货的艺术

2010派代年会：互动话题--货的艺术派代网,2010-9-2015:09,主持人：刘俊lightinthebox创始人互动嘉宾：徐群：JustyleCEO蒲思捷：麦网总经理黑勇：棉花共和国总经理周敢：欧莱诺CEO王治全：世纪电器CEO嘉宾介绍：徐群：曾任椰树集团、可口可乐高管。07年创立Justyle，2008年入驻淘宝商城，连续两年获得淘宝男装第一品牌称号。2010年9月10日荣膺全球十大网商和十大网货品牌双十荣誉称号，并得到众多资本的认同。蒲思捷:麦网总经理，麦考林成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。旗下分邮购、电子商务与连锁门店三大业务，08年获红杉资本8000万美金投资，是国内第二大的EDM发行商。黑勇:棉花共和国总经理，COTTONREPUBLIC基本上都是年轻白领之类的，主要产品是内衣，年轻定位在25—35岁的上班族。现在已经开了有上百家的店。周敢：欧莱诺CEO,经营服装行业二十年，08年初创立欧莱诺，是美特斯邦威最大的ODM合作商，经过两年的努力，欧莱诺已成为用户和合作伙伴心目中口碑良好的品牌。王治全:清华大学硕士，曾就职于夏新电子股份有限公司十年并担任高管。07年2月成立世纪电器网，09年销售额达到3亿，预计2010年销售额达到5亿元。“货”的艺术接下来我们讨论的主题是“货”的艺术。我们B2C都是在卖货，一方面注重服务、客户满意度和体验。另外一方面，无论如何，我们最终给用户带来的价值都是由货物本身去传递和实现的。“货”是两跳腿走路的重要支柱，我们也请到了在“货”这方面非常有艺术的大商家，主持人是上一场嘉宾Lightinthebox的刘总。第一位嘉宾是Justyle创始人徐群，曾任椰树集团、可口可乐高管。07年创立Justyle，2008年注入淘宝商城，连续两年获得淘宝男装第一品牌称号。2010年9月10日荣膺全球十大网商和十大网货品牌双十荣誉称号。并得到众多资本的认同。第二位嘉宾是蒲思捷，麦网总经理，麦考林成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。旗下邮购、电子商务与连锁门店三大业务，08年恩获红山资本8000万美金投资，是国内第二大的EDM发行商。第三位嘉宾是黑勇，棉花共和国总经理，COTTONREPUBLIC基本上都是年轻白领之类的，主要产品是内衣，年轻定位在25—35岁的上班族。现在已经开了上百家店。第四位嘉宾是周敢，欧莱诺CEO，经营服务行业二十年，08年创立欧莱诺，是美特斯邦威最大的ODM合作商，经过两年的努力，欧莱诺已成为用户和合作伙伴心目口碑良好的品牌。刘俊：我看到微博有很多朋友杨总挖了很多干货，现在该轮到我了，开始还是先请大家做一个广告，介绍一下自己公司的情况，收入有多少、毛利有多少，这一场肯定也不会比上一场落后吧？徐群：收入一年比一年高，利润一年比一年好，这是电子商务这两年发展的趋势，我也有幸成为这个队伍的一员。蒲思捷：说到销售和毛利，前面几位都说特殊时期，不方便说，我们这一场不会比他们差。黑勇：我是棉花共和国总经理，我们有120多个店，全中国都也，北京比较多，上海也有，都在一些比较好的商场里面，毛利率比较多，其实我也承认，毛利率非常高，可能比在座想象的还要高。我想跟大家分享一下，互联网电子商务大家好象都在做慈善一样，忙活半天做广告等，都很便宜的赔钱卖，这都不正常，应该想点办法，把成本不太高的东西卖的尽量高一些，把产品做好。周敢：我是欧莱诺的创始人，现在在做服装的品牌，今年和明年是很重要的时间，我相信也会有一个非常高的一个发展。我们今年9月4日是我们品牌第一次的亮相。在明年7月的秋冬是真正进入高速发展的时期。现在我们的销售还是比较少的，明年大概会有几个亿的销售。王治全：我们做的是渠道，渠道的价格往往是通过竞争格局来决定的，我们希望走出怪圈，在品类上做出拓宽，在行业中根据客户消费群的定位，改善我们的毛利情况。刘俊：这场叫做“货”的艺术，大家觉得电子商务好象是很神秘的东西，现在有很多人都从事这个行业，大家都把电子商务看作是高科技的企业，在我看来他跟整个人类最早期的交易没有本质的区别，还是在卖东西。无论是卖别人的货，还是自己生产卖货，货的本身是很重要的。请问各位，怎么选用卖货物的大类？第二，在选择大类的时候，怎么选择哪些是生产、哪些是卖的、哪些是不卖的？王治全：有的时候，你做什么是由你的背景和情况来决定的，因为大势的发展，做的这样的选择。我们这个创业团就在下跌，在06、07年的时候没有这么残酷，当时我们的毛利在10%几，有的时候达到20%，利润非常好，而且消费规模迅速做大。这两年亚马逊和一些网络做供应链的调整和变化。我们做规模的，看起来毛利很低，但是有巨大的优势。到现在我们挣一单的总金额并不少。刘俊：你在选择商品的时候，比方，你看到京东这么大的巨无霸在卖东西的时候，你在选货的时候有什么法则可以给在座的朋友们借鉴一下？你去卖什么样的货？王治全：我们这个行业没有特别大的企业，你我很早就说过，我们做得得大都不算大吗？你谈不上议价不议价了，真正的价值不是简单的帮它卖的流量和销售额，而是你帮他卖了他想卖的东西。现在我们的市场销售额是11000多亿，做的好的厂商，它的构成是非常合理的，有10%几的商品起到什么样的作用，20%起到什么作用，30%起到什么样的作用，它是有趋向性的。不是说所有三星的电视都卖，三星不希望你卖32寸的电视，它希望你卖52寸的。在网上买大家电的都是高购买力的人群，你要抓住这类人的消费习惯。周敢：我可能说不出什么让大家很激动人心的东西，我讲的肯定是最土的东西。我之前做传统行业20多年，从做贸易，建基地，给全世界最大的品牌做OEM，我们一定要设计、工艺、生产以及原材料。第二，其实我们是卖东西的，做这件事情其实是有一个产业链的，我认为大家不要电子商务想的那么神秘，它的其实只是一种渠道，功能性的需求首先要保障，然后提供精神需求。比如陈总是做互联网的，他最大的能力是互联网用户的获取能力和资源整合能力，但是相对来说，精神方面的东西和他自己原来的资源，跟他的互联网资源相比可能弱一些。所以，我宁愿做一个标准化的东西或者称之为泛大化的品牌，但是这需要规模，但是之后提升到精神需求越来越多，给用户创造更多的价值，提升我的性价比。初期他说要平民化，都能给到东西。但是今天孙总讲到材料不一样，做服装不仅仅是材料，更多的是创意，它是需要有投入的，面料的设计、花形的设计等都是投入，卖这么高，因为它给用户创造了价值，但是前提是功能性是要有的。我们初期做事情的时候，首先要问清楚自己到底要做什么、能够有什么资源？我们有供应链，我们有快速反映的能力，但是这是不够的。虽然我做了两年半，但是我在今年9月4日才真正愿意给到客户，我原来是真正推出无条件网上退换货的，其实一年、两年、三年客户说想退，不需要理由，可以退。完全以服务为导向，我们在品牌上还没有准备好，在刚开始不允许我们推销我们的东西，因为我们还没有准备好。在座各位都是做老板或者准备创业的，或者本身是做的很大的。首先，我给用户准备的是什么？作为合作伙伴能不能分享？我能不能给用户创造价值？掏钱的是用户，他是不是很开心的掏这笔钱？所谓用户体验是很大的东西，不仅是质量的体验，还是工艺的体验，还是一个本质，穿着是不是饱暖？饱暖内衣最开始有价值，因为它是一个创新，在材料上面有了价值，它更薄了、它更轻薄了、它更饱暖了，穿着更舒适了这些都是价值。这里面有很多设计师心血，它有设计的价值。它可以用技术的手段，使品牌做的更快一些。做电子商务主要是两方面，IT系统和你的研发。当然，任何一个企业还要关心行业的趋势、关心竞争对手的分析，是否能够在这样的行业生存？就像高考一样，你更用心一点，你就能往前走一点。在中国只要踏踏实实的做，做电子商务的链条很长，做平台的链条稍微短一点，但是做品牌的链条更长。刘俊：您这样的情况下，可以无条件退换货，问一个具体的数字，你现在的退换货比例是多少？中国的消费者成熟程度到底是怎么样的？周敢：我们现在的退换货率加起来从来没有超过10%。刘俊：这应该是一个比较也代表意义的数据，而且我们现在还有太多的地方没有做到位，真正退换货80%是尺寸的问题，把这方面的问题解决好。你不要认为卖给所有的用户，这不是我的理想，每个人都有自己的定位，有普通需求的东西每个人欧需要，但是有一些不同价值的东西是不同人群的需求。我跟所有人都在讲，我没有马云的理想，没有马化腾的理想，你认真的把它做好，没有在哪个领域把它做理想，你的盈利能力可以给大家分享，你就可以活的很好，你也可以拿到很高的收益。黑勇：我们每年是毛利率是600万，纯利率是400万左右，因为公司只有一个人在做，所以毛利和纯利差不多。我和很多人做互联网的朋友非常熟，也一直在讲，很多人觉得互联网是神仙一把抓，成本很低，然后就能卖出东西。其实成本低吗？成本一点都不低。你要成立互联网公司，不讲平台，你做产品或者品牌，必须要加一个互联网公司，你不是弄一个地方就能卖出去，你那么多人领工资，你把货卖出去，但是赔了。另外，你怎么把东西卖贵了？那就是一个设计了，这就是一个服装公司的运作了。你要琢磨怎么能把一块钱做出来的东西卖十块钱，把一百块钱做出来的东西卖一千块钱，卖一千块钱真的是有设计在里面的。我觉得代理商该赚的钱，还是让网络代理商赚，如果真的好赚的话，我回去也开个网站，其实不是。蒲思捷：第一，根据自己的优势；第二，根据市场的需求。从麦考林的路径来看就是按照市场的需求，要从用户做起，做服装是最好的，而且做服装的毛利比较高，而且重复购买的几率比较大。所以，没有选择做电器、数码。同时，渠道的成本非常高。其实数码电器也有它的优势，随着毛利低，但是均单价高，毛利额并不低。所以，没有说某个品类好、某个品类不好，首先是自己的优势，其次是市场的需求。哪怕现在市场有需求，做一个陶瓷的扩展品类，你只要能把它做好，做出品牌，做强调你能做。当然，要看心有多大，要做百亿级别的，机会就不是很大。刘俊：麦考林既有自己品牌的衣服，又有卖其他品牌的产品，他是怎么来平衡的？第二，麦考林的渠道非常多，有杂志、网站、地面店，在货的选择上，有一些什么样的窍门？蒲思捷：也是客户需求，当我们的客户到一定程度的时候，我们的自有品牌能够满足客户群体或者满户客户需求很有限，因为一个品牌的变化很困难。而一个品牌要成功的话，必须要有一个很成熟的团队。麦考林不指望自己也十个、二十个的很好品牌，我们就请了做的比较好的品牌到我们这里来，我们开放了，在这两者之间的平派怎么做好。我们一点都不会偏袒自有品牌，你要强加给客户的东西是不成立的，而且我们自己的指标也是希望把销售量能够做大，把自有品牌做到尽量低。关于多渠道的问题，在选货方面，我们基本上在选货和定价方面都是统一的，区别在于不同的产品的承载量是不一样的。比如线下店肯定是以品牌为核心，不可能把很多好的品牌放在线下店去做，也不可能开无数的线下店去满足每一个品牌的需要。线下店只有是自有品牌的路径去做。因为这个渠道实在是太贵了，我发现渠道的成本一点都不低，而且要做成功真的很不容易，但是它可以承载多个自有品牌，不像线下只能做一个自有品牌，这是巨大的成本投入，有风险。而网上可以承载多品牌，可以承载自有品牌，可以承载第三方品牌，而且其他的渠道前面提到的渠道一定要注意换季的商品的处理。拿过来的货可以在网上处理。三个渠道在主流货品的铺设和定价上是完全一致的，只是因为渠道的特性所以会承载不同的货。徐群：我亲身的体会不是货，是心，不是选，而是创。做了25年的销售，这是我做所有品种的体验。我全身穿的都是我自己品牌的产品，每一件产品在出来之前，我们做市场调研，有一些是我亲自要参与的，还要找目标消费者（公司的、外面的）。