厚街汇景豪庭项目前期策划-市场研究篇(1)

1厚街·汇景豪庭项目前期策划市场研究篇合富辉煌房地产2003年11月11日2一、厚街概况厚街大略：厚街镇，始建于北宋徽宗宣和中期（公元1119--1125年），相传福建莆田王泰宦游至此定居，因选址军铺（随军眷属圩场）后面，故名后街。此后历代人口繁衍，百业俱兴，人才辈出。又因民风淳厚善良，生活丰厚富足，易名厚街。3厚街地处穗港经济走廊中段，北连东莞市区，南邻虎门港，S256省道和广深高速公路纵贯全境，至深圳宝安机场仅30分钟车程，水、陆、空交通十分便利。全镇总面积126平方公里，下辖22个村委会和1个居委会，121个村民小组，常住人口88429人（2002年底），外来人口30多万，其中旅外侨胞和港澳同胞4万多人。改革开放以来，厚街经济快速发展，主要表现：1、经济实力雄厚，截止2003年第三季度，厚街经济名列东莞各镇区三甲，银行存款余额突破100亿元；2、外贸地位显赫，荣获“全国出口创汇十强镇”称号；3、工业、服务业发展迅速，产业结构进一步优化，各产业呈多元化协调发展势头；4、城市基础设施建设日趋完善，城镇形象逐年提高！进入新世纪后，结合东莞市“以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的定位和目标，厚街在原有产业基础上更加大力发展服装、电子、玩具、鞋类、皮具、家具等六大产业，取得了“骄人战绩”！非常值得一提的是会展和家具产业的飞速发展和雄厚实力！市政规划“规划先行、标准建设、效能管理”这是厚街镇城市化协调发展的保证。近年来，全镇集中于道路建设的投资逾10亿元。镇内的水泥公路四通八达，并全部实现净化、绿化和美化。相继开通了教育路、将军路、湖景大道、家具大道、康乐南路、康乐北路、博览大道、北环路等主干道路，交通网络日臻完善。一大批服务公众的市政公共设施相继规划、开工、落成，为厚街全方位迈向现代化打下坚实基础。政策支持改革开放以来，厚街镇充分发挥地缘优势，坚持工业立镇、商业旺镇、科教兴镇、依法治镇的发展战略，致力改善投资环境，在招商引资工作中抢占先机，经济迅猛发展。优越的投资环境，高效、热诚、周到的服务，吸引了众多的中外投资者。目前，厚街拥有包括世界著名企业伟易达集团、爱高实业等在内的“三来一补”、“三资企业”共１１００多家，其中台商企业有３３０多家，大约占东莞市台商企业的五分之一。此外，在宏观范围内，2003年，东莞市已全面加强房地产业宏观调控，继续贯彻“统一规划、总量控制、成片开发、综合配套”的指导，以“保持平稳，有效增长”为目标，进一步整顿、规范房地产次序；逐步简化手续，加快商品房产权登记发证速度；禁止兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。对于房地产发展方兴未艾的厚街绝对是一大利好4消息！以上摘录的有关城市发展概况、相关信息、数据等都与本项目面对的市场情况相关联，具体影响将在后面项目具体分析中分项阐述。二、厚街镇房地产市场分析（一）厚街房地产状况厚街镇经济发展名列东莞各镇三甲，但其房地产投资、开发、建设却没有能够“同步跟进”！只是进入新世纪，房地产发展才重新迈开前进的步子：香榭丽公寓、丽湖山庄-亲情假日等一批新老楼盘逐渐带旺房地产开发和投资市场。进入2003年下半年，各“持地观望”的发展商纷纷开始规划、开发。可以预料，2004年，厚街的房地产市场将会十分热闹！随着竞争的激烈，房地产消费、投资市场的启动并走向成熟，各发展商纷纷学习广州、深圳等地的房地产开发经验：邀请经验丰富的策划代理机构全程介入、给楼盘包装以新概念、在规划设计以及营销推广方面也必然不断推陈出新……新的房地产经营视野、新的开发理念、新的概念包装盘活、带旺了厚街房地产市场，03年香榭丽公寓的市场效果就是最好的证明！随着政府政策的支持、发展商经营开发理念的不断创新，这种局面不仅会继续，还会上演连台好戏。好戏，从2004年初开始！（二）厚街、莞城典型楼盘市场分析调研说明：原则：重点收集厚街楼盘资料，结合实际情况进行市场分析；参照莞城类型相似等具有参考价值楼盘个案相关指数、资料，为我项目自身优劣分析提供参考；5控制点：发展商（物业管理）、楼盘规模、产品设计（规划、户型）和户型配比（主力户型）、销售情况（目标客户、价格、进度）等。楼盘：1.重点分析：香榭丽公寓（一、二、三期）、东逸翠苑、粤港花园（二期）、三屯花园（三期）、丽湖山庄（亲情假日）、丰泰花园山庄（洋房）2.参考：光大景湖春天、中信新天地、宏远活力康城；重点楼盘分析香榭丽公寓——我不要全世界，我只要二人世界1.基本状况○地产商发展商：东莞市东房住宅有限公司物业管理：香榭丽物业管理有限公司（1.5元/平方米）○地理位置东莞市厚街镇体育路○基本经济技术指标用地面积：15700平方米；建筑面积：54000平方米；容积率：3.35；绿化面积：5400平方米；绿化率：32%；实用率：81——83%；总户数：750户（其中：一期282户、二期235户、三期233户）；○规划、配套以及交楼标准项目规划：一字排开的联体高层住宅；主要配套：空中会所（餐饮、健身、泳池）、体育公园、市政配套（康乐南路）；交楼标准：毛坯；○开盘时间、交楼时间一期：03-04-28；03-03-31；二期：03-05；04-06-31；三期：未定；6○项目档次：中档公寓型住宅2.户型配比一期：一房42——48平方米30%；二房62——73平方米（主力62平方米）65%；三房83平方米5%；二期：一房41平方米14%；二房62——73平方米64%；三房（小）82平方米7%；三房（大）110平方米15%；三期：二房（小）68——73平方米50%；二房（大）82平方米8%；三房（小）92平方米14%；三房（大）110——124平方米14%；四房110——120平方米14%；3.销售状况○客户群本地人：70%；外地人（白领）：30%；本地投资者中不乏教师、医生等新兴投资群体；○销售状况一次性付款95折；银行按揭96折；（轻松按揭98折（三期））；一期：售罄；最低价：2630元/平方米；最高价：3200元/平方米；平均售价：2900元/平方米；畅销户型：二房（73平方米）、三房（83平方米）；二期：售罄；最低价：2550元/平方米；最高价：3450元/平方米；平均售价：2900元/平方米；7畅销户型：三房（110平方米）、三房（82平方米）、二房（73平方米）；三期：最低价：2600元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2950元/平方米；畅销户型：南向单位、大单位；库存户型：二房（68平方米）、三房（110——120平方米）；香榭丽公寓为发售期间厚街唯一小户型楼盘，包装以法式浪漫风情，带给厚街市场较大冲击，受到投资者以及自住型白领阶层的追捧！从香榭丽公寓的销售情况我们发现几个值得注意的现象：1、紧凑户型比较受市场欢迎；2、总价适中单位销售比较顺畅；3、厚街人置业比较注重朝向，特别是用来自己居住；4、厚街人在选择房型是除了注重户型与面积的配比以及总价之外，是否出现户型不够方正、是否存在洗手间门对着卧室门、是否存在卧房或者厅对着建筑棱角等问题是本区域置业者比较关心的问题；丽湖山庄（亲情假日）1.基本状况○地理位置东莞市厚街镇下管理区○基本经济技术指标总户数：367户；○项目档次：中档，大型住宅区○配套以及交楼标准主要配套：小区会所（餐饮、健身、泳池）、购物大道；交楼标准：毛坯；2.户型配比二房（小）72平方米10%；8二房（大，带主人套间）89平方米40%；三房（小）92平方米10%；三房（大）105平方米30%；复式194平方米10%；3.销售状况○客户群外地人（白领）：70%；港台商人：30%；○销售状况一次性付款95折；银行按揭97折；最低价：1900元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2600元/平方米；畅销户型：三房（小）（92平方米）、三房（大）（105平方米）；库存户型：二房（大）（89平方米）、三房（105平方米）、复式（194平方米）；丽湖山庄，具有10年的开发历史，产品类型丰富，人气旺盛的低密度大型社区。丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型容易被市场接受！粤港花园——好江景好心情1.基本状况○地产商发展商：东莞市粤港花园建造有限公司投资商：瀚森投资集团○地理位置东莞市沙田镇沙太路○项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房75——85平方米三房110——120平方米四房140——160平方米9五房180——200平方米复式200——350平方米3.销售状况○销售价格约2500——3600元/平方米；粤港花园，沙田镇临江成熟住宅区，拥有成熟生活配套。粤港花园虽然位于沙田镇，但其优越的自然景观吸引了不少临镇的买家；可以发现项目的自然条件和规模对项目的销售价格、速度等产生比较大的影响。东逸翠苑——都市生活新座标1.基本状况○地产商发展商：东莞市厚街房地产公司东莞市东逸物业有限公司（投资商）○地理位置○规划配套产品规划：围合式结合点状分布，一梯六户结合部分一梯四户高层住宅；○项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房60——80平方米；三房（小）90——110平方米；三房（大）110——120平方米；四房130——145平方米；3.销售状况○销售阶段安排03年年底安排内部认购登记工作；（04年元旦开始地面以上工程）10首期推出6栋高层住宅约600——800套单位；○销售价格约2600——3300元/平方米；东逸翠苑工程进度比较难支持到它的市场推广，但是，现代化的销售中心、大批的样板单位和部分示范园林可以对03年底的内部登记产生不少的推动力。东逸翠苑虽然首期推出6栋高层单位，但是其12万平方米的整体规划应该可以给到买家相当的信心。东逸翠苑，号称厚街“首个大型园林社区”！是04年厚街非常值得关注的“大盘”之一！三屯花园——集购物、娱乐、休闲、居住于一体的大型商住中心1.基本状况○地产商发展商：东莞市厚街镇房地产公司东莞市先兴实业有限公司香港合宜实业有限公司○地理位置东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入）○项目档次一、二期中低档第三期中档2.户型配比（大致）一、二期二房（带主人套房）80——100平方米；三房110——135平方米；四房150平方米；第三期户型配比尚未知晓，估计比较接近东逸翠苑的户型配比；3.销售状况○销售进度11一、二期属于自然消化，销售进展属于“细水长流”型；三期销售尚未开始，估计在2004年5.1黄金周会面市；○销售价格一、二期最低价：1900元/平方米；最高价：2700元/平方米；平均售价：2300元/平方米；畅销户型：三房（小）（110——115平方米）、二房（大）（97平方米）；库存户型：二房（小）（81平方米）、三房（115、133平方米）、四房（150平方米）；第三期根据规划设计（地段、规模、建筑形态、容积率等）以及销售人员口风，估计会比第一、二期抬高300——500元/平方米；三屯花园一、二期凭借低廉的价格赢得了部分追求“实惠”客户的亲睐，该项目在广告宣传上投入较小，属于自然消化型；三屯花园第三期的推出时间可能在04年5月1日，工程进度应该可以满足到04年5.1黄金周公开发售的要求；三屯花园第三期在规划上（初步）无太多亮点，属于围合结合点式高层，一梯四户；但是其户型设计上也不存在致命的硬伤，如果价格在2600----2800元/平方米的话，加上三屯原有的老客户群体优势，也将成为2004年厚街楼市值得关注的另一“情况”！丰泰华园山庄1.户型配比（剩货）二房（小）65平方米二房（大）90——106平方米三房（小）108——121平方米三房（大）131——140平方米四房（小）131——141平方米四房（大）179——180平方米2.销售状况○销售价格（剩货单位）12洋房单位毛坯房最低价：2400元/平方米、最高价：3400元/平方米；丰泰华园山庄洋房凭借依山伴水的豪宅血统，深得本地自住型购买群体的亲睐，虎门、厚街近在咫尺，购房客户互有往来，投资型置业者成为临镇关注和应该争取的对象。参照楼盘情况收集光大景湖春天——白领精英生活特区1.基本状况○地产商发展商：广东光大企业集团物