品牌及包装策略ppt课件

2020/4/11/5512020/4/11/552第一节品牌的基本概念一、品牌的含义品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中，品牌特指产品的牌子。1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是品牌。任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多没有名气的品牌，我们一般都不知道。当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含义是指这个产品是一个知名“名牌”。2020/4/11/553品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志等企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来。因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。2020/4/11/554有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品名称。这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而为造假提供土壤！2020/4/11/5552、复合品牌（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品名，则这个品牌称为是“统一品牌”。比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司+产品名称”称为是统一品牌。除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。（2）主副品牌如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名，则这个品牌称为是主副品牌。比如，海尔小王子、海尔帅王子等。2020/4/11/5563、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司）。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是哪个公司的？（美国）WmWrigleyJr.公司威志，是什么品牌？哪个公司的？（天津一汽，抽象的独立名牌名称）这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿肠）。2020/4/11/5591、属性（特性）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。比如：当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。2020/4/11/55102、利益（即好处——感知或认知的总价值）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。利益包括：功能性利益和情感性利益。功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。2020/4/11/5511一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。3、价值（让渡价值）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。2020/4/11/5512注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本”加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的认同。2020/4/11/55134、文化是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。比如：在80年代，所有日本产品下面都有“MadeinJapan”的标记。在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。2020/4/11/55145、个性是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前，它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。2020/4/11/55156、使用者是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地位较高的使用者。低收入者为了加入“高收入者的非认同群体”，也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。2020/4/11/5516建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。2020/4/11/5517消费者通过品牌名称或标志等组合可联想到的内容及层次功能（属性）利益价值文化使用者个性2020/4/11/5518在市场营销中，品牌的作用主要体现在对企业营销的作用和对消费者的作用两个方面。1、品牌对企业营销的作用（1）由于品牌能够使消费者速记企业或企业的产品及服务，有助于消费者在心理上占据独特、有价值的位置，即品牌有助于树立消费者品牌形象或消费者公司形象，增加公司无形资产价值。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。三、品牌的作用2020/4/11/5519（4）品牌有利于企业扩大产品组合，进行品延伸（即产品线延伸）。（5）品牌作为一种营销的心理刺激要素，可以促使消费者产生购买动机，缩短购买决策时间。当品牌具有较高的知名度及美誉认知度后，其它种类（其他产品线）的产品，如果也使用相同的品牌名称，则该品牌名称下的相关产品（即延伸品牌）比较容易被消费者所接受——实现企业节约市场开发费用，并快速发展的目的。2020/4/11/5520例如，长虹一开始生产黑白电视、而后生产彩色电视、再后生产空调、再后生产手机、再生产LCD液晶电视、等离子电视机等，都是利用了“长虹”品牌的知名度和美誉认知度——大大节省了市场推广的广告、促销费用，并快速被消费者所接受，因而企业销售迅速增长。再例如，最早的“希望饲料”，是希望集团的是全国著名品牌，主要用于喂猪，后来发展出用于喂鱼、喂鸡鸭等的饲料，在销售“希望鸡饲料、希望鱼饲料等延伸品牌时”，不需要再化大费用促销，并很快能够被购买者所接受。2020/4/11/5521当然，从以动物饲料为主体形象的品牌，在将产品线延伸到“希望火腿肠”时，导致品牌延伸失败。利用品牌实施产品线扩展的例子现实中不胜枚举。相反，相对抽象的独立品牌，由于品牌产品的针对性较强，因此，在扩大产品线（即进行品牌延伸）时，将受到“特定”产品、产品类别和品牌形象的阻碍。比如，飘柔洗发水的“飘柔”品牌，在做产品线延伸时，将受到一定的限制。2020/4/11/55222、品牌对消费者的作用（1）“速记”品牌名称；（2）方便消费者识别公司与竞争者的产品和服务；（3）缩短购买决策时间；（4）有利于维护消费者的利益。平均而言，名牌（著名品牌）产品比非名牌可以有更多、更好的功能、消费者利益和价值保障（消费者的经验）。2020/4/11/5523四、品牌与商标商标是企业将品牌名称、标志、文字、符号等，通过注册申请而获得的、供企业唯一使用的综合标志。企业通常将品牌标志，单独申请注册为商标。商标具有下列特点：1、商标受法律保护，未经授权，其它企业不能使用2、商标是企业品牌的重要组成部分。注册过的商标，对提升品牌价值和品牌形象非常重要，商标代表了国家所允许的一种企业唯一特有的综合标记。2020/4/11/5524五、品牌价值和品牌资产1、品牌价值是指品牌被市场认同的有用性。一般而言，当企业的品牌（含商标）具有了一定的知名度后，消费者更愿意购买具有知名品牌的产品当企业的产品以这个“品牌名称”销售时，可以获得“超值利益”和吸引更多的购买者。2020/4/11/5525相反，虽然与名牌产品具有完全相同的功能属性，如果没有“贴”这个品牌，这个产品完全有可能销售不出去，或者，只能以非常低的价格出售（比如，富士康生产的iPAD，如果不用苹果的标志，可能几乎卖不出去！）2020/4/11/5526例如，许多OEM厂商（OEM—originalequipmentmanufacture,贴牌生产企业，或委托加工生产企业），能够为知名品牌企业生产名牌产品，但贴上自己的品牌名称却销售不出去。因此，许多知名品牌企业为了扩大产能、降低生产成本，常将产品的生产委托给其它企业生产（OEM），其品牌使用公司品牌，并由公司负责销售世界著名品牌耐克，公司基本上自己不生产产品，委托韩国等企业生产产品，而品牌的建立和维持、销售等则由耐克公司自己完成。2020/4/11/5527在我国台湾，许多企业没有自己的品牌，但大量为世界许多知名名牌企业生产产品。我国台湾是世界上OEM厂商比较集中的地区。2、品牌资产是指通过对品牌价值进行估值所获得的价格。品牌资产是企业的一种无形资产。2002年，可口可乐的品牌资产价值为400多亿美元；长虹的品牌资产价值为100多亿美元等。评估品牌资产的作用之一在于——快速获得银行贷款。2020/4/11/5528品牌资产的特点：1）无形性2）品牌资产在使用中增值或波动。3）计算（估计）困难，大都以历史的营销绩效作为衡量依据。2020/4/11/5529六、品牌忠诚的发展无品牌忠诚(企业虽然有品牌，但顾客并不知道而不断转换品牌)顾客是一般满意的，但会因费用、功能等与竞争品牌比较存在差异而转换品牌顾客是非常满意的(没有转换品牌的理由)顾客对品牌价值的高度认同(把品牌看作朋友)顾客愿为品牌作贡献（支付高价格）因此，顾客品牌忠诚的建立和发展，需要企业长期不懈的营销努力！2020/4/11/5530品牌对提高企业竞争力、扩大产品销售有着非常重大的作用。品牌是不可复制的——首先，是指品牌的名称的不可复制，其次通过品牌名称等建立的品牌形象是不可复制的！从品牌的定义和品牌的特性、作用来看，品牌的建立和进行市场定位有着非常相似的内容和过程。（回顾）市场定位：是指通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心