毕业论文--医疗器械生产企业的电商平台建设研究

中国药科大学本科毕业论文论文题目医疗器械生产企业的电商平台建设研究专业国际经济与贸易（医药方向）院部国际医药商学院学号###姓名###指导教师###课题完成场所##############################论文工作时间：2016年2月至2016年5月目录摘要………………………………………………………………………1前言………………………………………………………………………2第一章医疗器械行业发展现状及特点………………………………61.1医疗器械行业发展概述……………………………………………61.2医疗医疗器械行业传统经销模式特点……………………………71.3基于医疗器械电商平台建设的政策………………………………8第二章医疗器械电商平台建设的意义……………………………102.1平台建设的必要性………………………………………………102.2平台建设的可行性…………………………………………………102.3外部效应…………………………………………………………12第三章医疗器械电商平台建设的几种模式…………………………133.1基于官网自建电商平台…………………………………………133.2利用现有B2B行业网站建设自己的小平台……………………153.3在综合性电商平台（阿里巴巴为例）中店铺建设………………163.4各平台优劣势比较………………………………………………16第四章企业内电商部门人员安排……………………………134.1部门框架与分工……………………………………………134.2绩效考核与激励机制………………………………………15第五章总结…………………………………………………………16参考文献……………………………………………………………17致谢……………………………………………………………………19中国药科大学本科生毕业论文（设计）1医疗器械生产企业的电商平台建设研究1246628李##摘要：近年来，随着疗器械生产企业数量的增加，行业总体供过于求，市场竞争越来越激烈。为寻求企业效益的提升，医疗器械生产企业在发展传统经销渠道的同时，也应结合自身行业特点，开拓电商途径的销售渠道。本文通过文献案例加亲身实践，以一个医疗器械生产企业从业者的视角，论证医疗器械生产企业电商平台建设必要性和可行性，并阐述平台建设的内容和方法，为医疗器械生产企业提供建设电商平台的方法及思路。关键词：医疗器械；电子商务；网络营销ResearchontheconstructionofelectronicbusinessplatformformedicaldevicemanufacturersAbstract：Inrecentyears,withtheincreaseinthenumberofmedicaldevicemanufacturers,theoverallindustrysupplyexceedsindustrysupplyandthemarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Inordertoimprovetheenterprisebenefit,notonlyshouldmedicaldevicemanufacturerscontinuetodeveloptraditionaldistributionchannels,butalsotoopenupchannelsofE-businesschannels,combinedwithindustrycharacteristics.throughthecasesandhands-onactivities,withanenterprisepractitionerperspective,thispaperprovesthenecessaryandpracticabilityofE-businessplatformformedicaldevicemanufacturersandexpoundsthecontentsandmethodsoftheplatformconstruction,toprovidemethodsandthoughtoftheconstructionofE-businessplatformformedicaldevicemanufacturers.Keywords：Medicaldevice；E-commerce.；Internetmarketing中国药科大学本科生毕业论文（设计）2前言说到电子商务，人们的第一印象一般会是淘宝、京东之类的平台，人们可以在上面直接购买商品。因此，许多人对医疗器械生产企业也要建设自己的电商平台的观点感到怀疑，认为医疗器械不能在线销售，不能做电子商务。事实上，在2015年中国电子商务市场交易额的16.2万亿中，网络购物仅占到总额23.6%，其中81.7%的市场交易额是企业间B2B电子商务贡献的。在这种B2B电子商务模式中，由于金额较大、周期较长或受到政策影响，企业间一般采取“线上展示，线下成交”的模式。电子商务风起云涌的发展对于相对传统的医疗器械领域影响较小。比较典型的是，不少医疗器械生产企业还是延续线下的模式，通过参加展会、电话招商、拜访等方式去寻找新客户（因为客户通常为经销商，所以医疗企业行业通称之为“招商”）。这种方式当然没错，这叫做主动出击，主动销售，可这样的方式日趋难做。以参加展会的方式为例，近年来中国国际医疗器械博览会（CMEF）这类展会的会费日趋上涨，而经销商占比下降使得参会人员的质量度较低，总体效果不尽人意。另外两种方式——电话招商和拜访因其有一定骚扰性而越发难做。众所周知，商机源于需求。以精准营销的要求，我们医疗器械生产企业所要做的就是让那些对医疗器械有需求或潜在需求的客户找到我们，再通过我们的产品和服务满足客户的需求即可。建设电商平台、进行网络营销就是这种以需求为基准的精准营销。我们医疗器械生产企业通过在网络上展示和推广公司产品，那些对医疗器械有需求的客户通过网络搜索关键词找到我们，联系我们，双方通过电话或见面来洽谈合作，最后成交。通过这种电商平台的方式，需求方和供应方的工作效率大大提升，咨询转化率也会比线下方式高。下面，我将会以一个医疗器械生产企业从业者的视角，对医疗器械生产企业电商平台建设的内容、方法、必要性和可行性进行阐述，为医疗器械生产企业来提供一个建设电商平台的思路方法。中国药科大学本科生毕业论文（设计）3第一章医疗器械行业发展现状及特点1.1医疗器械行业发展概述进年来，随着我国卫生事业的快速发展和国家利好政策的推行，基层医疗机构医疗技术水平上升，基层医院对医疗器械需求增加，医疗器械市场的繁荣兴盛。据中国医药物资协会医疗器械分会抽样调查统计，2015全年中国医疗器械市场销售规模约为3080亿元，比2014年度的2556亿元增长了524亿元，平均增长率约为20.05%。医疗器械行业近年来的发展受到分级诊疗政策、医疗器械国产化进程、医疗系统反腐败等因素影响。1.1.1分级诊疗政策2015年9月8日，国务院办公厅下发了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》（国办发〔2015〕70号）。分级诊疗带来最大的变化将是城乡医疗体系接待量进行结构性调整，包括县乡级在内的基层医疗市场将得到巨大放量。但当前现状是，我国县乡两级医疗机构的器械配置水平较低，设备较为陈旧老化。为保证人民群众的医疗服务质量，国家已经开始着手改善基层医疗机构的医疗器械装备水平，由此产生了非常巨大医疗器械的需求量。事实上，许多医械巨头开始布局基层市场，包括GE、柯惠、强生在内的众多医疗器械企业都纷纷将发展重点瞄准了医基层医疗市场。以医疗器械三巨头GPS之一的GE医疗来说，推出了专为县级医院量身定做的BrivoCT、星光系列X光机、超声C系列产品和监护仪等，此类产品有着即高性能、低价格、便携带等特点。分级诊疗下的医疗器械需求，对医疗器械电商平台提供潜在客户流量。1.1.2医疗器械国产化进程加快改革开放以来相当长的一段时间内，进口医疗器械一直占据着我国医疗器械市场的重要市场份额。受制于国产医疗器械技术水平低、精确度不高、故障率高等原因，国内医疗机构不太愿意选择国产医疗器械。这种现象在CT、MRT、高速生化分析仪等大型医疗器械上表现十分明显，“不差钱”的三甲医院一般都会选用进口大型医疗设备。近年来，国产医疗器械总体技术水平提高，在某些技术性能上已经和进口医疗器械不中国药科大学本科生毕业论文（设计）4相上下。为促进相关产业转型升级、拉动经济增长，降低医疗成本，卫计委规划司委托中国医学装备协会从2014年5月至今，共开展了两批优秀国产医疗设备遴选（注：第三批遴选进入前期准备调研阶段）。从效果上来看，已经成功开展的两次遴选工作虽然短期内效果有限，但确实提高了国内医疗机构对于国产医疗器械的认知度，对于日后国产医疗器械市场占有率的提高打下了基础。国家利好的国产医疗器械支持政策，为医疗器械企业发展电商销售渠道带来了机遇。1.1.3医疗系统反腐败医疗器械耗材采购是医药领域的“深水区”，医院的院长、科室主任、药械科长、财务科长、采购员、医务人员和医疗器械销售人员有着千丝万缕的利益关系。由于招标采购主要看器械的技术参数和产品性能，医疗器械公司会与医院相关负责人串通，标底编制采用约定技术参数，以获取竞争优势。有的规模较小的医院甚至与招标公司串通，进行“暗标”“陪标”等方式的虚假招标。十八大以来，在国家层面的反腐高压态势下，医疗系统内也进行着一场旷日持久的反腐风暴。2015年5月29日，据中纪委官网公布，国家食品药品监督管理总局医疗器械监管司司长童敏涉嫌严重违纪，目前正接受组织调查。自2014年以来，全国有超过300起医疗器械和设备采购案件宣判。为从制度层面改变医疗器械腐败，国家正在运用互联网平台尝试进行网上医疗器械公开招标采购，力求医疗器械采购阳光公平化。1.2医疗器械行业传统经销模式特点除了家用医疗器械，大部分医疗器械的用户为医院。传统的医疗器械生产厂家的销售模式以代理商+经销商模式为主。这种模式对医疗器械厂家和经销商都有一定好处。首先，医疗器械厂家可以专心于上游产品研发和售后服务，开拓终端市场和维护终端用户关系的工作交由经销商完成。其次，医疗器械经销商以其地理区域的便利性和与目标客户的熟识关系来获得经销环节的高差价，而不用承担生产及研发压力。1.2.1产生根源：卫生体系的集中招标采购模式医院为对象的医疗器械集中采购模式，主要集中在特殊医疗用途或者产品性能差异性较大的设备类医疗产品上，虽然其采购形式也是政府组织下的公开招投标，但医疗机构作中国药科大学本科生毕业论文（设计）5为终端使用者的技术性要求会得到比较高的重视。而医疗机构的非标准化技术性要求的决策主要在相关科室业务医生、医疗设备科技术人员、分管院长和专门的医学管理委员会上，受技术人员长期的使用习惯、供应商技术服务配合度影响，采购中的客户粘性较高。政府卫生部门为主的集中采购模式，主要集中于标准化医疗产品，其类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法有规定统一标准或者比较类似，大多数一次性医疗器械、耗材和中低端影像设备均属此类。1.2.2经销商依托与医疗机构负责人的关系医疗器械经销公司老板可能是某院长亲戚、地方卫计委官员朋友或是其他有关系的人——注意，唯一的标准就是有关系。公司经营的产品一般比较广泛，只要医院有需求的器械，小到纱布粘膏，大到CT核磁，医疗器械经销商都可以做。一般情况下，当医院院长或主任提出医疗器械需求单时，其长期合作的经销商会按单子寻找产品，网络搜索正在成为其收集信息、寻找产品的一种方式。这为医疗器械厂家的电商平台带来了客户流量。1.2.3通过线下方式推广产品医疗器械生产企业传统推广方式一般是展会宣传、客户拜访、登期刊广告、办学术交流培训会、研讨会、论坛会等。这些方式费用高、周期长、见效慢、投资回报率低。特别是通过找关系、托人情的方式拓展新客户的方式一方面使业务人员疲于酒桌宴前，降低办事效率；另一方面此方式涉及的利益输送往往存在一定道德和法律风险。医