华亿策划案

1华亿国际营销策划案组员：王惠叶璐璐何晓赵珊钱佩华黄露露专业:市场营销1012前言近10年来，随着经济全球化的不断发展，在中国各大城市中，涌现出了越来越多的百货商场；这些商场以其直观的营销方式和多样化的产品在服务业中逐渐占据重要的地位，也被越来越多的人所接受。同时，随着国内、国际大型商业企业的不断进入，行业竞争也不断加剧。在愈演愈烈的竞争当中，不同的商场都在以其各自的方式应对新的机遇和挑战。我国的许多综合性商场，在其管理经营时对行业发展的情况并没有深入了解，并没有看到行业发展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了许多至关重要的因素，同时失去了发展的机会，一直在原地打转。认清现实，这对我国百货商场的营销方面的发展有着重要的意义。随着市场的变化、人们消费需求的改变、行业自身变化、经营管理模式的改变，商场若想要谋求发展，在竞争中处于不败之地，就要尽快找到正确、合理的出路，商场应该怎样营销？就成为我们必须要解决的重大问题。安徽华亿集团成立于2000年10月，注册资本金1亿元人民币，坐落在芜湖市鸠兹广场、中山路步行街的核心地带。集团公司从一座商场起步，发展形成了“以商业为基础、以置业为支撑、以文化为助动”，互相支撑、共同发展的三大产业。成立十年来，华亿始终保持着健康快速的发展势头，规模不断扩张、实力日益增强，形成了较强核心竞争力和品牌知名度。先后被省市政府评为“芜湖市重点纳税大户”、“芜湖市政府重点扶持单位”、“芜湖市诚信文明企业”、安徽省政府重点培育的“十大商贸流通企业”、“安徽省十大商业名牌企业”、安徽省“优秀非公有制企业”、“安徽省质量奖”以及商务部“万村千乡”市场工程优秀试点企业等多项荣誉称号。2010年末，集团公司销售总额已达到21亿元，资产总额达33亿元，净资产15亿元，资产负债率为54.5%，提供就业岗位4500个，各项指标全面进入全省民营企业20强之内。本着“巩固基础，积极拓展”的原则，经营网络已从芜湖、合肥等省内核心城市，进一步延伸至周边县城和中心城镇，经营状况整体呈现良性、稳健的发展态势,各项工作取得了全面进步。集团公司现拥有芜湖华亿国际购物中心、芜湖华亿置业公司、安徽华亿超市连锁公司、芜湖伟晨文化传播公司等4家二级子公司和芜湖华亿物业管理公3司、南陵华亿国际购物中心、南陵华亿实业公司、华亿环球影业公司、芜湖餐饮娱乐管理公司等5家三级全资子公司以及安徽商之都华亿购物中心、合肥华亿科技公司2家合资公司。本文主要是阐述华亿商场这一部分的营销策划。芜湖华亿国际购物中心有限责任公司隶属于安徽华亿集团，其旗下共经营华亿国际购物中心A、B座两大百货商场，总经营面积12.3万平方米，共经营1500多个品牌，8万余种商品。是目前安徽面积最大、品类最多、功能最全的现代化百货商厦之一。针对芜湖华亿商场的现状，网上购物的冲击，本文在市场调查的基础上，将从市场现状和营销环境的分析中做出STP战略及4P策划，进而做出华亿圣诞节活动策划方案，从而进一步提高华亿的市场占有，使其在与万达、新百的竞争中巩固其优势地位，从各方面提升企业的形象和各方面能力。4目录一、市场现状分析----------------------------------------------5二、营销策划主题----------------------------------------------7三、营销环境分析----------------------------------------------8（一）宏观环境分析（PEST模型）--------------------------------8（二）微观环境分析（波特五力模型）----------------------------12（三）SWOT分析------------------------------------------------13四、STP战略---------------------------------------------------16（一）市场细分-------------------------------------------------16（二）目标市场选择---------------------------------------------18（三）市场定位-------------------------------------------------17五、营销策略组合（4P策略）------------------------------------18（一）产品策略-------------------------------------------------18（二）价格策略-------------------------------------------------18（三）渠道策略-------------------------------------------------18（四）促销策略-------------------------------------------------19六、活动策划方案-----------------------------------------------21七、营销活动效果评估-------------------------------------------26八、附件-------------------------------------------------------27（一）关于华亿商场消费者的调查问卷-----------------------------27（二）关于华亿营销策划活动效果评估的问卷调查-------------------295一、市场现状分析在各种商业形态中，消费者更关注的是可以买到日常生活用品，关乎他们日常生活的百货商场和生活卖场（包括超市，电器数码卖场，家居建材卖场等等）。而两者相比较而言，百货商场似乎更具有代表性。截止目前，芜湖共有四家百货业态的商场，华亿国际，新百城市百货，侨鸿国际购物中心，和去年刚刚开业的万达广场。下面，从各个方面对这四家商场做一个简单的对比分析。首先，从经营者开发商角度来说，只有华亿国际一家是本土企业，新百百货进入芜湖较早，由于其影响力，曾一度成为芜湖人心中芜湖商业的代表企业，侨鸿国际算是后起之秀，06年底开业。总的来说还是一个非常有实力的企业，在芜湖的影响力也是有目共睹。万达广场于2012年9月开业，是全国性的大型高档商场，实力方面也相当强，有强大的资金和资源优势。从区位和人流量上说，新百和华亿坐拥步行街传统商圈，面向三县及周边地区，辐射力较为广阔，人气不言而喻。侨鸿位于沃尔玛商圈，这是芜湖市区民众心理上承认的一个新的不二商圈，人流量也是相当可观。而万达广场位于神山口商圈，离政务新区比较近，未来的人流商流将扩大，发展潜力大，应该说也是非常不错的一个区域，但由于芜湖市民的消费水平有限及偏离居民区，所以自开业到现在，人气较为匮乏，门可罗雀。从经营品牌和档次上来说，虽然万达和侨鸿并不受位置决定论的人的待见，但依然毫无疑问的坐上目前芜湖百货领头羊的位置。于芜湖来说，侨鸿的档次定位在高档。这几年做的也还不错，一直有一些不错的品牌入驻，提升了整体竞争力。华亿近年的成绩有目共睹，在改造完两栋楼之后，品牌也进行了一定的升级，应该说除了少数品牌，它的总体档次和侨鸿还是相差不大的。新百大厦一直以来维持一个中档水平，凭着大众消费的人气，这也算是在芜湖独树一帜。6从目前规模业态和经营状况上来说，华亿和万达不相上下，侨鸿次之，新百略小。在这其中华亿是比较接近mall的感觉，各式快餐门店，环球影城，日用品或精品超市都做的很好。而侨鸿除了写字楼酒店以外并没有开发太多其他，目前发展并不乐观，但随着日后芜湖经济的发展，芜湖人民生活水平的提高，这一情况将会得到改善。据有关数据显示，2012年新百、华亿、侨鸿三家龙头企业1-12月份累计销售额24.15亿元，比去年同期22.06亿元增长9.5%，环比增幅加大，其中侨鸿购物中心的累计同比增幅为11.1%；芜湖新百累计同比增长13.73%；华亿国际累计销售同比上涨5.7%。可见日趋成熟的华亿增长率并不乐观。面对新百、万达、乔鸿国际的包围挑战，芜湖华亿国际如何保住本区龙头企业的地位？面对电商的强势崛起，作为传统百货业的华亿如何应对日益激烈市场竞争？逆水行舟，不进则退！7二、营销策划主题（一）营销策划主题：购物+娱乐——打造体验营销线上线下融合，进入O2P模式OnlineToOffline→OnlineToPlace在网络购物的冲击下，面对网购双十一的挑战，作为实体店，首先要明确实体店较于网购的优势，进一步凸显其网购所不可替代的优势，如现金交易，风险小，顾客比较直观的感知与选择，问题相对比较少，娱乐性更强等等，同时要学习网店经营的优势，如方便灵活，不受时间空间限制，价格便宜，送货上门等。所以，华亿商场一方面要强调实体购物的娱乐性等优势，另一方面，向网店经营学习，实行线上线下融合，进入O2P模式。（二)总目标：继续领跑芜湖百货业，增强品牌美誉度、忠诚度，打造品牌消费时代。（三）营销目标：全年销售总额增长10亿，销量同比增长10%，华亿国际在芜湖百货业份额达到20%，继续打造中高端百货，领跑精品时尚风潮。8三、营销环境分析（一）外部环境分析—PEST分析现代企业的生产经营活动无一不受到外部环境的作用和影响，外部环境的好坏很有可能直接决定一个企业的成败。所以，企业要进行战略管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发点来制定企业的战略目标和实现战略目标的战略。企业外部环境分析之一就是要分析外部宏观环境，对外部宏观环境的分析将采用PEST模型分析法。1、政治—法律因素安徽华亿集团创立于2000年，形成商业地产、连锁百货、文化休闲三大产业，总部位于安徽省芜湖市，是安徽省商业龙头企业、“省重点流通企业”和“全省优秀非公有制企业”，受到安徽省及芜湖市政府的大力支持和政策推崇。同时，社会稳定，发展势头强，消费环境良好，国家为扩大内需，通过降低存款利率等政策来刺激居民的消费需求，这使得人们对中高档消费品的需求不断上升。近年来随着一些外来百货企业进驻中国，许多中国的百货公司都受到了巨大冲击，安徽的华亿连锁百货定位于中高档消费市场，受到了政府的扶持，顺应了中国百货公司的发展政策。2、经济因素从全球看，虽然许多国家的经济增长放缓甚至出现负增长，但中国的经济并未出现萧条，面临的机遇大于挑战。9从全国看，中国经济实现了腾飞，基本形成了城市消费结构升级、产业结构升级、企业自主投资能力提升、就业增加、城市化进程加快、消费结构进一步升级的良性循环。人们的收入水平逐渐提高，消费能力增强，消费支出结构发生变化，对中高档消费品的需求日趋上升，使得中高档消费品的市场空间逐步扩大。上图为中国近几年城乡居民收入的柱形图。从地方看，安徽芜湖市虽属中等省份的中等城市，但消费人口众多，可支配收入的提高，市场潜力大，对中高档消费品的需求还是很大的。上图为2012年安徽省城市人均可支配收入的收入与增长排名情况，可见芜湖（可支配收入No.4，增长No.11）的消费能力与潜力十分可观。3、社会—人文因素随着经济发展，人们的消费观念发生了巨大变化，消费意识由勤俭节约向崇尚品牌、追求时尚、享受生活方面发展，从而给中高档消费带来了巨大的市场空间和潜力。10芜湖市人口众多，收入和受教育程度也逐步提高，逛街消费成为一种普遍的生活休闲方式，休闲娱乐健身等得到越来越多的重视，使得华亿的高档购物休闲娱乐等一站式服务备受亲睐。庞大的总人口加之较高的购买力就形成了巨大的市场。4、技术因素技术的进步使得华亿的各种硬件配套设备等拥有很好的技术保证，华亿环球影院、147台球城、名爵保龄球馆、麦当劳、肯德基、必胜客、招商银行、农业银行等娱乐、餐饮、金融配套完善齐全。网络时代的来临及科学技术的发展促使了电子商务的空前发展，网上购物也越来越成为一种时尚与习惯，因其便利和实惠等