《网络营销基础与实践》-第5版-冯英健-期末知识点

第一章网络营销的理论基础P4网络广告出现的标志性意义1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰P6网络营销诞生于1994年网络营销得以产生和发展的基础条件：1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。P7-14非选择题中国网络营销的发展历程及特征从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）主要特征：6个方面：网络营销服务市场初步形成网站建设成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善③P11中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）主要特点：5个方面网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识和需求层次提高搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会新型网络营销概念和方法受到关注④P12中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）特点：6个方面网络营销开始向全员网络营销发展不断出现基于Web2.0的网络营销平台社会化媒体网络营销蓬勃兴起网络营销与网上营销的结合日益紧密部分传统网络营销模式逐渐被冷落移动网络营销的重要性不断增长⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）P14网络营销的三次革命第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）P18网络信息可信度含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源。③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位。④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。P25网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。P30网络营销信息传递的要素：网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障（仔细看概念）P33背诵网络营销信息传递的一般原则：①提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源②建立尽可能多的网络营销信息传递渠道③尽可能缩短信息传递渠道④保持信息传递的交互性⑤充分提高网络营销信息传递的有效性第二章网络营销工具体系P49作为网络营销工具应具有的基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。常用网络营销工具和服务示例：（1）网络营销信息源创建及发布管理工具：其中内部信息源工具包括企业自行运营的官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服务，如博客、微博、微信公众平台等。（2）网络信息传递工具及服务：包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科(WIKI）、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台等。（3）在线顾客沟通及交互工具：如电子邮件、邮件列表、手机短信/彩信、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。（4）网络营销管理分析工具：如网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等。这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。P51网络营销的核心工作都围绕企业网站的建设、运营维护及推广管理等方面来进行。P52营销环境将现阶段企业官方博客的网络营销价值归纳为下列九个方面：(1)企业官方博客是宫方网站的组成部分，扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠道。(2)企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。(3)企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员网络营销的基础。(4)企业官方博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。(5)企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光机会，增加了企业网络可见度。(6)通过企业官方博客的知识传播功能，有利于建立企业在业内的专业形象并获得顾客信任。(7)企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交互性。(8)企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并且增强了信息传播的持久性。(9)作为综合结果之一，通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。P53企业官方app的网络营销价值归纳为3个方面：1、适应移动互联网的用户行为2、扩展企业信息发布及传递的渠道3、对企业品牌及销售的价值P56关联网站的网络营销价值：1、提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度2、关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式3、拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度4、关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源5、关联网站为集群网络营销创造了条件P59网页浏览器的网络营销价值主要表现在四个方面：1、浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具2、浏览器是网站用户体验的检测工具3、浏览器是获取用户访问的入口工具4、浏览器是用户转化的重要环节P63在线百科（WIKI）的网络营销价值大致可以分为三个方面：1、通过百科词条内容直接展示企业的信息2、通过百科词条的知识分享达到推广的目的3、通过词条正文、参考文献，或者扩展阅读等方式添加网址链接P66微博的网络营销功能：1、与官方博客一样，每个企业也都应该有一个自己的官方微博，作为官方信息发布的另一渠道2、企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分3、企业微博的关注者（粉丝、听众）是有价值的网络营销资源，与其他资源（如网站注册用户）一样具有长期网络营销价值4、微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接效果。5、微博是有效的在线互动工具，与IM一样在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用6、合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广。7、微博具有病毒性营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一。8、微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一。9、借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。P67现阶段微信对网络营销的影响及其网络营销功能：1、微信对网络营销思想变革的意义2、微信是移动互联网应用的主要入口之一3、微信营销对网络营销经典理论的时间检验与发展4、微信对实现网络营销基本职能的作用5、微信对网络营销效果评价的新挑战P69搜索引擎的网络营销功能可分为三类：网络信息传递功能、网络营销推广功能、网络营销竞争功能。搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在六个方面：网站推广工具、网络品牌传输渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网站优化检测工具以及为竞争对手制造网络推广壁垒等。P71电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：1、电子邮件是企业网络品牌的组成部分2、电子邮件作为在线顾客服务工具3、网站产品/服务信息的一对一直接传递4、用电子邮件进行网站推广5、提供专业的电子邮件广告6、网站提供的会员通讯与电子刊物7、利用电子邮件收集市场信息8、Email作为在线市场调查的手段P76网站访问统计分析工具对网络营销的作用表现在五个方面：①及时掌握网站运营的效果，对网站访问量、用户来源渠道、用户访问的目标网页等指标了如指掌，这样可以有效降低网站运营的盲目性。②通过网站访问统计数据，可以进行多方面的分析，如在某个时间段内哪些网络推广效果更有效，哪些网络信息传播渠道还需要加强等，为制定和修正网络营销策略提供依据。③通过网站访问数据分析可以进行某些方面的网络营销诊断，如哪些网页用户跳出率最高，哪些网页存在明显的错误，哪些网页没有被搜索引擎收录等。④网站访问统计数据是研究用户行为最有说服力的数据，可以在很多方面开展用户行为研究，如用户来源地域分布、在网站的停留时间、每个用户访问的页面数量等，甚至还可以知道用户使用什么操作系统、什么浏览器、电脑显示屏的分辨率、用户通过什么搜索引擎以及用什么关键词搜索来到网站等。⑤通过网站统计数据获得的网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据，虽然访问量并不等于最终的效果，但至少可以作为中间指标之一，没有访问量的网站显然是谈不上效果的，这就是为什么网站运营管理通常总是围绕着访问量来进行的原因。第三章内容营销基础P80一般来说，用户获取及浏览内容的常见方式包括：(1)直接浏览：用户直接访问企业网站浏览网页、博客等信息源页面的信息(2)信息引导：用户通过搜索引擎、网络广告、网站链接等引导进入信息源页面浏览(3)用户订阅：用户订阅邮件列表或微信公众号等内容，定向推送到客户端接收阅读。(4)社交分享：通过社交关系网络分享获取的信息(5)网络下载：本地阅读下载保存的文档或电子书、观看图片或网络视频等。内容营销的常见模式有4种类型（仔细看类型）：1、信息发布模式：内容基础型，典型方法：企业网站内容营销、博客营销、关联网站营销等2.信息引导模式：信息引导型，典型方法：搜索引擎营销、博客营销、内容合作3.信息订阅模式：用户许可型，典型方法许可Email营销、微信公众号营销、短信营销等4.社交分享模式：关系传播型，典型方法：微博营销、微信朋友圈营销，病毒性营销等5.资源分享模式：长期价值型，典型方法：电子书下载、文档分享、图片分享、视频分享等。信息源、渠道、用户构成了内容营销的三个基本要素。P82背诵内容营销的五大意识：1、资源基础意识2、传播推广意识3、隐性营销意识4、预期效果意识5、长效价值意识P85企业网站结构主要包括：网站栏目结构及导航、网页布局、网址（URL）层次及网页文档命名规则等信息的表现形式。P100Email营销的定义强调了三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。P135知识营销的定义：是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。博客只是一种表现形态，其实质是为用户提供有价值的信息，是一种信息分享和传播的方式。P136记住博客营销的五项基本特征：博客营销