厦门鼓浪屿发展总体策划报告

流淌的历史艺术的殿堂厦门鼓浪屿发展总体策划报告——站在中西方文化的交汇点上序言这是一个城市唱主角的时代。在时代发展的今天，在经济全球化的背景下，在中国城市化进程突飞猛进的浪潮中，城市，已成为国家竞争力的核心力量；一个城市有一个城市的名片。城市间竞争激烈，日新月异，没有名片的城市注定会被人遗忘。纵观发达的城市，若非已经拥有闪耀的名片，就是在不惜血本地补课。拥有一张世界级名片，等若获得世界入场券。一个时代有一个时代的名片。随着社会的发展和消费观念的转化，审美品味也在升级，更多人开始追求对昨天、今天和明天的体验，城市的名片也必须符合时代的要求。一张合格的城市名片，要能代表城市形象，反映时代特征，蕴含深厚文化，拥有独特魅力。这个时代厦门的名片在哪里？厦门很幸运，一直珍藏着一张世界级的名片。鼓浪屿，一座伫立在中西文化交流交汇点上，流淌着贵族血液和艺术音符，记载了厦门百年沧桑的传奇之岛，她是厦门独一无二的名片。鼓浪屿的时代地位鼓浪屿代表厦门，提起鼓浪屿人们想到的是厦门，说到厦门，人们绝不会忘记鼓浪屿；鼓浪屿象征中国，她是中国近代史的浓缩，也是台湾同胞和海外侨胞心目中故乡的代名词；鼓浪屿更属于世界。她是东西方文化碰撞交流的见证，是集中外菁英之力共筑的梦想城邦，是所有美好追求：生态、健康、智慧、信仰、品味、时尚、宜居、祥和、幸福的完美结晶。百年中国，竟再无此等洞天福地，世外桃源。引自：“中国历史与西洋文化的汇合——五百年无此奇遇”《放宽历史的视界》黄仁宇鼓浪屿的时代价值19世纪末的鼓浪屿，天生丽质，被列强强行占领。它是一个孤岛、一块飞地，是殖民者谋建的一个远东的欧洲家园。一战之后中华自强，回乡救国的海外华人、国内名流富豪也投靠于这个世外桃源，弹丸之地留下众多时代骄子、才子佳人的传奇故事。经历乱世之后，鼓浪屿已嫁入寻常百姓家，在寂寞之时缅怀旧日风采，似乎已是波澜不惊。《鼓浪屿之波》，何时再奏起。介绍：鼓浪屿之波，鼓浪屿的著名歌曲，声播海内外。鼓浪屿的时代价值21世纪是城市的时代，时代发现鼓浪屿。在新的背景下，鼓浪屿具有了更大的价值和使命。如果说城市营销是厦门城市经营的临门一脚，谁最有能力做前锋？如果说旅游是撬动海峡西岸经济带的杠杆，谁最有条件做关键的支点？如果说厦门是中国对外交流的窗口和名片，谁最有资格代表中国的昨天今天和明天？谁既是前锋，又是支点，是名片——鼓浪屿！鼓浪屿的时代价值鼓浪屿是厦门城市经营中的一张王牌；是海峡西岸经济区的旅游引擎、龙头，是中国对接全球的一个窗口和名片。所以鼓浪屿受到全社会关注，所以票改引发的不仅仅是一个旅游地和社区的争执，更是时代和城市共同思考的未来出路问题。世界上只有一个鼓浪屿，每一个热爱鼓浪屿的人，都希望我们能打好这张不可多得的王牌，让乱世佳人复兴为盛世佳人。鼓浪屿目录第一部分大势把握一、鼓浪屿旅游困惑二、鼓浪屿独特价值三、鼓浪屿发展机遇第二部分总体战略一、战略思路二、战略定位第三部分开发策略一、引擎设计二、功能布局三、运做思路第四部分城市营销一、推广主题二、推广手段鼓浪屿第一部分：大势把握一、鼓浪屿旅游困惑二、鼓浪屿独特价值三、鼓浪屿发展机遇鼓浪屿一、鼓浪屿旅游困惑1.曾经的骄傲2.逝去的辉煌3.再度的复兴1、曾经的骄傲鼓浪屿与厦门本岛隔江相望，具有优越的区位优势和优美的景观资源特色。作为最早开埠的五个通商口岸之一，它曾是闽南首席国际社区、首席富豪居住区、闽南最现代化之地、最具艺术气质、最时尚之地，具有极高的国际级高知名度与美誉度。它曾是身份的象征，是文化与品位的代名词。音乐之岛和万国建筑博物馆之美名远播四方。1、曾经的骄傲鼓浪屿是厦门的百年金字招牌，拥有全国文明风景区示范点、国家级风景名胜区、首批国家4A级旅游景区、福建“十佳”风景区之首等桂冠在上世纪的一次市民投票中，鼓浪屿更被评为厦门的形象大使。在大多数人心目中，如果去了厦门，就一定要去鼓浪屿，因为那里几乎有着厦门全部的魅力。鼓浪屿是厦门观光旅游的标志、首选和主菜。2、逝去的辉煌“故人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，诗人描述了观黄鹤楼的伤感和无奈，而鼓浪屿人想必也有同感。鼓浪屿原有的城市功能价值在递减以观光为主的经济形态举步维艰鼓浪屿的人文特色日渐消退2、逝去的辉煌鼓浪屿原有的城市功能价值在递减原来的鼓浪屿对城市形象与城市经济带动是深远的、多元的，比如高素质的人才、高雅的生活方式等等、如今主要体现在观光旅游的层面。鼓浪屿的观光旅游正遭遇困境。日常维护费用逐年提升，门票收入难以为继，2004年财政拨款再度增加到2000？万。与此相对应的是，鼓浪屿景区的年均旅游接待量只占全市的13％，年均旅游收入只占全市的0.6%，城市旅游的王牌地位正在动摇。鼓浪屿客源增长年均4.16％，人均收益43元，其中门票31.5元。片面依赖导游的观光格局，是导游市场畸形发展的主要诱因。旅游六要素中的吃住行游购娱，在鼓浪屿景区表现为极端的不平衡发展。鼓浪屿缺乏与景区相配套的娱乐、购物、餐饮和住宿设施，消费被迫在岛外解决。白天的熙熙攘攘和夜晚的冷清寂寞，说明了鼓浪屿旺丁不旺财的无奈。中国武夷山泉州鼓浪屿客源增长率18.96%22.60%21.0％4.16%旅游总收入(亿)257.3913.3798.651旅游从业人员600万3万3万未知众所周知，观光游客的消费能力低。规模相当，同为历史古迹旅游地的丽江、周庄、平遥、凤凰等景区都在向休闲度假方面转型。2004年鼓浪屿丽江周庄平遥乌镇凤凰古城旅游人次（万）450359260154288189旅游收入（亿）13461.217.22.9门票收入（万）4000玉龙雪山（5600）10000214560004300主要客源沿海地区全国、境外江南板块黄河板块江南板块广东、省内宣传口号音乐之岛万国建筑博物馆体验之都小资天堂中国第一水乡平遥古城世界文化遗产人文古镇休闲家园远去的家园梦里的故乡色彩区分最高一般最低鼓浪屿的人文特色日渐消退鼓浪屿钢琴拥有密度居全国之冠，可惜收藏品居多，现在走在鼓浪屿的街头小巷，已经很难听到悠扬的琴声。深圳却打出了“钢琴之城”的口号。相比之下，鼓浪屿的音乐特色也在褪色中。鼓浪屿的人口结构发生重大的变化。旅游区与原住民的关系鼓浪屿要经营好，无法回避旅游区与原住民的利益冲突，目前这一矛盾并未得到有效化解。Nimby(Notinmybackyard，不要动我的后院)是旅游开发中最普遍的消极心态，也是最容易引起争议和矛盾的焦点。鼓浪屿的居民文化素质高，维权意识强，Nimby效应也尤为突出，若处理不当其负面影响将非常严重。3、再度的复兴鼓浪屿的经营现在还吃不饱，再不向吃得饱和吃得好转变，就对不起祖宗留下的宝贵遗产。如何再度复兴，是摆在我们面前的重大挑战。复兴鼓浪屿是系统工程。至少需要谨慎处理好三大关系：首先是保护、利用和开发的关系；其次是政府、企业和民众之间的利益关系；还有旅游产业内部转型升级，即观光旅游与休闲体验的关系。3、再度的复兴鼓浪屿的再度复兴，需要保护出价值，利用出效益，开发出品位。鼓浪屿的再度复兴，需要政府的大力支持，企业和民间的广泛经营，文化艺术氛围的挖掘营造。鼓浪屿的再度复兴，需要对原有的价值的发扬和提升。鼓浪屿二、鼓浪屿独特价值1、中国近代史的橱窗2、东西文化交流碰撞的结晶3、自然与文化艺术的浓缩1、中国近代史的橱窗鸦片战争后，鼓浪屿成为最早开埠的五个通商口岸之一，开始接受西方文明的启蒙。鼓浪屿1902年成为公共租界后，“工部局”成立，西方殖民者取得土地的“永租权”，修筑房屋、开办学校、医院、修建教堂、设立银行，形成了自成一体的自治区域，13国领事加上更多国家来进行各类社会经济活动的人士，把鼓浪屿变成了一个世界生活的大观园。从政治经济、社会生活、建筑文化等方面而言，鼓浪屿都是活着的中国近代历史的橱窗。2、东西文化交流碰撞的结晶法制、安全、国际化、优美环境等因素，使鼓浪屿成为闽南富人以及闽籍归侨聚集之地，中西文化交流得以全面深入进行。鼓浪屿蕴涵的文化因子涵盖了中国传统文化、闽南地方文化、欧美西洋文化以及东南亚侨民文化等，而且历史遗迹保留完好，成为规模罕见的近代中西文化碰撞交融活化石群。3、自然与文化艺术的浓缩“一城如花半倚石，万点青山拥海来。”鼓浪屿天然环境优美，天风海涛，先天自然资源优势加上后天人工建设和文化艺术底蕴的植入和铺垫，使其成为得天独厚、天人合一的玲珑宝岛，其魅力至今不减。鼓浪屿，一个建立在自然天赋与人文财富基础上的艺术天堂，一座将艺术之美与自然之美如此完美融合的海上仙山。一个修身养性的理想世界，一个怡然自得的世外桃源。鼓浪屿虽然有着自己难念的经，但依旧面临着大好的发展腾飞机遇。一旦将自身价值挖掘整理和张扬出来，在城市经营的未来，鼓浪屿必将长袖善舞，风华绝代。鼓浪屿三、鼓浪屿发展机遇1、城市经营时代旅游新空间2、城市旅游中心的价值1、城市经营时代旅游新空间城市经营时代，旅游魅力与城市中心度相关。厦门在中国旅游城市的中心度上排名第八位，（前7位为上海、北京、广州、深圳、天津、南京、杭州）远高于排名第15位的福州。在中国城市大发展的浪潮中，厦门是福建当之无愧的领军角色，加上台海特色，更有潜力在中国旅游大格局中扮演非常重要的角色，吸引更多的眼球和脚步。而在厦门旅游资产中，鼓浪屿一直是名片和王牌。在新的历史发展时期，它应该并能够承担更为光荣的使命，对城市发展启动更综合和深远的作用。旅游经济的新空间任何事物的发展都是阶段性的，在不同阶段具有不同的特征和要求。旅游业的发展也有自己特定的阶段性。一般而言，旅游业经历二大发展阶段：小旅游即景区旅游阶段，大旅游即城市旅游阶段。中国正迎来大旅游发展的黄金时期，这对鼓浪屿而言无疑是大好的机遇。2、城市旅游时代（1）景区旅游时代小旅游、纯粹旅游时代。以自然山水风光或历史人文古迹为唯一吸引物，圈景卖票，博物馆式的经营与消费模式，其特点是：1)自我封闭，“躲进小楼成一统，管它春夏与秋冬。”景区景点基本上是独立封闭的系统，很少考虑与周边空间或产业等方面的联系，社会经济贡献率有限。2)观光为主，游客停留时间短暂，并缺乏相关消费配套设施，旅游六要素发育欠缺。3)门票至上，由于游客在景区几乎不发生其他消费行为，门票成为主要收入。这是门票经济的黄金时代。（2）城市旅游时代大旅游、综合旅游时代。强调以城市为旅游的载体，使城市成为充满魅力的综合旅游中心，使旅游产业成为城市经济综合协调大发展的引爆剂和催化剂。它是后工业社会的必然产物随着城市环境的改善与聚合能力的增强以及社会生活水平的提高，休闲与生产一样成为后工业时代城市的功能特色和社会使命。城市旅游与城市经营于是成为城市经济的一道风景。其特点是：1)战略整合：旅游资源的大整合在城市战略的高度和平台上进行，景点概念成为城市旅游时代的装饰。2)综合魅力：城市总体形象氛围以及旅游六要素的综合发展素质成为关键。3)全面带动：旅游产业与相关产业互动发展成为必然，产业影响力空前强化，对社会经济综合贡献率明显。4)个性消费：休闲度假、文化体验、商务活动等成为消费主流。游客停留时间延长，消费欲望与能力同等强劲、消费标准提高、消费种类丰富。旅游行为模式空前多样化。2001年五城市旅游人数908.75250.3675.76442221.46厦门武夷山泉州漳州龙岩2001年五城市旅游总收入158.091064.48.99.23厦门武夷山泉州漳州龙岩厦门作为闽南区域中心的地位和作用不可动摇。2004年厦门、漳州、龙岩三市旅游局共同签订了题为《云顶旅游合作宣言》的旅游区域合作协议和《建设无行政区划界限旅游区旅游市场开放与规范管理合作协议》。区域旅游一体化趋势更需要厦门强化鼓浪屿龙头带动作用。3、城市旅游中心的价值城市旅游中心是城市品牌形成的催化剂，也是城市品牌动力引擎。城市一旦形成品牌，就会产生不可估价的无形资产。城市品牌源源不断地吸引八方来客前来旅游、观光、购物、置业和投资发展。可见，城市品牌作为无形资产