华硕笔记本媒体策划案

企划背景媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体购买市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算目录企划背景媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体购买目录市场洞察市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.品牌介绍华硕（ASUS），创立于1989年，一家以技术为核心的公司，至今已经成长为全球性的企业，拥有世界最顶尖的研发队伍，以高品质的产品、创新的技术和令人感动的服务闻名于世。它从台湾高科技业崛起，迅速成长为久负盛名的国际大企业，在全球拥有超过十万余名员工，共设立了二十多个国际性分支机构。其产品主要分为五个系列：新概念系列，数字家庭系列，视讯系列，视讯系列，商用系列。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.笔记本电脑关注度数据来源：百度指数笔记本的关注主要集中在1、2月，秋夏之交数据来源：百度指数市场洞察.笔记本电脑关注度市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.品牌关注度2013年8月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布29.5%11.4%10.5%10.4%8.4%6.7%6.6%4.1%4.1%1.5%6.8%联想华硕惠普戴尔神舟宏碁东芝索尼三星Alienware其他数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.品牌关注度2013年7月中国超级本市场品牌关注比例分布29.1%13.1%13.2%7.2%3.8%5.8%4.4%7.1%6.1%3.5%6.7%联想华硕惠普戴尔神舟宏碁东芝索尼三星海尔其他数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.品牌关注度趋势2013年7-8月中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.笔记本拥有率结构2009年度笔记本拥有率结构58.50%41.50%拥有尚未拥有数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算尚未拥有的比例较高，笔记本电脑市场有较好的前景市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算2013年7月中国笔记本市场零售销量份额33.30%14.30%13%8.30%8.10%4.40%4.10%3.60%3.50%1.50%5.90%联想华硕宏碁戴尔中国惠普索尼中国三星神舟东芝清华同方其他数据来源：艾瑞咨询市场洞察.笔记本市场份额市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算联想是市场的领导者，其笔记本（包括超级本）的市场占有率和市场关注率均占据第一的位置；12笔记本市场竞争格局激烈，各品牌市场占有率区分较小；3华硕最大的竞争对手是联想，以及其追赶者宏碁、惠普、戴尔等；市场洞察.笔记本市场分析4根据市场拥有率，尚未拥有笔记的比例仍然较高，说明有比较好的市场前景；市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算来自联想强势压制的阻力，自身追赶道路艰巨；1华硕笔记本平均关注率低于笔记本电脑市场整体关注率，广告宣传力度不够；2华硕笔记本追赶者实力同样强大，追赶压力相比华硕小；3市场洞察.华硕面临的问题市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察.行销挑战开拓市场，提高市场占有率，缩小与联想之间的距离，拉大与追赶者之间的差距；1加大广告投放力度，提高市场关注度；2企划背景媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体购买目录媒体目标媒体目标.笔记本电关注人群属性数据来源：百度指数市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算笔记本的消费人群和关注人群的性别比男性均占据了主要的份额，说明男性是笔记本电脑的消费主体。笔记本电关注人群性别分布媒体目标.笔记本电脑消费年龄结构数据来源：ZDC市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算笔记本的消费人群和关注人群比较一致，主要集中在18-40岁之间。2009年度笔记本消费者年龄结构1.20%37.80%35.50%14.30%6%3%1.30%0.90%18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-4041-45岁46-5050以上笔记本电关注人群年龄分布媒体目标.笔记本电关注人群文化程度数据来源：百度指数市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算2009年度笔记本消费者文化程度结构51.90%10.10%1.50%8.20%28.30%本科硕士及以上初中及一下高中大专笔记本的消费人群和关注人群的文化程度也比较一致，大多数都具有高中及以上学历。笔记本电关注人群学历分布媒体目标.笔记本电消费人群职业结构数据来源：百度指数市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算2009年度笔记本消费者职业结构43.70%13.50%13.30%9.00%8.20%2.90%2.10%0.40%6.90%公司普通职员学生公司中层主管公务员自由职业者中小企业主公司高层主管离退休人员其他媒体目标.笔记本电关注地区分布数据来源：百度指数市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.笔记本电关注地区分布数据来源：百度指数市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.笔记本消费者购买时间要求数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算由图可以看出，笔记本消费者对购买笔记本的时间相对比较随意，对季节性没有特殊的要求。对笔记本电脑个重复购买周期集中在2-4年。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.笔记本消费者价格关注数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算消费者购买和关注笔记本价格区间主要集中在3000-8000元，其中3000-5000的价位占据了近半数。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.笔记本消电脑以往广告费用数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算网络广告投入前两名均在每月均在250万以上，可以推测要抢占市场，做市场领导者，每年在网络广告投入上需要3000万元左右。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.笔记本消费者职业结构数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算笔记本电脑用户月收入笔记本电脑的消费者主要集中在中等收入水平。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算2009年度消费者购买笔记本主要用途21.20%15.20%11.40%3.20%43.20%5.90%学习需要无线上网玩游戏图形处理工作需要其他媒体目标.消费者购买笔记本主要用途数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.目标受众分析市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算目标受众：18-35岁的普通职员及学生，重点是男性；目标受众大多具有较高的学历；收入水平居于中等；关注的价格集中在3000-8000。季节性：广告的投放排期横贯全年；“五一”、“十一”等法定假期和周末可适当加大投入；地域性：在全国范围内进行广告投放，对特定的城市进行全媒体投放。投放表现：采取积极的媒体策略，提高广告投放力度，在全国范围内达到80%的到达率和4次以上接触频次。企划背景媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体购买目录媒体策略市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒体目标.目标受众决策者影响者购买者使用者自己同事(同学)朋友专业网站销售员自己自己自己、父母自己、父母自己自己自己自己、父母使用者与购买者、决策者是同一人的情况占多数。使用者意向在购买过程中占主要作用。；1家庭成员之间互相影响的力度很大，专业的销售员对决策影响大；2市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.目标受众媒体习惯数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）笔记本电脑消费者获取信息的主要途径集中在专业的论坛、网站，以及互联网广告和杂志、报纸广告。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.目标受众媒体习惯数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.目标受众媒体习惯数据来源：中国互联网络信息中心市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.目标受众媒体习惯（续表）数据来源：中国互联网络信息中心市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算0%20%40%60%80%100%国内新闻国际新闻娱乐类财经类健康类美食类体育类中国消费者报纸接触习惯79%64%58%50%50%39%38%市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算数据来源：新秦研究咨询媒介策略.目标受众媒体习惯消费者的读报习惯重点在新闻内容和娱乐性内容。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算数据来源：维旺明无线新媒体媒介策略.目标受众媒体习惯消费者阅读杂志的各类型比例同报纸一样，消费者阅读杂志的类型新闻和娱乐占主体。市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.目标受众媒体习惯总结杂志和报纸作为信息来源的比例相当，其中新闻和娱乐类是最大关注的类型；1笔记本用户主要的信息来源是互联网及专业的论坛；2由电视广告和户外广告获取信息的比例相当小，可以不考虑广告投放；3市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.地区策略20%80%加权后指数是否全区域投放投放预算人口指数人均可支配收入指数北京1961236819329039176√15%上海23019148223623010084√16%天津1293822412269217462×广东104303132100268977479√15%江苏7865990375263417373√14%浙江5442689152309718579√15%山东9579306592263417377√15%福建3689421635280557769×河南9402356790180005058×河北7185420269182925054×四川8041820077178994955×湖北5723774055182925051×数据来源：全国第六次人口普查市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.城市策略20%80%加权后指数是否投放投放预算人口指数人均可支配收入指数成都14047625100271936774×郑州862650561216125354×深圳10547400754074210095√6%杭州880020063357048883×西安855000061259816463×苏州1065400076375319289√4%广州1275000091344388586×数据来源：全国第六次人口普查市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.地理策略1对广东、北京、上海、浙江、江苏、山东地区做覆盖全省（直辖市）大部分地区的媒体投放；2通过互联网，杂志和报纸着重对以下地区目标受众执行媒体策略；3对深圳、苏州市进行覆盖全市的媒体投放；市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.有效频次拟定产品和品牌-1-0.50+0.5+11.产品生命周期（导入期）产品生命周期（成熟期）2.市场占有率高市场占有率低3.市场企图低市场企图高4.非常成熟的销售重点新产品/销售重点5.较成熟广告活动新广告活动6.竞争压力小竞争压力大7.既有品牌新品牌8.近期多广告支持近期欠缺广告支持9.偶尔购买的产品频繁购买的产品市场洞察媒体目标媒体策略媒体选择媒体行程媒体预算媒介策略.有效频次拟定消费者与环境-1-0.50+0.5+110.消费者关心这个品类消费者不关心这个品类11.易于接受影响不易于接受影响12.加强态度改