厦门同福苑二期广告策划提报

同安在厦门岛外四区中绝对算一个特例，也许没有哪一个区的人像同安人一样对自己生活的土地充满这样执著的爱，他们或许偶尔会被本岛的现代繁华所惊奇，然而更多的时候，是他们对悠然的县城生活安之若素。热爱同安，保守传统、亲缘性强，这是同安人的共同特征。同时，由于与厦门本岛的地理距离悠远的县城历史以及相对本岛更远的距离，使得岛内客群更少考虑到同安置业。这使得同安时至今日仍然处于相对独立的县城生活状态，这也是同安与厦门岛外其他区域的最大区别。导语：同安人的生活形态观察让我们寻找答案这座老城的房地产市场是怎样？市场中的客群又是怎样的？同安同福同禧背景探析Analysis形象策略Strategy推广战术Tactics背景探析同安本案市场情况客群分析项目分析客群定位价格定位6厦航高郡古龙御园大溪地尚美花城公园首府本案以三秀街、中山路老城区为圆心，十多个楼盘星罗棋布，公园首府、厦航高郡等新开或将开楼盘不少，未来市场竞争仍然激烈。古庄新城同发大厦富贵家园6C金利蓝湾新城锦辉国际花园公园道1号凤凰城大唐VC同城湾三秀新城7项目名称地理位置物业类型建筑面积主力户型销售均价销售率开盘时间（在售部分）（万M2）（M2）（元/M2）（％）古龙御园同安区凤山路以北、同安广播电视台以西高层8.785-115的5.3米挑高1050070%2009.1金利蓝湾新城同安商会大厦旁高层、小高层、多层9小三房：80-90；大三房130-150620065%2008.6锦辉国际花园同安文化体育公园正对面（商会大厦东侧）一期6栋高层4一房：37-50；二房：80520070%2009.6二期6栋高层5三房未定未售未定古庄新城南区二期同安区环城北路古庄路口多层、小高层、高层1.6三房：120-130550019%2010.3尚美花池二期同安西池小区北侧朝元路中金沙湾大酒店正对面多层、小高层4三房：100-110530045%2010.1大溪地新西桥以西、西溪以北、东临环城北路多层、高层13.4三房：135-150650077%2007.7公园首府厦门同安环城西路与同莲路交汇处小高层、高层6.4一房：40-50两房：80-90三房：110620002010.6厦航高郡同安凤山路与岳东路交汇高层13三房：100（挑高）未定未售未定未来可能存在竞争楼盘，户型都以三房为主，价格在5000-7000元/㎡之间，主力户型与本项目接近，竞争进一步加剧同安区近年项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征古龙御园①同安当地客户75%；②泉州等周边县市及岛内占15%,③省内外投资客占10%自住为主力、部分投资①当地生意人70%②企事业单位20%③省内外投资客10%凤凰城①同安本地客户占95%；②其他客源占5%自住①同安本地生意人45%②企事业职工40%；③类公务员群体15%同城湾①同安本地客户占95%；②其他客源占5%自住兼投资①同安本地生意人50%②企事业高管25%；③类公务员群体25%注：上表统计数据来源于同舟济实地考察调研客群来源第一圈层:同安本地客户第二圈层:周边县市客户等地第三圈层:其他客户置业目的第一圈层:自住兼投资第二圈层:自住第三圈层:自主职业特征第一圈层:同安当地生意人第二圈层:私企事业单位职工第三圈层:企事业单位职工核心圈层经过分析，同安住宅客群以本地为主，置业目的以自住为主，这是同安区别于厦门岛外其他区域最大的特点。综上，梳理了同安楼盘竞争市场和客群来源，聚焦到本案，我们的产品？我们的客群？10优势位于同安区中心区域，靠近果蔬批发市场，人流密集稀缺电梯多层，是项目最大的优势靠近环城东路和环城南路，交通方便周边生活、教育配套成熟，适合居住劣势规模小，较难形成浓郁的社区氛围户型过多导致产品不够纯粹，影响定位靠近市场，一定程度上会受噪音影响周边环境较差，影响项目档次、形象的提升本地块已经暂缓十年开工，因此使用期限只有60年机会果蔬批发市场的商贩及周边村民将为本案提供较多的客群BRT线路的通车缩短同安至岛内的距离，将吸引部分客群环东海域新城的建设将加快同安区域的发展威胁政策性风险加大，购房者观望情绪加重凤凰城二手房的推出，将分流本案客群，且影响到本项目价格的制定稀缺电梯多层是项目最大的优势，规模小以及户型杂乱是项目发展最大的制约。区域来源：同安本地客户职业特点：生意人、企事业单位职工、当地泛公务员群体置业目的：自住为主，投资为辅购买动因：离工作地点距离较近，出租性投资用房核心客户：约85%区域来源：其他客户职业特点：企事业单位普通职工置业目的：自住为主购买动因：选择价格相对较低的岛外楼盘重点客户：约10%区域来源：周边县市客户职业特点：私营企业主置业目的：自住兼投资购买动因：改善性住房以及投资房游离客户：约5%游离客户群重点客户群核心客户群依托同安区，以自住为主、一家三口家庭式住户是本案的主力目标客群12选择的比较因素各因素权重凤凰城本项目外部因素（60%）居住氛围12%10090交通状况10%100100教育配套10%100100生活配套10%100100商业配套8%100100升值潜力5%100100营销推广5%100100内部因素（40%）规模5%10080品牌5%100120产品品质8%10090社区景观规划5%10070户型设计10%100120立面装饰4%10090物业管理3%10070合计100%10097（Qx）近期公寓、店面成交均价公寓6100元/㎡、店面17000元/㎡本案参考价格公寓6000元/㎡、店面18000元/㎡选取比较因素：外部因素和内部因素，然后进行细分。各比较因素给予一定比例权重，各因素的权重之和为100%。通过对代表性楼盘的内部因素和外部因素的对比，估算本项目销售价格，预计销售价为6000元/㎡同安同福同禧深厚传统文化积淀使同安人执守传统的幸福观，而经济发展让他们开始注重现代生活的居住品质。针对同安客群传统而又现代的生活观念，项目形象如何精准定位？形象策略项目价值提炼核心概念推广名精神口号产品主诉1515同安城市中心，关键词：便利项目位于凤山路和岳东路交汇处，周边生活配套较为便利，公交车、幼儿园、银行、邮政、菜市场等生活配套一应俱全，同时毗连凤凰城、同城湾、古龙御园等新居住区，地属同安城市中心。电梯多层，关键词：舒适稀缺作为规模精小的产品，项目无法在规模、园林绿化、社区氛围营造方面与其他项目抗衡，项目的突出优势主要体现在电梯多层，随着城市土地资源的日益紧缺，曾经占据主流的多层已经被摩天高楼所取代，多层也因之更突显出其价值。稀缺，就是最大的卖点！项目核心价值1616价值点深挖一梯两户，关键词：舒适、品质项目以一梯两户为主，相比于高层，显得更加的纯粹安静，通透性更佳，生活的舒适度也更高。户型多样，关键词：选择性强项目有26种户型，面积跨度在88-140平方米之间，可满足不同客群的需求，选择面更广。1717价值点深挖顶层带露台，关键词：舒适七层每户均设计带露台，这也是项目的一大亮点，大大升项目品质和居住舒适度。大户型公摊低，关键词：实用多层所具备的低公摊也是高层项目所无法比拟的，尤其是100平米以上的大户型，更是具有低公摊、高得房率的优势。从传统的“同安、同福、同禧”如何切换到新时代的现代都市生活？19幸福是家的第一要义，也是终极要义，也是同安人在融入现代化生活中的观念传承与追求。19我们不标榜品质，也不自称高档。我们关注的是“家”，以及“家”所承载的情感归属。“幸福”让幸福携手生活寻找家园之旅……2121“幸福”概念判研：问题1：是否需要传承已形成的市场形象？一期‘’同福苑“形象，虽然已形成一定的市场认知，但略显陈旧，缺乏活力，况且两期产品相隔已经十多年，因此在包装上，更应该以新的形象呈现。问题3：如何区隔区域项目形象？周边项目如凤凰城、古龙御园、厦航同城湾等，主要强调大社区的品质、丰富的卖点。项目应该从自身特质出发，发挥“小”的优势，着重营造温馨幸福的生活理念，以“情”动人，弥补项目卖点较为单薄的弱点。问题2：是否符合项目产品和客群？本项目总建1万多方，总户数100多套，因此在形象界定方面，更应该跳脱市场，另辟蹊径，营造一种亲融、温馨、美好的幸福家园，是本案的独特之处。概念需要综合考虑多个因素，必须考虑项目、客群、市场三个层面，才能塑造出具有区隔性形象。22U品既是基于项目的总平“U”型布局，也等同于“优品”，意指一种更高品质的生活，同时也谐音“幸福you品”；U”形围合像爱的怀抱，像幸福的港湾，从推广角度，“更能引起人们的联想和关注，更能达到宣传的效果。案名延续一期“福”，但又注入新的内涵，演变为健康、温馨的幸福生活；案名平仄相承，琅琅上口，充满美好、浪漫的生活气息，与项目的规模档次相匹配，案名在同安房地产市场具有较高的区隔性。22推广名：幸福U品Allforthebestlife232424精神诉求1：幸福“磁”生活精神诉求进一步升华案名形象，房子不过是载体，幸福才是生活的关键。精神诉求1：252626精神诉求1：幸福是家的第一要义房子不过是载体，幸福才是生活的关键。。。渲染：2728随着城市土地资源的日益紧缺，曾经占据主流的多层不知不觉已经成为绝版，在高层超高层林立的都市，人们越来越害怕这样的高密度聚居，反之更渴望多层的居住方式，同时，多层建筑也因为绝版而更凸现出它的价值意义，而配备“电梯”也有效解决了高楼层上下不方便的软肋。稀缺，就是最大的卖点！28产品主诉：城中央，稀缺电梯多层产品诉求上，抓住项目的核心卖点，大打“稀缺牌”29阳光与清风在屋间徘徊，孩子的笑声惊掠过窗前，茶香飘出亲人的眷恋，不管身在何处，家始终是最后的温柔泊岸，相遇U品，相伴幸福。29精神诉求2：相遇U品相伴幸福303131U品围合是家是珍爱是享受这一切渲染：323333U品围合是关怀是眷顾是百分百渲染：343535U品围合是包容是圆满是家的感觉渲染：3637由于设计的独特性，本项目3房刚好可以与单身公寓形成同一套，由此，以子母居的概念推出，一方面可以丰富产品理念，同时，也为项目的宣传推广制造更多的噱头。37产品辅助：3+1子母居，演绎幸福天伦尽可能营造概念，在丰富产品的卖点的同时，将“幸福”生活理念进行到底。VI视觉展示以同安的市场和客群居住观念为基石，以“幸福”与”舒适”为推广主轴，营造温馨、融洽的宣传氛围，层层推进，让项目形象深入人心，为置业者展示项目所能带来的幸福之“禧”。同安同福同禧推广战术601.大市趋势：全国整体住宅市场预期下调，刚需是市场的突破点；2.主要威胁：社区周边较为嘈杂、仅60年产权、项目规模较小3.主要价值：中心区位配套、周边人流、多层电梯产品4.突破点：高品质产品/居住理念5.营销思路：依据目标群体的特性，在原有较吵杂的片区打造一个高品质的居住形象，再片区内树立项目居住标杆，以“家”的理念，实实在在打动现有的刚需人群。营销思路611.居住习惯：项目的主要客群来自项目周边的本地居住人群，该部分人群在本片区工作、生活、习惯于本片区的居住环境。2.置业需求：片区较为噪杂的居住环境，对于本项目来说是一个突破点，对于习惯居住于本片区的居民来说，他们渴望一处更好的居住环境，用以改善现有的居住条件，片区成熟的居住条件对周边的置业人群也有一定的吸引力；3.产品需求：项目产品为多层电梯房，该产品在片区内属于稀缺性产品，且更适合于目标人群的居住需求；4.营销需求：项目总体量较小，限于推广费用的限制，无法进行大范围推广，有效的针对项目周边群体，集中推售符合项目的推广需求；营销可行性分析62酝酿期强销期清盘期尾盘期时间节点2010年8-10月2010年11-1月2011年2-5月2011年6-12月工程节点8月销售中心开放10月项目封顶1月相关配套完工4月整体竣工验收6月项目交房销售节点10月项目开盘中秋国庆促销活动住宅产品强推/展销元旦促销系列元宵/五一清盘商业价值导入尾盘去化商业部分强销推广主题幸福U品案名幸福磁生活概念稀缺电梯多层区位配套/商业价值相遇U品/相伴幸福生活方式引导尾盘