消费者态度的形成与改变

PowerpointTemplatesPowerpointTemplates第5章消费者态度、学习与特殊心理主讲李荣PowerpointTemplates案例：•“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。PowerpointTemplates案例：•自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。•朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。PowerpointTemplates案例启示•陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。•对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。•本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。PowerpointTemplates从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？•NO！•菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。PowerpointTemplates•到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。•在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？PowerpointTemplates•在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。•广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。•万宝路.flvPowerpointTemplates•这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。PowerpointTemplates结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。PowerpointTemplates杨丽娟追星13年花尽家中积蓄PowerpointTemplates第5章目录–第一节消费者态度概述–第二节消费者的测量–第三节消费者态度形成的理论–第四节消费者态度的改变–第五节消费者态度及行为的预测PowerpointTemplates态度是情感的表现或人们的好恶观态度是情感和认知的统一态度是情感、认知和行为的综合体第一节态度概述PowerpointTemplates态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。一.态度的概念持久性稳定性一致性PowerpointTemplates情感成分Affection认知成分Cognition意向成分Behavior态度的成分ABC模型PowerpointTemplates•1、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识•2、情感成分：整体评估对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知•3、意向成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性?是否购买？是否向朋友推荐产品PowerpointTemplates对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息。情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。PowerpointTemplates.思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪成分？2、用ａｂｃ态度三模型解释一个人对“脑白金”广告的态度PowerpointTemplates态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能二.态度的功能PowerpointTemplates•态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能知识功能价值表现功能适应（效用）功能自我防御功能PowerpointTemplates一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着天空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米，出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里!哲学家与路人所关注的事情有何差别?哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所关注的只是“脚下”。PowerpointTemplates有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明这次你有备无患吗？算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法?人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？PowerpointTemplates适应功能（实利or功利功能）•态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性海飞丝、欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。PowerpointTemplates自我防御功能•态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”PowerpointTemplates知识功能•态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。PowerpointTemplates价值表达功能•高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？奥迪汽车吸血鬼广告.flvPowerpointTemplates小结：•一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。•咖啡广告.flv•雀巢咖啡广告现实的社会苦短的人.flv味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间PowerpointTemplates讨论•那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？PowerpointTemplates•1、客体—属性信念•2、属性—利益信念•3、客体—利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征阿司匹林→抑制血栓形成消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。阿司匹林→降低心脏病发作的风险三.消费者态度与信念消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。•2013兰芝广告--美白精华.flv•宋慧乔兰芝广告_眼泪篇.flvPowerpointTemplates一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴依云矿泉水.flv旱冰宝宝依云evian.flvPowerpointTemplates•1.传统观点信念/态度影响购买•2.现代观点情境非信念购买形成态度•3.简单说明不存在必然指示与被指示关系,但是关系密切，具有一定预测作用四.态度与购买行为PowerpointTemplates•消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为PowerpointTemplates改变态度的策略改变态度改变认知改变情感改变意向PowerpointTemplates改变认知成分•改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）•转变权重：消费者认为产品的某些属性