随着全球经济的进一步下滑，IT行业也遭遇寒冰期，全球PC销售首次出现负增长，而中国电脑市场则保持了一种平稳上涨的趋势，但市场增幅明显趋缓，全年市场销售总收入估计为2500亿元人民币；8市场分析2002年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场总销售额已达到1461.74亿元人民币，比上年同期增幅达到17.7%；(以下资料数据来源于康赛信息中心)1100115012001250130013501400145015002001（上）2002（上）销售额(亿元）9市场分析商用电脑市场状况：商用PC目前的销售量现已占到电脑总销量的50%以上，且仍有不断上涨的趋势；2002年8月，中国大陆市场共销售商用PC424358台，销售额达到293.53亿元。10市场分析8月商用PC区域销量（单位：台）11市场分析8月商用PC垂直结构销量（单位：台）12市场分析小结：华北、化东、华南、西南等地是商用PC的主要销售区域，与7月份相比，华北、华东、西南三个大区商用PC销量分别增加1.30%、0.22%、1.67%；教育行业、大型企业和中小企业是商用PC的主要采购者，而8月份教育行业和大型企业商用PC采购量均有不同程度的提升；13市场分析分析：商用PC需求上升的原因：一是互联网发展的大趋势所促；二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动商用PC需求上升的原动力；三是随着CPU芯片技术的不断提升，P4电脑逐渐成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代的时候，而二、三级城市信息化也开始提上议事日程，这也是拉动商用PC需求上升的原因之一。14市场分析总结:商用PC的需求增长为PC厂商带来新商机;商用电脑市场竞争将迅速升级。15三、竞争中寻找机会16商用PC的品牌竞争环境国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开始将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以应对电脑市场需求的变化；以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来主要精力一直放在家用领域，但根据几年来自身的销售情况发现了商用PC似乎更有潜力可挖，而不约而同地转变策略，希望在商用PC市场上一展身手；竞争中寻找机会172001年秋季，著名的家电厂商海尔携品牌与集团优势，率先打响了全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用PC市场的战役，从而拉开了大举进军商用PC市场的序幕。IBM、HP等知名厂商更是全力以赴地做商用PC；浪潮今年在商用PC上的投入拟将是去年的10倍……竞争中寻找机会18一时之间，商用PC市场烽烟四起、群雄环峙：联想IBM方正同方TCL七喜浪潮八亿时空VCT竞争中寻找机会19竞争品牌的竞争优势联想大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名，PC第一品牌品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚推广力度大服务意识强，反应速度快竞争中寻找机会20竞争品牌的竞争优势方正、同方……有著名高校背景，具较强的产品研发能力产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高TCL发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高由TCL母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电子产品终端经验丰富、视觉识别感强竞争中寻找机会21竞争品牌的核心价值诉求竞争中寻找机会品牌品牌承诺联想联想走近你科技走近你方正科技创造文明长城用网络改变生活同方品质原于专注海尔数字生活一点通TCL解决之道适合之道IBM四海一家的解决之道七喜卓越品质真诚服务22小结：商用PC产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的办法；品牌难以形成强势竞争；多数商用PC依然靠品牌原有的知名度与企业实力参与竞争；品牌的核心价值除了IBM“四海一家的解决之道”具有高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷攘杂多的窃窃私语。竞争中寻找机会23在产品同质化、概念口号化、价格竞争白热化的商务PC市场，品牌之道将成为VCT的决胜武器！VCT的市场困境24VCT品牌剖析25VCT的品牌剖析VCT品牌体系：品牌体系VCTVCTnet网络产品定位：中、高端VCT柏安品牌PC电脑定位：商用，中端价位；可以无线上网。VCTboard主机板定位：中端无线网络产品（国内领先）有线网络产品路由器网络交换机网卡无线路由器无线网络交换机无线网卡无线局域网解决方案26企业的品牌推广设想网络是未来IT行业的发展方向，华基企业未来的主打产品是VCTnet产品；基于推广资本运营的实际考虑，首期推广的是VCT柏安商用电脑产品；VCTNET网络产品VCT柏安商用电脑基于INTERNET的VCT柏安商用电脑VCT的品牌剖析27由于现阶段基于INTERNET网络技术的商用台式PC集成无线上网技术在电脑市场中还是个新起点，且是个高起点，有利于带动VCTnet网络产品的形象提升，因此，VCT品牌拟以集成无线上网技术的柏安商用台式PC作为整个品牌进入市场的切入点及承载体。VCT品牌VCT柏安商用电脑（无线上网）VCTnet网络产品VCT的品牌剖析28VCT柏安商用PC整机的ＵＳＰ：无线上网的集成技术VCT的品牌剖析29它对消费者意味着什么：无线上网是新一代商务解决方案中最先进的标志之一！VCT的品牌剖析30VCT的集团优势分析推行ERP系统雄厚的R&D实力INTEL的直接用户稳固的采购及经销网络先进的生产设备有凝聚力的团队成本优势VCT的品牌剖析31VCT柏安商用ＰＣ的劣势分析VCT品牌在中国市场尚未建立起应有的知名度和影响力；VCT柏安商用ＰＣ初次面对消费者的价格即是中档偏低，易给人造成低档品牌的印象，从而影响ＶＣＴ品牌其他产品的形象建立和销售；ＶＣＴ的渠道建设尚不具有竞争力。VCT的品牌剖析32四、我们的品牌策略33我们的策略针对目前的优势和劣势，扬长避短，为VCT量身订做，精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速崛起的第一波——34品牌核心概念一：无线网络解决专家我们的品牌策略35概念阐述：时间、速度、快捷，在这个越来越快的年代里，IT的更新换代已经快不可当。无线上网的VCT柏安PC为教育行业、企业、个体商务者提供了更为自由与专业的商务解决方案，它是与现有上网方式相比更为先进的技术。这个年代里，谁把握先机谁就能决胜商海。我们的品牌策略36概念阐述：当众多的中国人还不清楚什么是无线上网的时候，VCT已在率先攻克无线上网的技术难关；当众多的人们还刚刚开始尝试无线上网的时候，VCT已在默默思考着怎样让无线网络应用于商务平台。VCT深信，唯有先于时代，才是专业所在。我们的品牌策略37概念阐述：VCT，默默关注着IT行业的发展与更生，每一步都昭示着领先一步的想象力，它是无线网络解决专家，世界IT行业的先行者。我们的品牌策略38品牌核心概念二：N智慧时代我们的品牌策略39概念阐述：VCT是一个拥有强大背景，但在中国市场知名度却不高的品牌，我们有必要自信地、大声地宣布：VCT将带来一个新的时代、革命的时代——N智慧时代！我们的品牌策略40概念阐述：N是什么？N是无限（无线）；N是NEW，新的；N是未知、神秘，充满诱惑。我们的品牌策略41概念阐述：N智慧时代就是一个抛开一切约束、充满无限（无线）可能、未知、神秘而极度诱惑的新智慧时代！N智慧时代迎合新世纪、新人类的需求而生，它是旧IT商务时代的结束，VCT无线网络，将为你打开更广阔的新天地！我们的品牌策略42我们的策略以上两个核心概念都将演绎出以下结论：VCT柏安先于时代，它将对现有网络商务平台产生重大影响；VCT柏安是IT技术的领跑者，不是跟进者；VCT柏安是国际品牌，不是国内品牌；VCT柏安是可信的、专业的，它为新时代、新人类而诞生。43五、品牌阶段性推广44全方位整合传播服务形象用户管理人员形象企业形象视觉规范企业文化销售通路社会形象公关活动社会责任新闻炒作产品形象产品阵容产品品质产品设计增值服务VCT柏安品牌形象品牌阶段性推广45品牌阶段性推广VCT概念整合您的无线网络解决专家产品（主板、NET、整机）可依赖、高品质服务商务解决专家企业高科技、前瞻性公关形象无线商务网络诞生46品牌阶段性推广推广目的：迅速打响VCT柏安商用电脑在行业中的知名度；以VCT柏安商用电脑为介质树立VCT品牌具极高性价比的商业形象，带动VCTnet的产品形象建立；树立VCT企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象；为VCT迅速纳入行业集团采购的备选名单；提高VCT品牌产品的销售，使企业获取更大的利润额度。47品牌认知概念整合阶段概念推广阶段品牌成长阶段品牌维护阶段传播阶段视觉及品牌概念软性炒作广告投放公关宣传建立品牌形象促销活动社会公关维持性投放维护品牌形象推出新产品/新服务品牌阶段性推广推广时间：6个月48概念推广阶段推广目的：通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫，在本阶段持续延伸前期的广告宣传。而重点放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力；在推广中形成独特的品牌个性——对市场具前瞻性、对服务具专业性；促进产品的销售品牌阶段性推广49推广办法：通过电视片的投放，宣扬VCT无线商务网络的概念信息，在消费者心目中建立VCT国际化品牌形象。元旦期间推出“无线商务网络时代”问答，印制成精美小画册并结合节日促销活动进行新年大派送；结合春节期间人们对媒体的关注度，打出“自由之翼——VCT2003”主体活动；软文“VCT率先开启真正无线PC时代”阶段时间：约3个月品牌阶段性推广50品牌成长与维护阶段推广目的：在前阶段大力推广品牌可信度与知名度之后，目前着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象；进一步理顺品牌与多个产品的关系，把品牌的注目率转移到网络产品上来，建立网络产品高科技的形象；提升产品销量。品牌阶段性推广51推广办法：持续电视广告片的投放平面与户外广告软文炒作“一个无线PC时代的来临”结合“3.15消费者日”举行“真实没有距离”公关活动，并进行现场知识问答；5月4日青年节开展”我用VCTXXX“有奖征文活动；在专业媒体，如中国教育报等上举办”VCT——中国电化、电子教育之我见“等论文征集活动；“世界IT先行者对中国少年儿童智力开发的有益探索”系列新闻性报道，在各大媒体上进行宣传炒作；阶段时间：6个月品牌阶段性推广52渠道渠道模式——分销、直销并行渠道策略：抓两头、带中间在北京、广州、武汉等大城市建立直销与旗舰店网络，对周边城市与地区造成辐射影响；在华东、华北、华南、西南等地建立包括分销商、代理商、直销店、专卖店在内的多种形式的混合舰队；加强对中小城市的渠道开拓与管理，细化渠道管理；弱化二三级分销，建立扁平化渠道品牌阶段性推广53感谢各位2002年10月30日