南京江宁大学城商业全程策划报告-优派克斯-106DOC

第1页共106页大学城商业中心金湖地产科学园商业用地全程策划报告第2页共106页前言随着土地开发成本上升，市场供应量的增大，需求量的飘忽，房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险，在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下，我们的操盘思路必须不断创新不断细化，更加具备策略和细节的完美，提供开发商全程策划的整合方案，共同取得成功，为此，结合南京市场的具体情况，我们提供贵公司如下的全程策划报告，以便贵司参考决策。第3页共106页目录：项目总体运营思路阐述：市场研究项目定位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行第4页共106页项目总体运营思路阐述：思考先行，用正确的办法作正确的事情。1．市场研究：明确江宁科学园商业供需情况，为定位提供依据。2．项目定位：明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。3．产品设计：提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。4．招商模式：提供项目招商管理执行办法。5．经营模式：提供项目未来经营管理执行办法。6．销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。7．卖点总结：提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。9．广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。10．销售执行：提供保证案场成交率的销售管理办法。第5页共106页第一轮：项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程，成为项目规划报批前的全案模拟执行，供项目开发研判决策使用。第二轮：在项目产品规划报批通过后，再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行安排事项使用。第三轮：在每个销售阶段前提供阶段执行报告，供预先安排时间人力物力财力使用。第四轮：在销售接待开始或者广告传播开始后，提供月度营销总结与计划，供研判与调整阶段执行方案，实时把握市场使用。第五轮：在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件事情使用。以上，是我们针对本项目的全案操盘思路，在全部的过程当中，我们会不断向开发商汇报沟通，与开发商的其他乙方密切合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。第6页共106页市场研究一、土地自然资源评估1、地理位置资源评估地块远离南京主城区，位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧项目位于科学园方山风景规划区东侧，弘景大道与格致路交界处的西北侧。项目总占地面积约25886平米，用地面积19588平米，容积率为1，总建面积约2万平方米左右。目前地块尚未启动，保持着原有地貌，略显起伏不平，土坡、水沟分布其间。地块的东面为江宁体育中心与高尔夫球场，地块的南侧为规划中的度假区，目前未开发，地块的西侧为方山风景规划区，地块北侧为南京工程学院。图1地块实景第7页共106页图2地块东望景观图3地块西望景观第8页共106页2、景观资源评估地块东临江宁体育中心，西依规划中的方山风景区，景观资源丰富目前地块周边的景观道路、体育中心已落成交付使用，建筑与景观交融，共同成景。地块西侧的方山风景规划区是最大的景观资源。方山是南京地区著名的休眠火山，因500万年前的火山活动而形成，拥有大量的火山地貌景观，其科考价值和旅游价值早已得到专家的认同，自然景观、人文景观丰富。2005年7月，江宁区对方山风景区进行了整体规划，其中最大的亮点就是利用方山独一无二的火山资源，打造国内最具特色的火山公园，同时为进一步丰富火山公园的观光、休闲度假等功能，还增添了定林寺修复、观景台、接待中心等项目；定林寺塔，2005年4月被南京市民评为“新金陵四十八景”之一，将作为南京城市规划的依据。地块周边的景观资源较好，并随着方山风景区规划的落实将得到进一步提升，且具有独一性，可为地块充分利用。第9页共106页二、土地社会资源评估1、周边住宅档次评估项目所在的片区尚处待开发阶段，未来发展潜力较大项目地块位于科学园方山风景规划区东侧，目前周边片区尚处未开发阶段，近两年来片区内多块土地挂牌出让，由于片区内方山风景这些出让地块项目规划容积率都较低，可以预测片区未来将形成低密度住宅区。未来有加州城60万平米，罗托鲁拉20万平米，以及未来的其他住宅项目。此外，科学园区西北角紧邻东山镇片区，已形成多个住宅区，代表项目有武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等，自然环境的优美以及日渐成熟的区域配套吸引了不少置业者。2、周边交通配套区域内路网体系基本成型，处于逐步完善过程中，目前已有三条公交线路通往本地块由于十运会的临近以及科学园对方山风景区规划的落实，目前科学园区内连接科学园与江宁以及主城的各条道路、包括道路沿线的景观都已修缮完成，路况优良。同时天元大道、二环路与宁杭高速、宁溧高速、机场高速以及长江三桥形成衔接，对外交通便捷。目前区内已有大同线、大中线与江宁的两个主要商贸点连接，同时还有南金线直接通往南京火车站，与主城区的正常交通方式已形成。第10页共106页3、周边生活配套区域内生活配套欠缺，未来规划有待改善这一现状科学园区内的生活配套欠缺，各高校以校园后勤部为主要供应，目前日常生活需求的满足需依靠东山镇老城区周边的各项配套。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等，但目前还未落实。此外，随着科学园区在建项目的交付，未来配套有望得到完善。4、周边教科文配套区域内高校林立，大学城已初具规模，江宁体育中心落成并交付使用，资源共享区内各项工程处于进一步的规划与建设中围绕建成一流生态型高校名城为主、人文型附属产业为辅的文化新城的发展定位，科学园加大基础设施投入，积极打造生态环境优美、人居环境优良、人文环境优越的现代化高教名城。目前，大学集中区共有12所公办高校签订正式入驻协议，已有10所高校在科学园“开花结果”，今年入驻学生达8万人，学生消费力非常可观。资源共享区将建成集文化、娱乐、商贸等于一体，为教学、生活配套的文化、商业设施区，江宁体育中心就坐落在其间。资源共享区的三甲医院、游泳馆、商业中心、文化中心、星级宾馆等十大工程，正在进一步的规划与建设中，今年将完成对外招商，部分项目开工建设。第11页共106页5、政府规划影响力度评估在政府整体规划及政策扶持下，已形成了高科技产业区、教育功能区、方山旅游度假区“一园三区”的发展格局在政府整体规划及政策扶持下，江宁科学园已成为江宁区承接各类资本的又一方热土，形成了“一园三区”的发展格局。高科技产业区，吸引了日立产机、西门子、罗孚等高科技先导型企业，形成以科技为先导的汽车及配套、电子信息、机电一体化的产业。教育功能区，引入了东南大学、南京航空航天大学、河海大学、中国药科大学、南京医科大学、中国传媒大学南广学院等15所知名大学。江宁的大学集中区内，如同英国的牛津郡、剑桥镇一样，建筑风格各异的各个高校也都经过精心布局，看似随意实则匠心独运地融入到商业区和社区之中，被称为“没有围墙的大学”。方山旅游度假区正以建设中的国家地质公园为龙头，逐步发展成为科学园集休闲、旅游度假为一体的“后花园”。第12页共106页三、文化资源评估方山景观奇绝，定林寺斜塔巧夺天工，历史文化内涵深远在传统文化中传说先有南京江宁方山、后有南京。方山又名天印山，顶平似削，方正似印，是风水吉祥命运山，帝王之气灼灼逼人。传说秦始皇灭六国，公元210年最后一次南巡，浮江而上南京，为方山王气震撼；为破金陵之王气、凿断方山地脉，引淮河污水入城，归途中却一病不起、驾崩途中，遭“破天机”之谴，南京终究成六朝古都，流芳百世。方山山上，巨石绕涧，景观奇绝，八卦泉居然不受天旱的影响，一年四季、汨汨不断。山上更有始建于六朝的定林寺，南朝名刹，有“北少林、南定林”之说，文艺评论家刘勰的《文心雕龙》也完成于此。区域内人文历史积淀浓厚。四、评估小结地块远离南京主城区，位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧，东临江宁体育中心，西依方山风景规划区，景观资源丰富，但各类生活配套尚欠发达，有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白；区域内路网体系基本成型，园内大学城已初具规模，各项配套处于进一步的规划与建设中，片区社会资源丰富，消费资源丰富；项目所在的片区即将开发，依托区域内的多项景观资源，片区未来发展潜力较大，从出让土地性质可以预测，片区未来将形成低密度住宅区容量很大，居民消费能力客观。项目的发展应充分挖掘区域的历史文化内涵、大学城知识氛围和地脉价值，但同时也应该看到，项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，在与周边商业项目形成竞争的同时，更应注重实现共赢和产品的差异化打造。比如科学园地标建筑等。第13页共106页项目周边商业调研分析报告一、周边竞争个案分析（一）、概况列表1.东山镇片区表1-1东山镇片区商业竞争个案列表楼盘名称地址物业形态总体量（万㎡）商业体量（万㎡）主力经营业态开盘时间销售情况售价（元/㎡）金王府大街西路与宁溧路东侧商业街4010休闲娱乐、餐饮2004年4月一期95％7500同曦鸣城江宁开发区胜太东路8号购物中心1212服饰、化妆品、餐饮2003年3月100％---中国女人街江宁区金箔路138号购物中心8.68.6餐饮、服饰、电器2002年10月100％一楼12000二楼8000三楼6000温州商业街金箔路229号商业街2110服饰、百货、餐饮2003、8月一期2005、10二期一期100％---东山步行街（二期）东山街东路商业街0.50.5服饰、饰品2005年6月---8500黄金海岸广场上元大街与金箔路交界处商业街116服饰、餐饮、娱乐休闲、超市预计2005年10月---预计9000元华意泰富广场上元大街与土山路交界处SHOPPINGMALL82.9未定预计2005年年底---未定第14页共106页注：除同曦鸣城、中国女人街已交付业态确定外，其余项目的业态均为各项目规划业态。2.科学园片区表1-2科学园片区商业竞争个案列表楼盘名称地址物业形态总体量（万㎡）商业体量（万㎡）主力经营业态开盘时间销售情况售价（元/㎡）莱茵小镇天元东路228号商业街15.88服饰、餐饮、休闲2004年11月---7000浙江商品城（义乌商品城）科学园天元路专业市场1510小商品批发2004年5月70％一层8100二层6500三层4900街铺之王科宁路183号沿街商铺2.62.6日用百货等社区配套商业2005年3月40%5500书香名门天元路和天印路交汇处沿街商铺110.5餐饮、休闲娱乐2004年11月30％7000市政天元城成墟路28号沿街底商401服饰、餐饮2004年初80%8500天印花园五期成墟路288号沿街商铺---------------沿街3层商业，部分4层，商业暂不对外出售，打算统一经营科学园紧靠天景山小区沿街商铺33---2004年11月该项目只租不售，出租率50％租金：一层0.7元二层0.5元三四层0.4元武夷绿洲科学园天元中路沿街商铺70未定未定未定---预计均价8500元风和日丽天元东路555号沿街商铺--0.8超市、其余未定未定------注：以上各项目除市政天元城、书香名门外，其余各项目的主力经营业态均为规划业态。第15页共106页（二）、竞争个案优惠政策列表表1-3竞争个案销售优惠政策一览表楼盘名称优惠措施金王府无优惠中国女人街目前租商铺一年，另外送八个月的租期温州商业街未开盘，未定黄金海岸广场未开盘，未定浙江商品城（义乌商品城）前三年由开发商统一经营，投资回报率为8％，回报款在付款时可以直接扣除街铺之王一次性付款98折，按揭可申请99折书香名门一次性97折，还可以再商量市政天元城无优惠科学园无优惠第16页共106页二、成墟路、天印大道商业现状分析（一）、业态比例分析1、成墟路表2-1：成墟路业态分布表行业商家数量所占比例典型店铺名称餐饮1131％小型餐饮店五金1131％--日用百货26％---文体用品26％--建安公司13％江宁万安通信13％中国移动药店13％--烟酒13％--眼镜店13％---停业411％---合计35100％---成墟路沿线商铺只有天印花园的沿街商业供应，主要满足业主的消费需求，为业主生活提供方便，其现有经营业态也以日常生活必备配套为主