南方黑芝麻糊爱心杯校园推广策划方案

南方黑芝麻糊爱心杯校园推广方案第1页共30页1.前言..................................................22.市场分析..............................................32.1.黑芝麻糊爱心杯自身定位分析..........................32.2.竞争对手分析.......................................32.2.1南方品牌与主要竞争对手的产品对比表.......................42.3.桂林高校消费者市场..................................52.4.针对高校市场对南方黑芝麻糊的SWOT分析................73.市场策略..............................................93.1.产品策略...........................................93.2.价格策略..........................................103.3.渠道策略..........................................113.3.1.渠道的选择：..........................................113.3.2.渠道的管理：...........................................113.3.3.渠道的合作与竞争：.....................................123.4.促销策略...........................................123.5.公共关系策略与广告策略结合.........................133.5.1广告策略步骤······················································143.5.2公共关系策略与广告策略的效果评估··································144.方案的可行性.........................................154.1.概述..........................................154.2.方案的优点及竞争优势............................154.3.成功的有利条件及前景展望........................174.4.投资以及回报....................................185.总结.................................................18目录第2页共30页1.前言广西黑五类食品集团有限责任公司组建于1994年1月，其创始企业广西南方儿童食品厂成立于1984年，经过二十多年的发展，形成以食品为主，物流业为辅的大型综合企业集团。2004年9月2日，其控股子公司广西南方投资有限责任公司成功重组了原广西斯壮股份有限公司，并更名为广西南方食品集团股份有限公司，为黑五类集团的发展提供了更加宽广的空间。公司知名度位列全国前列，产品在国内外市场上处于领先地位。众所周知，杂粮养生食品已经成为人们大爱的消费品了，而南方黑芝麻糊是糊类冲调食品产品中销量比较好的产品之一，有着很好的信誉度，受广大消费者的喜爱。南方食品集团旗下产品南方黑芝麻糊推出全新杯装产品--“爱心杯”，这不仅是南方黑芝麻产品的一次创新，同时也标志着南方黑芝麻糊产品在二十年的积淀后，扩展、进入了“新”的市场。为了能进一步提高黑芝麻糊爱心杯的销量，广开校园市场，必须让产品有一个好的市场定位，提高南方黑芝麻糊爱心杯的高校市场占有率。第3页共30页2.市场分析绿色食品市场现在有广阔的市场前景和利润空间，因此它的的前景被许多商家看好，其广阔的利润和庞大的市场需求更是吸引了更多的企业加入到了绿色养生食品市场的角逐中来。2.1.南方黑芝麻糊爱心杯自身定位分析广告语：一股浓香，一缕温暖（主广告语）爱心杯，爱相随（副广告语）产品定位：用健康、时尚、创新、品质，打造符合消费者满意产品的又一次跨越。产品使命：便捷、贴心、温暖和关爱，让每个人在生活和学习中体会“爱心杯”带来的温情与浪漫。目标消费者：儿童、学生、时尚女性、出差及办公休闲人士。2.2.竞争对手分析南方黑芝麻糊的主要竞争对手：1黑牛黑芝麻糊(广东黑牛食品股份有限公司,中国驰名商标,十佳黑芝麻糊品牌)2维维黑芝麻糊（江苏维维集团股份公司，中国驰名商标，十佳芝麻糊品牌）3马玉山黑芝麻糊（台湾马玉山食品工业股份有限公司，港澳台品牌，）4冰泉黑芝麻糊(广西梧州冰泉食品股份有限公司，广西著名品牌)第4页共30页品牌名称地区产品名称规格（g）配方营养素含量(每100克)市场价格（元）知名度总体评价生产的芝麻糊品种南方（广西省）南方原味黑芝麻糊12小包/480克黑芝麻、大米、白砂糖、麦芽糊精、花生仁能量423C蛋白质8.0g脂肪14.0g碳水化合物68.0g钠100mg钙200mg16.6★★★★★优：著名品牌，味美质优，口碑极佳。价格适中缺：热量偏高，配方不够精致无糖型、低糖型、女人黑芝麻糊、中老年黑芝麻糊、核桃、AD钙、花生、“爱心杯“等等黑牛（广东省）黑牛纯香黑芝麻糊14小包/480克黑芝麻、黑米、黑豆、白砂糖、麦芽糖糊精、CaCO3、食用粉末香精\益菌因子热量402.C碳水化合物80.0g脂肪6.0g蛋白质5.0g20.8★★★★优：配方精致创新，营养成分更多缺：碳水化合物及糖分含量较高高钙、中老年、核桃、纯香、手工研磨、高钙手磨黑芝麻糊维维（江苏）维维黑芝麻糊520大米、玉米、黑芝麻、白砂糖、豆浆粉（大豆，麦芽糖精）热量323C其他营养成分不详17.5★★★优：味道醇香，有机成分高，低热量缺：易结块，芝麻含量较少维维黑芝麻糊、维维手工研磨黑芝麻糊马玉山（台湾）马玉山黑芝麻糊别名：黑芝麻粉14小包/480克黑芝麻、紫山药、薏仁、小麦胚芽、枸杞子、甘草、维生素、矿物质。热量476C碳水化合物60.00g脂肪22.67g蛋白质8.67g纤维15.67g42~45.6★优：台湾新锐品牌，绿色养生，配方精致健康，膳食纤维高缺：价格骗贵，销售渠道少，品质有待考究马玉山黑芝麻糊、山药黑芝麻糊冰泉（广西）速食黑芝麻糊12小包/480克黑芝麻、黑米、黑豆、核桃仁热量419C碳水化合物78.6g脂肪8.0g蛋白质7,0g膳食纤维3.1g16.0★★优：保健麦芽糖含量高，添加双歧因子缺：质量难保证，口感偏甜，速食、速溶、无糖黑芝麻糊、女人黑芝麻糊、核桃高钙黑芝麻糊、南方品牌与主要竞争对手的产品对比：第5页共30页2.3.消费者市场（1）广西黑五类食品集团公司已经由一家芝麻食品公司发展为全方位养生杂粮食品公司，不仅继续加强了传统产品黑芝麻糊的宣传，更是加大力度向更多方便食品行业进军，公司针对各年龄层开发出一系列营养成分不同、卖点不同、方便味佳的产品。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，很多大学生从小便是南方黑芝麻糊的热衷消费者，而“南方黑芝麻糊爱心杯”主要销售对象仍是年轻人。（2）由于“爱心杯”迎合当下消费潮流，适应不断发展变化的市场竞争需求，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。（3）南方公司的象征——黑芝麻糊自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系，尽管在某些地区反应强烈，但是在桂林高校市场还有很大的销量上升空间。“爱心杯”在炎炎夏日里，对多数学生来说还未去主动尝试。由此可见，南方公司正应该利用秋季，为“爱心杯”系列新产品加大宣传，特别是在高校。（4）从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，有一定消费实力，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说南方这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。（5）大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。“爱心杯”的时尚，新潮，营养又符合了大学生的饮食追求。所以在高校宣传，对“爱心杯”的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。第6页共30页（6）大学生校园活动，社会活动频繁，“爱心杯”有更多机会与公益活动、校园文化活动、课题实践活动结合，在品牌产品推广的同时，能提升企业形象，使得“爱心杯”与“爱”的文化更缜密的结合，同时也能收集到更多有效的信息反馈。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是“爱心杯”进行宣传和推广，投资小，契合点多，回报可观的合理市场。2.3.1消费动机根据我对均衡比例的大学生进行市场问卷调查，了解到了大学生对南方黑芝麻糊“爱心杯”的消费动机。总结起来可归于以下五点：（1）真正喜欢的。“爱心杯”口感醇香、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。（2）首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。（3）明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，外形俊朗、当红艺人王力宏不仅拥有内涵气质和公认的创作才华，更多的是他一如既往热心公益环保事业。王力宏的加盟不仅让“爱心杯”的推出备受关注，也让“爱心杯”的主题得到了完美的绽放。这让不少学生惊喜记忆中经典味道能与潮流融合，完美再现。喜欢个性消费的大学生渴望尝试。（4）经常用电脑的人，呆在固定地点。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便冲调，即食饱腹，美味健康的黑芝麻糊这种食品。（5）早餐夜宵需要。黑芝麻糊是一道中国传统美食。可以滋养身体、补充热量。芝麻糊中含有蛋白质，钙，磷，铁，还含有不饱和脂肪酸、维生素A、B、D、E，常常成为大批学生早餐或宵夜首选。第7页共30页2.4内部环境外部环境优势劣势1、爱心杯的本质优势是原材料优质，绿色营养高纤，分量足，易虏获学生青睐。2、产品质量、口感好，价格实惠。品牌历史悠久，有较高的市场知名度。3、在保持芝麻糊原有的醇正风味同时，时尚的外观，以“心”形顶壳作为设计亮点，凸显个性。4、便携包装使食品更符合学生的饮食习惯，带给学生感官和口感上的享受5、广告新颖，代言人王力宏很具有代表性和感染力，产品理念呼之欲出。让南方产品经典与时尚聚在。6、芝麻糊较符合中国人口味，芝麻糊原有分销渠道可为爱心杯带来便利。7、南方黑芝麻糊已经是一代人心中无法取代的经典1、口味上不够多元化。2、大学生少有机会接触电视，电视上投放的广告并没有引起太大反响，忽略的潜在消费人群。3、部分女生主观印象觉得芝麻糊易导致肥胖，上火。4、部分人对于黑芝麻糊的产品了解仅在于原味的袋装芝麻糊，大学生缺少对“爱心杯”的认同感5、传统观念认为芝麻糊较适合冬季食用，夏天市场低靡6、原材料的营养价值还可待被全面的开发与认识。南方黑芝麻糊爱心杯SWOT分析-------------针对桂林高校市场第8页共30页机会1“爱心杯”消费人群大多是年轻人，大学生人群是最广大的市场。而且学生更热衷于个性消费。2在校生生活环境让他们倾向于消费速食便利的食品。同时希望能和营养结合3杯装便携式芝麻糊的研发很新颖，竞争产品较少、发展潜力巨大。4大学校园很多面包店，蛋糕店，但是少有出售冲饮的食品。5大学生的校园活动多且类型多样。常常寻找商家合作，互利互惠6黑五类集团是广西的企业，广西政府对南方品牌是加以保护和支持的。7大学生来自五湖四海，在学生中建立口碑，使得品牌推广和新产品研发和推广在全国范围内更加迅速1利用“南方”大品牌效应，同时把握机遇简历强大的渠道优势，是品牌和影响力深入校园2在各大高校“招兵买马”，让学生成为校园内的品牌代