房地产体验营销策略探索

I摘要我国房地产已经市场化20多年。随着市场化进程的成熟，消费者已经转入理性感性兼具的时代，与此同时，房地产营销的重心也从“产品时代”转移到“消费者时代”。于是，充分认识消费者的认知行为，增强消费者的感官体验，来满足消费者对房地产产品的理性认识的营销模式——体验营销开始在房地产营销中得到广泛应用。本文从体验营销的概念与特点入手，分析了房地产体验营销的引入的必要性，并在此基础上探讨了房地产体验营销实施的策略方针。关键词:房地产体验营销策略II目录摘要.....................................................I目录....................................................Ⅱ引言.....................................................11体验营销的概念与特点....................................11.1体验营销的概念........................................11.2体验营销的特点........................................22房地产体验营销的引入....................................32.1房地产体验营销的概念..................................32.2体验营销在房地产营销领域应用的必然性..................43房地产体验营销策略......................................43.1场景体验--展示产品....................................43.2活动体验--参与互动....................................63.3定价体验--共同定价....................................73.4传媒体验--传达信息....................................8参考文献.................................................101引言我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代，那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不用成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争，由于市场规范运作和售楼信息透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十年风雨后，对产品物性的需求似乎不再那么迫切，而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。所以，在经过一轮新的洗牌后，房地产商在静心思考：从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代，应该有一种营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。1体验营销的概念与特点1.1体验营销的概念体验营销是指企业以满足消费者的需求为目标，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。21.2体验营销的特点与传统营销相比，体验营销有如下特征：1.2.1关注顾客体验和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。1.2.2引导感性消费传统营销把消费者当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。由此为制定营销计划提供了依据，大大推进了创新和求变意识。1.2.3考察消费情景从实际操作来看，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，能真正地吸引消费者的眼球。营销所起到的作用会更明显，同时对消费者的认知作用会更强。体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。体验营销认识到顾客是有体验要求的活生生的人，顾客寻求的是能够带来体验并能融人其生3活的品牌，而不仅仅是对比产品的特色与功能。企业营销活动的进行必须有消费者这一角色积极参与，否则会成为空中楼阁，房地产的营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终会影响房地产的营销快速有序地进行。而体验营销的以上特点恰能满足企业在此方面的需求。2房地产体验营销的引入目前，体验营销在我国旅游业、IT业、体育产品推广等领域逐渐开始运用，并取得良好市场效果。近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争的日趋激烈，广州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划设计和营销活动中运用体验营销的模式与理念。2.1房地产体验营销的概念所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。42.2体验营销在房地产营销领域应用的必然性房地产企业强调以人为本的设计理念，从这一理念出发就决定着房地产产业是富于体验性的产业。体验营销在房地产营销利于的广泛应用有着发展的必然性，主要表现在以下两个方面：2.2.1房地产发展的动力人们生活水平的提高，客户对房地产消费品的需求已经不局限在房地产消费品简单的产品性能与价格上，消费者需要的是包括吃、穿和行诸多方面所带来的全面感知。在这种需求的驱使下，房地产的消费者需要房地产企业提供各类体验，包括体验楼盘，体验房地产企业提供体验吃、住及行等各类相关服务。通过这种体验营销的方式，消费者通过自身的体验来加速高买行为的实现，正是从这个角度来说体验营销促进了房地产产业的发展。2.2.2弥补了房地产企业营销模式的不足体验营销的营销方式决定了房地产企业的投资和设计的时候将市场的消费者需求作为其必然要考虑的关键因素，体验营销制造的是一种全面体验氛围，从而改变了其它营销方式中所具有主观片面性，弥补了房地产营销模式存在的不足。3房地产体验营销策略3.1场景体验--展示产品3.1.1售楼处售楼处是展示楼盘和直接销售的场所。售楼处的布局、场景设计、5氛围在力求营造舒适、自由和别致的同时，应注意与楼盘和营销的主题相吻合。功能区的布局和线路设计应力求符合购房者的心理和行为，室内装修装饰等力求与楼盘营销主题保持协调。3.1.2人性化的产品设计产品分类的依据是生活方式。因此，产品设计要紧紧围绕“以人为本”。针对不同的消费群体，设计户型的大小、比例和布局，并兼顾私密性。材料采用绿色建材，以减少污染。此外，还要注重内部分区问题，给消费者预留一定空间，以便于他们根据其需求对室内空间做出调整。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋式样丰富，部分户型内部还多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验。3.1.3生态化的小区环境近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。比如，水景概念是如今的热门，景观湖、河滨是房产营销炒作最热的卖点之一。此外，大面积的绿地、园林、景观林木、围合式中庭广场，都给人以回归自然的感觉。房产商通过对园林景观的大力渲染，让购房者切身体验到最贴近自然的生活感受。3.1.4样板房样板房的目的是通过使消费者对住宅最真实的体验，推动房产销售。样板房同时展示了房产公司对建筑装饰艺术的理解，是营销与装饰艺术相结合的产物。它不仅能展示户型、结构、空间，还利用装饰美学艺术，力图营造和贴近消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的亲近感觉。样板房的设计要立足于产品与目标消费群的生活相结合，营造出不同的风格和主题。如对于经济紧凑的户型，其购买者多为在高节奏、6高压力下生活的工薪家庭，他们希望在工作忙碌之余，充分感受家的舒适，因此温馨装修风格比较适合；而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位的单身贵族的首选，时尚、前卫、展露个性的是他们的追求，因此简约前卫的装修风格可以做到“扬长避短”；对于有着较深厚的文化底蕴，注重生活品质的成功人士，因具备较高的鉴赏力，古典或欧式装修风格是他们的最爱；而对于洋房、别墅等高端产品，其客户有一定财富积累和实力，采用豪华装修风格更满足顾客的需求。3.1.5示范区由于如今的商品房多为期房销售，因此对于众多的购房者来说，与其跟他们说自己的楼盘商业配套、景观、房子有多么光明的未来，还不如把他们带到楼盘现场，实地看一看小区里面种了什么树、什么花、园林的风格是怎样的，商业街是怎样的，样板房是怎样的，更具有视觉冲击力，而这一切的体验就浓缩在示范区中。示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好楼盘中的一个区域，并将景观绿化、建筑外立面效果以及主要户型集中展示，使购房者眼见为实。示范区是开发商对其实力和产品信心是一个全方位的展示，还让购房者真实感受楼盘的整体布局、景观设计，切身体验自己未来的生活环境，力求最大限度的影响购房者的决策过程，缩短购房过程的评价阶段。3.2活动体验--参与互动3.2.1业主联谊主题活动如今购房者更希望能参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注设计规划、户型结构、周边噪音，甚至建筑使用的材料与技术。他们更加重视服务所带来的心理感受。房地产商要紧紧围绕体验价值7和体验主题，组织体验式活动，结合楼盘开发的各个阶段，让客户积极参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在参与和沟通中，相互熟悉、信任，增强客户对品牌和楼盘的信心。3.2.2看房旅游房地产体验式营销与项目文化、主题、节日、个性化展示等联系较为紧密，作为上述几点的整合，看房旅游是既可以让购房者放松心情，又带来对产品的更好体验，同时融洽客户与开发商、客户之间相互关系的好方式。3.2.3试住对于住宅高端产品如洋房、别墅等，因其对自然环境、园林景观、配套设施、物业管理要求更高，且总价很高，购房者下单往往会犹豫不决。试住，是打消顾虑，帮助购房者进行决策的一种有效方式。不过，这种方式不适用于期房销售，仅适用于现房，且对产品品质和开发商实力要求很高。3.3定价体验--共同定价价格对于购房者、开发商来说一直都是很敏感的话题。即使再市场低迷的时候，开发商迫于压力，总是不敢彻底降价，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。开发商不敢降价的重要原因之一，就是怕已购房的业主要求退房或者补差价。那么房产商如何在确保自身利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢？比如，北京一楼盘就首先做了尝试——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房产界吃惊不小。“价格秀”是受8到了2005年“超女”风暴的启发。在房产商看来，超女最核心的权力是裁判权，而房产的核心权力是定价权。超女把核心权力“下放”给观众，取得了巨大的成功，房产商把定价权“下放”给购房者，目的是为了更快地回笼资金。据悉，此项目前期曾接到36000多个咨询电话。其对消费