别墅营销策划

市场调研及分析项目定位价格定位营销策略•重庆房地产宏观市场•房地产政策•山与城地理位置及其配套•周边同类产品竞争比较•Swot分析品牌房企别墅产品集中面世，市场供销两旺53564834767560374952516510329123681051511454124401157503000600090001200015000010203040506070802010-2015年同期市场对比供应量成交量134139112512332019122765912192497877139991515238681312191195112191121831279912375128921217811371116091119310812136711066797271126910447107681392102000400060008000100001200014000160000102030405014'0114'0214'0314'0414'0514'0614'0714'0814'0914'1014'1114'1215'0115'0215'0315'0415'0515'062014-2015年市场月度走势供应量成交量①2015年上半年累计供应75万方，与14年同居高位，龙湖、融创、和记黄埔别墅产品集中面世。②2015年上半年累计成交65万方，创新高；成交建面均价11575元/㎡，江与城高端别墅集中备案，拉高整体成交量。别墅产品结构小面积联排产品抢夺市场，典型高端产品出位。独立别墅7%类独立别墅2%联排别墅61%叠加别墅30%2015年上半年细分业态结构7%82%73%79%79%81%58%57%57%42%60%61%10%18%15%11%11%32%34%36%49%36%30%2010-2015年细分业态结构变化独立别墅类独立别墅联排别墅叠加别墅①独立别墅表现抢眼，江与城集中备案。②联排别墅占比61%，绝对市场主导地位，庆隆南山高尔夫国际社区、龙湖U城。③叠加别墅市场份额有下降趋势，小联排别墅产品(150-200㎡，龙湖U城)，较去年同期增加15个百分点，抢夺市场份额。别墅产品结构-面积100-250㎡叠加、联排产品占据市场主导地位。=100㎡2%100-150㎡28%150-200㎡25%200-250㎡20%250-300㎡12%300-350㎡6%350-400㎡3%400-450㎡2%450-500㎡1%500㎡1%2015年上半年面积结构8%8%5%5%3%6%11%25%44%31%28%31%21%39%35%34%41%34%22%16%23%25%34%32%25%15%18%21%19%23%13%14%20%12%17%13%8%17%11%12%12%10%12%12%2010-2015年面积结构变化=100㎡100-150㎡150-200㎡200-250㎡250-300㎡300-350㎡350-400㎡400-450㎡450-500㎡500㎡①100-150㎡产品占比28%，最大，金科系叠加产品一家独大，受叠加别墅供应影响，市场份额大幅下降。②150-200㎡产品占比25%，第二，龙湖、融创、东原、招商，品牌房企扎堆小联排，同比增加近10个百分点。③200-250㎡产品占比20%，第三，传统联排产品，以高性价比（150-200万为主），凭借业态优势，抢夺市场。细分业态100㎡以下100-150㎡150-200㎡200-250㎡250-300㎡300-350㎡350-400㎡400-450㎡450-500㎡500㎡以上独立别墅0.1%1%0.2%1%0.2%0.1%0.0%类独立别墅2%0.3%1%1%1%1%1%联排别墅1%6%21%龙湖U城(38%)16%庆隆高尔夫(31%)10%湖山樾、金辉城、凡尔赛、枫樾4%2%1%0.2%0.1%叠加别墅0.4%22%天宸、金科城、珠江城、金科中央华府、金科中央御院4%2%1%0.2%别墅产品结构-总价100-200万产品为市场主力，高端市场稳定。=100万6%100-150万31%150-200万23%200-250万11%250-300万6%300-350万5%350-400万4%400-450万3%450-500万2%500万9%2015年上半年总价结构25%11%4%11%9%23%21%13%27%25%31%21%26%29%28%32%21%18%23%20%21%23%9%13%15%16%16%17%16%18%13%10%11%15%12%14%8%12%11%13%13%9%6%6%6%9%12%10%7%9%9%11%9%8%9%2010-2015年总价结构变化=100万元100-150万元150-200万元200-250万元250-300万元300-350万元350-400万元400-450万元450-500万元500万元①100-150万产品占比31%，最大，其中联排份额同比增加26个百分点，小面积、控总价，以业态换空间。②150-200万产品占比23%，200-250万产品占比11%，稳中微升，新区联排产品，依旧以价格换空间。③500万以上高端别墅市场份额稳定，龙湖、融创、棕榈泉表现突出。市场研判城市价值重庆——国家发展重心转移：两江新区、五大中心城市，中国经济增长新着力点，伴随中国发展重心的转变，重庆将迎来全新的发展机遇，赋予项目新的历史机会。在国家战略的层面，重庆市西部大开发及发展的桥头堡，给重庆带来了丰富的机遇。中国社会经济结构正在转型，这种转型是由过去的以东南部为核心外向型经济，逐步让位于以中西部为核心的内需型经济。城乡统筹两路寸滩保税港两江新区西部标杆西部龙头西部国际化大都市西部经济与政治中心……五大中心城市成渝经济圈20072008200920102011城市空间格局重庆主城“一城五片、多中心组团式”差异化主题共同发展，项目位于“主城九区”“南部片区”的南岸区，重点发展教育、人文，定位为“历史文化人文大区”在国家战略的层面，重庆市西部大开发及发展的桥头堡，给重庆带来了丰富的机遇。中国社会经济结构正在转型，这种转型是由过去的以东南部为核心外向型经济，逐步让位于以中西部为核心的内需型经济。主城九区规划：渝中区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区、渝北区、南岸区、大渡口区、巴南区、北碚区渝中区：重庆市经济、政治文化、贸易中心九龙坡区：“重庆工业大区”江北区：重庆信息、金融、文化艺术中心沙坪坝区：重庆市文化教育中心渝北区：重庆新兴发展大区、宜居城区南岸区：重庆教育、历史文化大区大渡口区：重庆现代工业区、物流大区巴南区：重庆工业发展大区北碚区：历史文化名城、重庆后花园片区规划格局及特点组团中部片区现成建成区规划为旧城改造区渝中组团大杨石组团沙坪坝组团大渡口组团北部片区中心都市拓展区观音桥-人和组团两路组团蔡家组团大竹林-礼嘉组团唐家沱组团南部片区南坪：形象改造区巴南：融入主城南坪组团李家沱-鱼洞组团西部片区工业、技术产业拓展区域西永组团北碚组团西彭组团东部片区茶园新区：都市扩展区物流拓展区茶园-鹿角组团鱼嘴组团供应成交：从07年到11年，重庆市供应及成交量基本保持在两千万方的水平上；2011年，由于宏观政策调整，导致成交骤降至1536万方，短期存量突出，达到847万方2007-2011年，重庆主城市场供应量最高达2437万方，最低为912万方200620072008200920102011商品房预售面积170321921976182320762080商品房成交面积133422291267243721991537累计剩余面积36933210414273048470500100015002000250030002006-2011年供应量及成交量（单位：万方）房地产市场层面区域历年成交：从重庆主城各区域07-11年商品房供应量与成交量情况来看，江北、渝北、南岸是重庆主城九区中主要的供应及成交区域南岸区总体占比第四名，每年平均成交供应量在200万方左右；2011年为南岸区供应196.37万方，成交230.10万方。政策回顾利好政策频出，影响甚微，市场压力依旧。新政央行、住建部、银监会下调二套房贷首付比例商业贷款二套房首付：40%公积金首套房首付：20%公积金二套房首付：30%首套房贷款重庆历来可操作；支持公积金贷款项目仅10%；开发商不支持公积金首付调整政策。财政部调降了营业税征收标准二手房交易营业税免征年限由5年调整为2年首付调整增信心，营业税2年免征，刺激市场流通。刺激多套房人群抛售，二手房成交大幅增加，增加投资。不动产登记为全面征收房产税铺路。这将是地方政府新财源。房产税会导致租房价格上涨登记制度及房产税将是财税公开的第一大步。房产税的基础和前提，心理影响大于实际效应。政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃避“限购”的人将几乎无处遁形。反腐新利器。制度执行前夕，房产抛售狂潮，房价下跌。供应——短期内存量大，压力大，价格洼地，稳步增长需求——需求全域刚性化，高端市场需求被放大政策分析结论周边配套设施休闲文化配套：一棵树观景台、南山植物园、涂山寺、南山石刻、“龙洞”窟。商务配套：南山丽景酒店、同心大酒店、重庆大帝花园酒店、金鹰度假酒店、南山宾馆等。教育配套：重庆第二外国语学校、重庆邮电学院、重庆第二师范学院。生活配套：重客隆超市、新世纪超市。金融配套：南山植物园旁中国信合、黄桷桠镇上有农行、建行、工商行、邮政储蓄、交行邮电大学旁等。医疗配套：重庆第五人民医院、南岸区第四人民医院、南岸区第二人民医院、弹子石武警医院、南坪市六院和南坪区人民医院金隅大成·南山郡项目地址：重庆市南岸区向黄路2号拟手建面均价：6900—16000元/㎡是否接受公积金贷款：是优惠信息：交5万抵15万一次性付款9.3折，按揭9.5折，公积金9.9折按时签约9.5折VIP会员折扣9.7折金隅人渝三周年9.7折万科金域学府项目地址：重庆市南岸区渝南分流道六公里下路口（美缇雅城车站前行300m）拟手建面均价：6800元/㎡是否接受公积金贷款：是优惠信息：房交会优惠7折融创·玖玺台项目地址：重庆市南岸区亚太路9号融创玖玺台拟手建面均价：35000元/㎡是否接受公积金贷款：是优惠信息：免两年物业费；米其林私人订制私房石材护理一次金隅大成时代都汇项目地址：重庆市南岸区茶园新区拟手建面均价：5800元/m2是否接受公积金贷款：是优惠信息：交10000元团购费享报价总房款×契税补贴0.97×大修基金补贴优惠0.98×一见钟情优惠0.98×团购优惠0.98×一诺千金优惠0.99秋交会南岸区部分项目楼盘情况别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区项目区位：巴南区内环高速旁，属于南山板块，比邻蓝光.十里蓝山核心价值卖点：高尔夫球场、温泉、山景、产品创新2011年销售开发区域2012年2012年2013年2012年销售开发区域2013年销售开发区域占地面积：1700亩建筑面积：53万㎡容积率：1.32绿化率：45%总户数：2000建筑类型：定制独栋、联排、平墅、洋房、公寓、商业项目地址：巴南区渝南大道基本信息：别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区营销概况：项目一期推出140-195㎡平墅及350㎡高尔夫阔景联排别墅，开盘当天共推出175套，销售套数103套，销售率达59%；此后未公开推售，但联排别墅也在开始销售。目前在售平墅销售均价11000元/㎡，联排别墅销售均价12000元/㎡项目核心卖点：高尔夫、南山、温泉；项目将靠近内环快速路的区域设置为平墅及洋房类小高层产品及商业会所，减少了高速路所带来的噪音对高端物业的影响；可观内湖资源产品布局为联排别墅，靠近山麓且观高尔夫的内部，布局类独栋类型产品。联排平墅平墅企业独栋洋房高尔夫商业会所类独栋别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区远洋高尔夫国际社区对山与城的竞争主要为：远洋高尔夫国际社区属于南山区域、享受南山资源，目前主推平墅产品，其总价与山与城项目坡院别墅总价相当，且资源